拼多多背后的城市：披着五线城市外衣的“最富县城”
2022/11/29 0:04:21 华尔街俱乐部
作者 |镜子
编辑 |张假假
拼多多高端玩家，匿在这里
欢迎来到实用主义至上的白牌(非品牌)世界。
这里不讲究品牌光环，极致低价和产品效用是唯二的评价指标；这里不强调原材料进口，但“地方产业集群”往往能带来压倒性的、睥睨万物的竞争优势。
在这里，购买皮革要看是否浙江海宁发货，雪地靴最好精确定位河南焦作孟州桑坡村，化妆刷要筛选河北沧州的，家纺四件套必挑往江苏南通……
大致来说，几乎每个细分品类都拥有自己的“最佳产地”，而且分别位于全国不同的四五线城市、十八线县村镇。
当然，也不乏一些超级白牌城市，有气力一揽子承包下整个大类产品。
譬如全球80%的筋膜枪、1/3的保温杯和玻璃杯，全国数量过半的电动工具、近7成的防盗门……还有电器厨具、休闲器具、滑板车、技术装备等等所有你能想到的现代五金产品——
统统来自“中国五金之都”：一座浙江五线小城，永康。
中国小迪拜？
“平时用手机打车，都恨不得给你来一辆奥迪。”
从杭州出发，一路向南驱车两百多公里，穿越广布在浙江中部的低山丘陵，当省道两旁逐渐有五金加工厂出现，永康就近了。
“永康是金华下面的一个县级市，”齐峰边开车边向我介绍，“如果你经常网购，会发现很多发货地址都显示浙江金华，但金华实际没什么工厂，工厂基本都在永康。”
齐峰身材颀长，像我遇到的大多数浙江人一样，说话总带有温和的笑意。虽然模样看着才30出头，却是妥妥的电商老兵，在永康本地经营有一家中小型日用五金企业。
驶入永康市区，视野所及的城建面貌平平无奇，道路也较为狭窄。如果没做过功课，很难一眼就将这里与“浙江最富裕的县城之一”联系在一起。
俯瞰视角下的永康(图源网络)
至于有多富裕，我向齐峰求证，听说永康有“中国小迪拜”之称，属于中国豪车密度最高的县级市，他听罢，随手往马路方向一指：
“喏，那奔驰，那宝马，在我们这都属于很普通的车。平时用手机打车，都恨不得给你来一辆奥迪。”
略有些凡尔赛，但对比坊间流传的说法，这句话已经算非常克制了。
此前流传最多的版本是，在永康登记的劳斯莱斯就有58辆，以古斯特、幻影这类顶级车型为主；街边小吃店门口，常常能看到永康老板吃完肉麦饼或一份简单的快餐后，起身回到玛莎拉蒂或者宾利上；如果道路上突然响起的顶级豪车发动机声音，当地人也总是习以为常。
豪车只是藏富于民的一个切面。
尽管永康是各大百强县榜单上的常客，但换算过后也只能定位在五线城市。可这里平均房价却达到了2、3万，有钱人扎堆的区域更是涨到了5、6万的高位。
豪车多，房价高。这些财富溢出的表征，大部分是靠当地无数民营老板撑起来的。
光从税收贡献来看，2021年永康纳税额超过1亿的企业就有13家，纳税超过3千万的达到47家。在疫情初袭的2020年，当地人甚至逆流而上，新涌出了2.48万个永康老板。
如今，这个常住人口不足100万的县城里，不仅诞生了王力、星月、步阳、超人、哈尔斯等多个明星企业，大大小小的老板也都超过了13万。
而他们之间大多数人，涉足的都是五金相关产业。
永康随处可见的各类五金店(图源网络)
按照当地学者的说法，"黄帝是五金之祖，永康是五金之源。”大概从宋朝开始，永康人祖先就挑着一副行担，靠一手五金技艺走南闯北，为这方没有金属矿产的一隅之地埋下了五金产业的根基。
到了1992年，中国科技五金城在永康创办起来，随后电动工具、保温杯、防盗门等现代五金被先后引入，在当地沉淀了雄厚的产业集群优势，不断打响着中国门都、口杯之都、电动工具之都、炊具之都等多个国字号招牌。
大多数人所知晓的版本的是，中国科技五金城早已发展成中国最大、世界第三的五金交易市场，“中国五金之都”也成了永康最重要的一张名片。
