【公司】百度：流量为王为何搞不定电商？
2016/1/8 成功商业思维
文∕张书乐
在很多人看来，百度应该说是中国最懂网络营销的企业，无它，百度自己掌握着流量入口。曾经只知供给流量的百度，在电商领域遭遇“滑铁卢”，时隔8年，百度再次回到电子商务这个伤心地，更为明智地选择在电商领域进行“孵化”，而不是自己亲自上阵，从“流量为王”思维向“天使投资人”角色转变。
2015年下半年，许久没有在电商领域出手的百度，终于按捺不住寂寞了，连续战略投资了蜜芽、菠萝蜜和我买网，颇为有意思的是，前两个都是走跨境电商路线，一个侧重于母婴产品，一个主打“视频互动直播”，让人们的海淘可以通过视频，现场点验。而我买网则是老牌的食品电商，并正在往生鲜电商迈进。但这还不是百度在电商领域最大的改变，真正关键的是，现在的百度思想转变了，开始投现钱了，而非像它当年一样，只想投流量。
百度的电商危机感
在很多人看来，百度应该说是中国最懂网络营销的企业，无它，百度自己掌握着流量入口。可奇怪的是，最懂网络营销的百度，却一直没能玩转最需要网络营销的电子商务。其实，在所有做电商的人心中，都有一个“流量就是用户”的魔咒。
百度想做电商，不是一时半会了。
2007年百度成立电商事业部，2008年10月，百度“有啊”上线，扬言“3年超越淘宝”。但是2011年3月底，百度发布公告称“有啊”将于一个月后关闭，“有啊”的商城业务将有计划地转移给乐酷天、耀点100等合作伙伴。随后2011年底，百度电商事业部被拆分为独立公司。2012年，“有啊”被包装成“爱乐活”重新上线，但被定位为本地生活信息服务平台。“有啊”从此被百度的其他电商项目所替代。
百度“有啊”败得近乎悄无声息，在当年的电商大潮里仅仅只是浪花一朵。
先说说，为什么百度要做电商？多元化发展，其实并不是李彦宏的理由。
“在全球任何市场上，电商都是搜索引擎最大的广告主，从战略上来说电商和搜索引擎，是客户或者合作伙伴关系。”爱乐活CEO蔡虎在分析百度电商战略失利之时，曾经如是说道。
而对于李彦宏来说，更大的危机来自于一旦电商们都走了，百度靠搜索引擎这一单一支柱，收益是否也会因此滑坡？
有数据显示，在百度笃定电商战略之时，在百度的4亿搜索用户中，已有30%的搜索用户有过网购行为，25%的用户有网上支付行为。当马云在2008年屏蔽百度时，李彦宏的危机感加重。
李彦宏知道，网民们开始记住了淘宝域名或加入收藏夹后，不再一定要通过百度搜索绕个弯进店了，淘宝站内的搜索可以更好地满足需要。
百度的法子就是将主动权掌握在自己手上，趁着商品搜索和购物起点都还没有转移到电商网站尤其是淘宝前，先下手为强，自己做电商。
起步之初，百度面临着两条路径：一条是自建商城，即“有啊”模式；另一条是效仿Google shopping模式，做比较购物搜索，相当于导购。
百度觉得，走谷歌路线和现在的百度搜索没啥差别，只是细分了，也就是现在我们常说的垂直搜索。
而且李彦宏自己也不太看得起垂直搜索，哪怕是在2010年，淘宝的电商垂直搜索做到极致时，他依然在一次财报电话会议上表示：“我从事搜索业务大概有15年。在过去15年，我看到大量在各种垂直领域打造搜索引擎的尝试，但没有人能取得成功。我认为主要原因是用户较为懒惰，他们希望通过一个搜索框就能满足各种需求。垂直搜索引擎可能拥有少量忠实用户，主要的流量很可能来自百度搜索结果页面上的链接。”
这份自信，让“有啊”变成了必然的选择，也同时成为了百度转型的战略性产品。
流量和技术难以支撑电商
淘宝以C2C起家，百度要牵制它，一方面分蛋糕，一方面弱化它的电商搜索引擎入口规模，最好的办法就是也做C2C。因此“有啊”的初始定位也就明确了。
有庞大的流量背景，“有啊”的开张之日显得格外红火。上线第一天访问量即超过400万，上架商品数199万件。几乎所有的入驻商家都相信，百度会给自己的商城店铺一些流量倾斜。
但实际情况似乎并非如此。一位百度“有啊”离职人士曾对外透露：“百度对‘有啊’的投入也不大，主要是人力投入。”据坊间传闻，一个月的推广费也就不过数千元，连个中等规模的淘宝店铺都不如。而对比淘宝，当年为了和易趣争夺C2C市场份额，曾不惜代价砸下数亿广告费。更有意思的是，在“有啊”，C2C业务队伍人数也只有100来人，而当时阿里巴巴C2C业务群的员工规模在千人以上了。
