【创富】陈欧：为谁代言
2014/12/19 价值线
一直以来，陈欧都在一个烧钱的行业，努力创造出一个不烧钱的样本。去美国上市前，陈欧原本打算在香港买身好行头，阿玛尼、迪奥、杰尼亚逛了一圈，嫌太奢侈，最后买了ZARA。“当聚美上市成功后，人们会怎么说?陈欧，他肯定是富二代；而且他肯定是财务造假；不对，他简历肯定也造假；嗯他肯定还是gay!这就是这个社会的现实。所以我肯定不是gay，说清楚啊，我是直男，绝对是啊!”
身边的一位听众小声地问：“他说的是真的么？”
一片漆黑的话剧演讲厅内，只有一束强光打在陈欧身上。这是陈欧上市成功后的第一次的公开亮相。作为创始人，陈欧将国内垂直化妆品B2C电商平台聚美优品带上市，个人财富达到了15.75亿美元，这一切仅仅用了4年时间。
舞台上的这个年轻人，懂得如何拉近与听众的距离，也懂得不时提问，让场内一直处于兴奋而活跃的氛围之中。但即便如此，他看上去还是如此孤独。
可能最令陈欧无法释怀的地方也在这里，就算他成功将公司以35亿美元估值上市，他还是一直无法摆脱人们对他的质疑。
感恩节那天，陈欧收到了徐小平老师给他的邮件，他说：“陈欧，你已经沉寂‘江湖’太长时间，你应该出来为自己代言了。”12月1日，陈欧回到北京东二环中汇广场25层的办公室里，看着自己养的两只面露凶色的小鲨鱼，依然不知疲倦地在鱼缸里游走。陈欧借此提醒自己，江湖险恶，危机四伏。
父子之战
陈欧的童年没有留下太多记录，大家知道的只是一种海市蜃楼飘浮在现实之上的模糊印象，它们源自那个男孩成功后不断重述的一些故事，而崇拜者又对那些故事加以渲染和粉饰。
小时候的陈欧总是偷偷摸摸地打游戏，而身为当地副局级干部的父亲的监视无处不在。那时候，陈欧与父亲的关系大致是“官兵”和“贼”的角色——“被逮到一次打一次”。
家里的电脑被放在陈欧父母的房间，由于工作繁忙，父母时常不在家，陈欧常常溜进父母的房间开始打电玩，外出回来，父亲时常会摸陈欧的被窝，“如果被窝是冷的就赶紧跳进去”，或者摸着陈欧的脉搏试探他是否说谎。一旦被父亲查出说谎的结果就是，“一顿暴揍。”一次，陈欧去游戏厅打游戏被母亲抓住，陈欧的父亲紧接着赶来，让陈欧跪下，接着棍棒相加。
在陈欧16岁前，这位父亲牢牢地控制了儿子的发展轨迹，陈欧偶尔在游戏世界的出轨并没有打破父子力量的均衡。16岁，陈欧拿着全额奖学金考上了新加坡南洋理工大学。“这是一块很好的跳板。”陈欧说，他大学读的是计算机，业余爱好是挣钱。怎么挣？打游戏比赛。
2005年大四的时候，陈欧靠自己剩下的奖学金和一些打游戏比赛赢的奖金，在家中自己写程序、自己画图，创办了在线游戏平台Garena(原gg平台，全球拥有超过2400万用户)，并吸引了数量庞大的游戏玩家，成为中国之外最大的游戏对战平台之一。
远在四川的父母得知陈欧在新加坡创业，而且做的这个事只有用户没有赚钱，父母开始电话规劝，后来干脆远涉重洋劝说。
最终，陈欧在父亲的说服下申请了美国斯坦福大学MBA。他也不可避免地与父亲爆发了人生中最大的一次冲突。
这场父子间对于究竟是先创业还是读书的争执已经被采访陈欧的记者一遍遍叙述，父子间好莱坞式的战争剧情，儿子临到安检一刻还在寻机逃跑，父亲严防死守，押他登上去美国的飞机，才离开机场。而为了说服儿子听从自己的意愿，陈欧父亲甚至放下狠话，“如果你不读斯坦福大学，我就和你断绝父子关系。”