但齐峰告诉我，今天的永康不单单是五金之都，更是全球五金“爆品”的出产地。
这里聚集着拼多多、淘系、抖快等电商平台以及海外市场中，最“精于计算”的高端玩家。
被永康企业盯上的爆品，会再彻底爆一次
“想知道拼多多、小红书、抖快的风往哪里吹，就看永康工厂备什么货。”
身处永康，无论是走进工业区的大型厂房，还是灯光昏暗的不知名小作坊，冲床、压铸机、激光切割等加工设备无序冲撞的噪声都立刻灌入你的耳朵。
往大了说，机械轰鸣的声音就像一座城市不断前进的脚步声。往小了说，那都是一笔笔快钱，叮叮当当落入口袋的声音。
小型白牌工厂(图源网络)
而充斥这些杂乱声响的白牌工厂，是品牌的天敌，是超级爆款的制造机，也是批量复刻财富的天堂。
所谓“品牌天敌”，大致是任何一款品牌产品落到永康都能被完美复刻，并且制造成本会被当地工厂用最快速度打下来，在市场上以绝对价格优势完全碾压品牌。
永康人曾盯上某个原价500多的意大利品牌双阀咖啡壶，随手买回来研究一番，有经验的开模师傅很快扒出了“双阀”的核心设计原理，当地工厂随即投入仿制。
“第一代做出来可能只有50分，但到了第二第三代，就能达到90分的水平。”齐峰说，“最后把成本压到90块左右，就算挣个50%的利润，市场价也不会超过200块，还是便宜得多。”
更微妙的是，由于出厂价格实在太低，这东西往往还会被重新引进意大利，摇身一变，给其他意大利品牌做跨境贴牌。
价格极低的国产双阀咖啡壶
鸠占鹊巢不过如此。我不禁发问，那些极端的低价优势是怎么做到的？
齐峰总结两点，一是永康本身的供应链聚集优势，另外是当地工厂的反应能力。
永康人生产一款筋膜枪，可以在两小时之内找齐所有的配件供应商，即使生产过程出了问题，也能迅速找来相应厂商合力解决。
然而，工厂间的高度配合只是供应效率的精髓。要真聊到成本，对每个永康老板喊一声“精算师”都不为过。
齐峰试着给我还原永康高端玩家的“成本精算”过程：
假设一名永康老板嗅到筋膜枪的商机，决定投资生产500万个，第一件事就是对样品做最小单位(甚至精细到一张包装薄膜)拆分，把所有涉及到的成本列在一张表，接着对照每项成本进行极致压缩。
永康老板的一贯风格，通常是叫上几个供应商朋友“出来喝茶”，告诉对方计划采购的配件数量、标准，以及愿意分摊给对方的利润空间，再等着每个供应商报价。
拿到报价反馈后，老板算一算，符合预期，就能把每个供应商名单定下来，快速投入生产。
“如果大家都在生产同样的产品呢？”
“那就非常卷，价格只会更低。”
一款产品同质化的竞争压力是指数递增的，这又考验着永康老板的反应能力。
“平时大家随便聊聊天，基本就能知道哪些东西会爆。”齐峰说，反应快的人，拿到消息就去找货了。
在购物网站搜索“露营设备”，发货地大多在金华(永康)
像前段时间露营突然火了，原本有电池材料基础的厂子，会立马转型做手电筒、户外充电宝，原本做沙滩椅的老板听到消息也瞬间挺直身板，次日就已经把资源投进折叠椅、手推车等爆款产品的生产。
于是，像露营设备这类原本只在城市中产群体中卖得火热的“高价品牌产品”，会随着永康工厂的跟进介入，以“低价白牌产品”的定位彻底再爆一次，大量流入拼多多、抖快等电商平台，成为真正可供全民消费的爆品。
倒是不难想象，这种超级爆款模式，早已成了永康“白牌之王”们复刻财富的绝佳路子。
筋膜枪就是永康前两年的一个超级爆款，今天市面上能买到的筋膜枪，不管价位高低，不管进口国产，10个里面有8个都来自永康。
我问齐峰，要是运气好，赶上筋膜枪这样的超级爆款，一年产值达到多少？
他顿了顿，说，只要厂子够大，客户资源够宽，估计得有10到20个亿吧。
永康人对百万豪车视若无睹的原因，大概就来自这里了。
没有所谓消费降级，白牌需求一直都在