原因很简单，百度觉得这样就足够打败淘宝了。在百度看来，自己就是最好的网络营销平台，它不用给钱，流量这个金不换的资源，就是最大的支持。百度当时的投资习惯很“稳健”，只投资无形资产，却处于控股地位。
同样的例子还有奇艺网。2010年初，百度引入普罗维登斯资本的5000万美元组建视频网站奇艺网，后更名为爱奇艺网。除了带来巨额流量外，百度在运营层面上并没有对爱奇艺进行过多的干预，当然，除了流量，也没给其他资源。
但就如只获得流量支持的奇艺网玩不转，最后反而是用和搜索引擎关系不大的App在移动端崛起一样，守着流量宝山的“有啊”也很郁闷。根据易观国际发布的2010年第2季度数据显示，百度“有啊”在该季度的交易额仅为1.25亿元，市场份额为0.11%，而淘宝的份额则是75.16%。
最省力的路数似乎走不通，百度决定变阵。
2010年1月，百度宣布斥资5000万美元与日本乐天建立合资公司乐酷天，进军B2C业务。与此同时，李彦宏决定弱化“有啊”的C2C模式。这也意味着百度的电商之路由C2C开始向B2C转变。随后，百度“有啊”总经理李明远等核心人员离职。之后，百度“有啊”生活平台上线，意味着有啊C2C业务正式转型生活平台服务。
百度决定转型B2C的决策其实非常明智，因为这直接触及“有啊”失败的根本性问题——跟错风。
在“有啊”跟风之时，C2C确实是电商中最红火的，但就连淘宝自己都知道不靠谱，在积极谋划向B2C转变。因为国外的同行已经用血的教训证明了，B2C才是未来电商的主流。甚至可以这么说，当时在电子商务领域，并没有多少人去严格区分C2C和B2C业务。
有质量、有服务、有货源乃至有品牌，一直都是商品销售的核心。C2C不可能全然做到，等做到了，也就变成B2C了。说的更白话点，淘宝当初做C2C，是因为没有多少实体商家想试水这个还不知道所以然的B2C。C2C培育好了市场，商家也明白了行业大势，跟上了，C2C也就顺理成章B2C了。
流量是王道，但绝非唯一因素，更专业的队伍、更充分的放权、更灵活的机制等每个环节亦决定着多元化的是非成败。
这一点，百度在“有啊”失败后许久才认识清楚。尽管它及时地发现自己跟风时站错了队，但很快调整到了正确的轨道。
然而正确的B2C产品乐酷天，在它短短的2年生命里，对于中国网购用户来说基本是个陌生的存在。2012年4月，日本乐天方面提前公开宣布，将在当年5月份关闭在中国与百度合资建立的乐酷天电子商务平台，乐天表示关闭原因是“经营不善”。而一位知情人士透露，百度并未对乐酷天有一分钱现金投入，投入的更多是资源和流量支持。这和“有啊”的玩法差不多。
几乎同呼吸共命运的还有百度的另一个电商项目耀点100。2010年5月，百度联合达芙妮投资耀点100。2012年7月因资金链断裂，耀点100暂停运营。
这次没有路线错误，错在哪？用错方法论。百度的流量为王、技术为王两大互联网思维在电商领域水土不服。
李彦宏和他的百度核心班子经常挂在嘴边的词汇就是技术，有了技术就似乎天下无敌，这话其实和当年“学好数理化，走遍天下都不怕”一样经不起推敲，都是有前提条件的。
在百度搜索上，技术是万能的，因为技术可以带来更好的用户体验，当然，如果只考虑用技术换钱，比如竞价排名，体验就未必好了。而在电子商务上，技术能带来客流，但商品本身和服务才是真正留住客的所在。
只给流量的百度，却不真正耐心去筛选、协助店铺，培育类似淘宝那样的“淘品牌”，一味施加流量肥料，就希望电商能够野蛮生长，岂能不败？
内容和体验才是真正武器
当然，百度还有其他的布局，比如2010年3月上任的“有啊”总经理蔡虎几经调整，“有啊”变“爱乐活”，重新确定了“本地生活服务”的新平台定位，拉开了百度O2O的布局。在当时，本地生活服务信息领域在经过2010～2011年团购网站疯狂生长的洗礼之后，早已成为了竞争激烈的红海，58同城、赶集网、大众点评网等早已严阵以待。
不过百度并不担心，因为这个领域还没有另一个“百度”，但结果是大刀阔斧进去，血本无归出来。为啥？百度的老毛病还是没改，总是想坐在网上管着水龙头就好。当然，在各种电子商务网站你方唱罢我登场的大背景下，百度的失利不算什么，99%的创业者不也都死掉了吗？
不过，蔡虎在2012年的时候说，百度给爱乐活贡献的流量仅占10%左右，爱乐活最大的流量来自于腾讯。