“去斯坦福读书，会有更广阔的视野和更好的平台，更有助于做好自己的公司……这也算换了一个新的生活方式吧。”陈欧后来回忆说。
“不靠谱”的转型
在陈欧从美国斯坦福回国走下飞机的那一天，他想要的人生已经没人能够阻止。2008年的夏天，当时谷歌北京的工程师们，觉得公司里面来了一个疯子。这个名叫陈欧的实习生，每天口若悬河地鼓动着工程师们出来自己创业。
只有远在美国加州的师弟戴雨森被说动了，两人一致认定做社交游戏的内置广告平台一定会火。戴雨森立刻飞回北京，还为此失去了即将到手的斯坦福毕业证书。“他是那种天生就要创业的人，当他在斯坦福的俱乐部演讲的时候，所有人都认定他一定能创业成功。关键是他有一种能把事情做成的说服力，你愿意相信，并且追随。”
陈欧把公司取名叫Reemake。陈欧希望引进天使投资人，而不是用自己的钱。“天使投资人投笔钱会显得更加光鲜，用自己的钱创业，别人会觉得你可能是找不到工作。”徐小平是陈欧在国内唯一一个投资人，徐小平只跟他谈了十几分钟，就决定投资 18 万美元。
游戏广告公司诞生后，因为中国和美国市场环境差异，迅速遭遇水土不服，几个月后，公司账面上只剩下 30 万元。陈欧快速认识到，“大环境我们几个小孩搞不定，必须转型，顺势而为。”但徐小平劝他再等一等。
陈欧并没有听徐小平的话，他后来说：“我愿意去否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西，而是对成功的追求。”
在为 Reemake 拉广告时，陈欧接触了化妆品公司，化妆品团购是他们认为离钱比较近的一件事，把现金流做起来，先把公司养活了再说。
陈欧花了两天的时间把网站搭建起来，戴雨森注册了 100 多个小号去论坛里宣传。结果真有订单进来，陈欧自己贴钱去倩碧专柜买货，一瓶就赔几十块。渐渐地，他们的“团美网”成形了，也就是后来的聚美优品。
当时人手短缺，3 个创始人加 1 个行政，既要管网站运营还要打包发货，但新人却招不进来。有个实习生要走，陈欧说给他 5 %的股份，但实习生觉得这公司马上就要挂了，毅然走了。
但在陈欧眼中，有用户进来，有订单，那么这个商业模式就是对的，就要坚持走下去。
刚转型的时候，陈欧觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思，给徐小平打电话汇报，说自己做的事不够“decent (得体)”。“后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”
为自己代言
在电商江湖还是一片混沌的2009年，淘宝商城(天猫)在化妆品类的销售平台才刚刚开始发力，销售额仅约15亿，而在三年后，这个数据上升为60亿，中国化妆品零售业的颠覆由此开始。2011年夏天，徐小平找陈欧聊了会儿天：目前的销售额增长迅速，但是聚美成为一个一线电商的距离还是有点远，如何才能迅速发力，搭上团购的顺风车？徐小平建议陈欧为自己代言。“俞敏洪为他自己代言了，马云也代言了，刘强东、周鸿祎、雷军这些企业家都在为自己代言。陈欧与众不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老师那样，代表着六十年代的饥荒，陈欧的形象阳光明朗，代表着中国过去三十年中国的精神风貌以及未来的社会期待，加上他把握市场心理的超级能力，构成了陈欧代言的巨大成功。”
那时的凡客是徐小平建议陈欧学习的榜样。年轻人的凡客体一时风靡大江南北，李宇春等年轻人用简单文字表达的生活态度，为凡客做了很好的品牌背书。