“可支配收入不高的消费者，也拥有大量的消费需求，这就是白牌企业存在的价值。”
齐峰其实算不上典型的永康老板，他家里原本不做生意，自己也是从电商慢慢切进来的。但正因此，他眼里能够容纳“白牌”和“品牌”两条分野路径的合理性，以一种不偏颇、不自欺的目光去审视最真实的大众市场。
他知道，不少人都对永康“以仿制为本质”的赚钱模式提出过质疑，认为做出来的产品只是山寨货，是模仿跟风，缺乏创新力、技术含量低……做不长久，也不该推崇。
永康老板应建仁打造的“众泰汽车”，被网友戏称为山寨神车“保时泰”(图源网络)
事实上，永康老板们也确实为此吃过几次苦头。
曾经，永康永江公司同样用着“拆解-复刻-压成本-低价竞争”的模式在全国掀起过一阵滑板车消费风潮，引得当地大大小小的工厂一拥而上。
但由于门槛不高，恶性价格战越打越凶，滑板车市场价从300跌破60元，致使不少工厂陷入“产一辆亏一辆”的泥潭。
永康人开始意识到，这种爆款路子只适合赚快钱，必须见好就收。于是，直线条的仿制行为又演变成灵活的市场跟随行为，形成了一种被当地学者和官员称作“浪潮经济”的现象：
当一个可复制、利润空间较大的产品出现，永康人能够立即捕捉，并快速投入生产，赚一波快钱；
当这股浪潮褪去，出现亏损的预兆时，他们又会尽快停产，拿着赚到的快钱，转战寻找新的产品。
“浪潮经济”时代的生产车间(图源网络)
尽管必须承认其中浓厚的投机取巧意味，齐峰依旧认为，相较于品牌企业，永康遍布的白牌企业面向的是另一群价格敏感型消费者，在市场价值上没有高低之分。
他直言，白牌更多面向的是五环外的消费者，这些人不刻意追求品牌，可支配收入不高，但他们同样有旺盛的消费需求，他们也想用上新流行的小家电、小物件。
白牌企业充当的正是这群人专属的“供给连接器”，在特定的消费市场发挥价值。
“我之前看过一个统计，说现在仍然有70%到80%的人群，他们的年度可支配收入其实都不到3000元。”齐峰停下来，又强调一遍，“一年，不到3000，这就是最真实的现状。”
齐峰继续说，通常永康老板做生意，会在保证质量的基础上再赚个50%左右的利润，不过现在出现了一种“拼多多商家”，专为压低利润和价格而生。
简单来说，只要不影响到产品使用的部分都会被偷工减料，快递盒子也都是用回收的废弃纸箱，客服可能就叫上家里的三叔六婆，总之该省的全部省去。
作为结果，价格打到最低，利润打到最薄，虽然每单就赚个一两块钱，但每天发出去的快递也有四五千件。
“也就相当于，低价需求反过来定制了生产流程？”
齐峰点头。
“毕竟总要有商家出来响应这些需求的存在。”
“白牌之王”永远不会消失
在齐峰的带领下，我到五金城逛了逛，发现这边里里外外都透露着一股高密度的塑胶和金属气息。
穿行其中，能看到许多“楼上自住，楼下开店”的独栋自建房、小型货车，沿街的五金店铺种类相当齐全，只是招牌算不上气派，多是铝塑板上直接印几个大字，褪漆发白的喷绘门头总让人兴趣索然。
原始、粗糙、实用主义至上。
这就是每个普通人能感知到的，最真实的中国制造源头交易市场。
直至今日，五金工业仍占据全永康工业经济总量的9成，店铺是五金，豪车是五金，喝茶聊天是五金，梦想和财富也是五金。
与此同时，无数个白牌企业也默默支撑着永康的前进和发展，商品是白牌，工厂是白牌，竞争博弈是白牌，价格和价值更属于白牌。
我看到，这里是中国五金之都，也是以五金为名的超级白牌城市。
这里下沉市场需求永存，“白牌之王”永远不会消失。
*文中均为化名
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转自五环外 作者 镜子 编辑 张假假
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