话说到这份上，其实百度的流量为王思维已经在电商领域完败。连答应的流量投入都无法真正得到有效地兑现，非不想也，实在无能为力。
最后，百度的选择只能是壮士断腕。到了2012年，时任百度企业发展部总经理的汤和松就对外说了，对于百度来说，百度主要精力还是放在信息获取领域，电商不是投资主要方向。汤和松称，电商领域已非常成熟，也并非百度优势所在的领域。
当然，百度的电商跨界也并非毫无成就，只是未免有点负能量。因为从战略牵制角度来说，百度的电商平台们不但没有帮百度加分，反而还帮淘宝清除了一些对手。毕竟流量分给了自己人，其他不像淘宝那样不用靠百度流量过日子的电商们，日子更不好过。
不过百度也依然没有放弃跟风，只是站在信息获取的角度来跟风了。2012年7月，模仿谷歌导购的“百度逛街”问世。可在当时，走导购路线的蘑菇街、美丽说，早已经傍着淘宝获得成功，连报道都很罕见的“百度逛街”，在试水了一年后，自动退场。
最终，百度还是觉悟了。2015年7月31日，百度站长平台“新闻源生存法”VIP讲堂在深圳举行，百度方面称，以前依赖关键词、标题党进行导流量的方式已经不再适用，百度新闻源更加注重用户搜索的体验和新闻源的品牌认可。
表面上，这是一次对百度新闻源的变革，但实质上，这说明百度已经从流量为王向内容致胜上转变。而电商这一块，也必然跟随改变。
百度总算认清了自己进攻的武器——内容和体验。
技术范下的跨界新选择
“创立百度源于我作为一个技术人员的梦想，这个梦想就是用技术来改变世界，来改变普通人的生活。”这是2005年百度创造“中国不打折”的美股神话后，李彦宏当选CCTV中国经济年度人物发表的获奖感言。这句话鼓励了很多年轻人，同时也始终鼓励着李彦宏自己。
这也使得百度从只有5名正职技术人员的小公司，成长为员工人数超过40000的网络大鳄，甚至成为中国互联网技术创新主阵地的关键性基石。
而电商的世界，却不仅仅是技术的问题。一个程序员曾分析称，其实电子商务，如果从IT技术层面上来说，并不是很高深，一个普通技术员，花上几天就能建个站，弄个电商平台出来，而搜索引擎的算法才是真正的高技术，不然谷歌、百度干嘛要把算法都锁进保险柜，弄得和可口可乐的配方一样。
这其实就是理科生的视角，也就是百度早前玩电商的逻辑：简单的技术好办，建个站就行了。但恰恰电子商务很大程度上，技术并不是关键，服务才是，这可以不恰当的比喻成文科生思维。“给个好评哦，亲!”这样的吴侬软语，对于硬邦邦的百度多少有点不适应。
百度为啥跨界到电商这个和搜索引擎最近的领域而不过，变成越界，这是一个潜在因素。
此刻，百度再次回到电子商务这个伤心地，选择的进入方式也发生了极大的变化，流量为王的话语不见了，更像一个天使投资人，而选择投资的领域也发生了变化。
过去的百度，想要的电子商务是大而全，是争夺最热门的电商领域头把交椅。而此刻，无论是蜜芽、菠萝蜜，还是老资格的我买网，其实从本质上来说都是垂直电商，在小众层面，针对特定消费进行的边缘化突围。而百度也只是站在战略层面进行投资，并没有采用其在O2O领域直接吃下行业内领军者的打法，而是将糯米网、91助手纳入囊中，或如10月26日将携程与去哪儿撮合在一起，让自己控制在线旅游的七成份额，形成一个百度体系下的O2O大生态。
现在，百度其实就是在电商领域进行“王者孵化”，而不是自己亲自上阵。从“流量为王”思维向“天使投资人”角色转变，这条路，百度走了8年。
或许，这也是李彦宏2012年11月那封在百度内网中以“改变，从你我开始”为题的著名公开信中，所要求的“鼓励狼性、淘汰小资”所期待的最大改变。
据分析，2015年全球5000家倒闭的公司都有以下癌症
“员工癌”
a:优秀的员工留不住，经常跳槽
b:不认可老板或中层领导
c:不愿意承担责任
d:经常抱怨
e:能力不强，但要求高
f:受不了领导批评，顾客职责
g:私下经常说公司，老板坏话。
“中层癌”
a.不能彼此协作，互相推诿责任
b.两头讨好，两头抱怨
c.没有追求和梦想，工作上不求有功，但求无过
d.不和老板一条心，为工作而工作
e.经常以辞职要挟老板
f.高高在上，不能和员工打成一片
g.不能有效激励带动团队成员
h.忠诚度不够，见异思迁
“老板癌”
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