陈欧从未想过用这种方式站在风口浪尖上。更何况，他也不知道如何面对可能存在何种挑战，但最终他决定“舍身”一试。
为了省钱，陈欧自己写广告文案。他不允许失败，因此对这个广告词百般打磨、不停地录，前前后后花了两个月时间。有一天在棚里改完，陈欧看到片子竟有种想哭的冲动。他多少找到了感觉，能打动自己的，也能打动别人。2012年，陈欧开始为自己代言，随之引起很多网友的共鸣，陈欧的名气达到顶峰。靠着这个广告，聚美的月营收从 4000 万元上涨到 8000 万元，超越了一直以来的竞争对手。同时，在电商推广费用高企的冷峻行规之下，这一招也省了很大一笔广告费，“大约一亿”陈欧说。
一直以来，陈欧都在一个烧钱的行业，努力创造出一个不烧钱的样本。
去美国上市前，陈欧原本打算在香港买身好行头，阿玛尼、迪奥、杰尼亚逛了一圈，嫌太奢侈，最后买了ZARA。
聚美在上市前很少融资，因为钱多了会让陈欧压力太大，“我想证明，在电商领域，不用融多少钱也能把它做起来。我能不能只融 1000 万美元就把公司带上市，而且还能赚钱？其实，我在不停地证明自己的路是不一样的，是独辟蹊径的。”
硬币的另一面
而硬币的另一面，是对陈欧的各种诋毁和攻击。中国人的价值观一直是追求中庸，反感高调，抛头露面自然会被打得满头包。
影响最大的还是假货危机。有人化名姑苏毛十七，以聚美优品前员工的身份在天涯爆料称，聚美优品化妆品 9 成是假货。“卖假货”的传言在网络上四处蔓延，而化妆品厂商因为线上线下渠道的暧昧关系，没有人站出来替陈欧说话。2013 年聚美三周年庆，更是聚美遭遇的最大一次滑铁卢。数百倍于平日的访客让页面长时间瘫痪而引起用户极大不满，物流严重滞后于订单，引发爆仓。
陈欧痛定思人，重建聚美团队，他请来了原亚马逊负责物流的周涛，重新规划仓储物流。后来，在一次节目访谈中陈欧向徐小平道歉：“还是预估不足，之前总不愿意找外面的人来取代元老，也是因为彼此的感情，现在证明，我真的错了。”
此外，陈欧还采取强硬手段：逼着品牌商贴防伪码，一如几年前他父亲押着他登上赴美飞机。2013年8月1日，陈欧以各种补贴威逼利诱的方法逼品牌商贴防伪码，对那些不妥协的品牌商，陈欧严词警告：“你如果不贴防伪码的话我就不让你参加我的促销，我就把你踢出去。”
当时的形势对陈欧来说，是一场鱼死网破的竞争。如果贴防伪码做法成功，他就将成为众多化妆品电商中的佼佼者，一洗假货之耻；如果输掉这场战争，许多知名化妆品品牌商将弃他而去，选择淘宝，或者京东。
有时候，新规则是在痛苦中萌生的，陈欧不得不放弃了几个大牌化妆品品牌，他不允许任何人打破自己的规则。2014年5月21日，聚美上市，陈欧的持股比例为 35.8 %，身家达到 13.8 亿美元，投票权 75.8 %；联合创始人戴雨森持股比例为 5.6 %，投票权 11.8 %。
上市后第二天，陈欧在给员工的内部信中写道：把聚美从手机股票软件中删掉，不要计算自己的身家。
在最近的一次回家后，陈欧告诉父亲：“现在外面都黑我是官二代，都问你到底给了我多少支持。”面对儿子的质问，多年来与儿子关系紧张的父亲表现出异于往日的宽容和理解，他说，“不要跟人家计较，如果实在不行，我就退休。但我给你最大的支持就是把你培养好了。”
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