偏爱“免费”的你，是个精明的消费者吗？
2019/7/18 7:00:00王明姬 姚兵 明姬心理工作室
这是公号第298篇原创文章，约2200字，大约需要5分钟阅读时间。
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在生活和工作中，我们曾经遇到过哪些免费的商品或服务呢？
超市里供顾客免费品尝的切片火腿或小块儿水果；
会展中心提供给参观者的免费手提袋；
印有企业logo的新年台历或促销T恤；
基金、保险公司的免费理财讲座；
各微信群里可以免费听的网上微课……
不知从何时开始，我们被大大小小、各式各样商家推出的“免费”使用给包围了，颇有目不暇接之感。面对每一次免费，大多数人都会选择义无反顾、甚至兴致勃勃地参与其中，生怕错过些什么。
为什么面对这些免费的大餐，人们似乎总是有着无穷的兴趣、总是难以抵挡这诱人的芬芳呢？今天我们就来聊一聊“免费”所启动的心理机制。
损失厌恶，让我爱上“免费”
使用免费的东西或服务，总会让人感觉好，而消费者也热衷于追捧免费，这不是什么秘密。
甚至，商家们发现，“免费”带给消费者的兴奋程度，竟然远远超过了“价格对比”所带来的刺激。
这是因为，我们的心理都有一项共性特征——“厌恶损失”，也就是说，人们具有害怕损失的本能。这一特征，也是经济学研究中对人的基本假设之一。
只要人们进行买卖活动，作为购买者的一方，就要付出一定数额的金钱；那么相对应地，购买方也需要承担“买到的东西可能达不到期望”的损失风险。
人们的心理，总是希望尽可能让这种损失风险降到最低，甚至最好消失。我们到底有多讨厌风险呢？
研究显示，许多人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得3000元，也不会选择有80%的机会赢得4000元，因为后者有20%的可能性一无所获。
而免费的商品和服务，正好消除了人们这种后顾之忧，契合了避免损失的心理。“毕竟，我连一毛钱都没有付，也就谈不上损失。”很多人在享用免费产品和服务时，都会这么想。
而事实，真是这样吗？享用“免费”，真的毫无损失吗？
爱上“免费”，容易冲动消费
恰恰也是因为“免费”受到消费者们的偏爱，所以经常引起明显的情绪波动，从而诱使人们做出非理性的购买选择。
其实，免费的产品或服务，本身不会产生购买行为的，因为它就是免费的，不需要消费者支出任何成本。
但是，由于免费的赠品通常能够引起人们的热情与非理性，所以在现实销售中，很多商家都会把“免费”获得的商品与其他商品或服务联系起来做“捆绑销售”，借“免费”的物品引导消费者完成其他的购买决策、或者进行品牌宣传。
正像那句著名的谚语所说：“天下没有免费的午餐”，林林总总的“免费”举措，其目的不过是为了促进销售，引导消费者更主动地购买商家希望我们购买的产品。
只要商家能够理解人们热衷“免费”的心理根源、并巧妙搭售组合，就能大大提升销售效果。
相信很多人都有这样的经历：购物回家后，发现买回来的东西其实并不是必需的、或者不是喜欢的，把它们买回来的原因，只是因为有免费赠品的缘故，心中不禁暗暗后悔。可下次见到有免费赠品，还是忍不住想买。
爱上“免费”，容易忽视品质
很多消费者都会标榜自己十分在乎商品的品质，可是，“免费”却能考验出我们是不是真的在乎品质。心理学家曾做过这样的实验：
首先，实验人员在大学的校园食堂为学生们提供两种包装的饮料，一种是易拉罐包装的可口可乐(每听售价3元)，另一种是用小纸杯盛放的散装汽水(每杯售价1元)。
然后，实验人员开始记录学生们的购买选择。据统计，有79%的学生在购买饮料时选择了品质更好的罐装可口可乐，只有21%的学生选择了那种虽然便宜、但看起来品质明显要差一些的杯装汽水。
这组数据，被作为人们的最初消费选择。现在，第二组实验开始了：罐装可口可乐的价格降到了每听2元，而杯装汽水改为免费提供。从经济效用来看，两者是完全一样的，因为学生们无论选择哪种饮料，所节省的均是1元钱。
但是，人们实际的选择结果却发生了“大逆转”——超过90%的人选择喝免费的杯装汽水，而放弃购买品质更好的罐装可乐!!!
你瞧，仅仅是因为“免费”，就让大部分人放弃了原来对商品品质的重视，而改为接受散装饮料。
实验人员继续开始第三组实验：罐装可乐的价格调整到1.5元，纸杯装汽水仍然免费提供。这一次，情况没有发生根本改变，大部分人仍然钟情于免费饮料。
这个实验，有力地证明了，人们本能地趋从“免费”，很多人甚至会在“免费”这一旗帜的号召下，忘记自己曾经想要的是什么、在乎的是什么。
爱上“免费”，容易改变决策
“免费”，会在多大程度上影响人的决策呢？给大家分享一个朋友的例子：
李新经过几年打拼，小有积蓄，决定尝试一下有车生活，也算是犒劳一下辛苦的自己。不过，凡是消费者准备奖励“自己”的时候，多数时候都会先犒劳了“销售者”。
买车前，李新遍访各大汽车资讯网站，了解目标价位内的各款车型，对汽车的动力、内饰、品牌口碑等各方面进行了详细对比，也咨询了身边一干朋友的意见，终于选定了自己准备要买的目标车型。
可等到真正去4S店买车的那天，李新却选择了另一款原本没打算买的车子，因为很多车友反映这款车行车噪音很大。
为什么李新买回来的，竟然是当初被自己否决的车型呢？
原来，这款车推出了免费送装饰、三年内免费6次保养的促销策略，李新觉得听起来很诱人，在选车时受到了这种免费诱惑的影响。
由此看来，人们见到免费的东西，确实容易产生“想拥有”的情绪冲动，即使那些东西他们原本并不想要。
小 结
天下确实没有免费的午餐，那些“免费”的体验，其实正是通往“消费”的开端。
希望精明的消费者们，今后在面对免费的商品或服务时，能够更克制、更理性。
您有哪些因为“免费”而冲动消费的经历呢？欢迎留言与我们分享。
作者简介
王明姬，国内著名心理学家，北京大学心理学博士，长期受聘为多家组织的管理咨询顾问，中央电视台少儿频道特邀专家。
姚兵，中国科学院心理研究所心理学博士/心理咨询师/税务师/会计师。
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