任凭你再精明，也会被“对比效应”忽悠!
2020/3/12 7:00:00 明姬心理工作室
这是公号第348篇原创文章，约2700字，大约需要6分钟阅读时间。
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从1999年1月星巴克在内地开始第一家门店开始，一转眼，这个大众熟悉的咖啡品牌进入中国已经有21年时间、全国门店超过4000家。
每次去“星巴克”旗下任意一家咖啡店，你都可以看到柜台上摆着不同规格的杯子。这时，如果你跟服务员说，“给我来个小杯拿铁”，服务员一定会面带微笑地跟你反复强调，“您要的是中杯吧？”
没错，在星巴克，直接从中杯开卖。
我们眼中的“小杯”、“中杯”、“大杯”，却是对应着店员口中的“中杯”、“大杯”、“超大杯”!可别小看这个措辞，背后隐藏着星巴克为成功提升销售额所应用的“价格锚定”心理。
因为在一系列不同规格大小的杯子中，形成了价格对比的标杆。如果你细心对比一下杯子的容量和价格，就会发现“越大杯越划算”。
通常，人们看到买一杯中杯咖啡(实际上是小号杯子)都要接近30元，第一认知可能是“有点贵”，而对比大杯(实际上是中号杯子)，两者只差3元。
对于3元并不价格敏感的你，可能潜意识就会告诉自己，多加3元来个大杯，“真划算”，甚至会有一种“我真擅长精打细算”的自我肯定感。
而对于星巴克来说，不同大小的杯子，在原材料和工艺环节几乎没有成本差异。但是采取这种定价方式，无疑会引导客户消费倾向，产生单次支付时的更大消费额——买一份大杯、甚至超大杯的咖啡。
星巴克恰恰成功应用了心理锚定作用，利用“对比效应”模糊了客户对于商品实际价值的判断，来影响客户的购买决策。
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什么是对比效应呢？
在认知心理学中，人们把某一特定感受器因同时或先后受到性质不同或相反的刺激物的作用，引起感受性发生变化的现象，叫做对比效应。
譬如，灰色的小正方形置于黑白不同的两个背景上，虽然两个灰色小正方形其明度是一样的，但我们会感觉到黑色背景上的小正方形看起来亮些或灰色浅些，而白色背景上的小正方形显得暗些或灰色深些。
类似地，请看下面这张图：
两幅图的中间颜色是同一色块。但很明显，在经过眼睛感知后，我们会觉得左边这张图的中间部分颜色更浅一些，而右图中间部分的颜色更深。
这就是对比效应对我们造成的视觉认知偏差，也称为同时对比效应。
此外，还有一种继时对比效应，是由不同刺激相继作用而引起的感觉变化的现象，比如，先吃酸的食物再吃甜的，就会感到后者更甜，再比如人在受凉时，稍微增加点温度也会明显感觉到温暖。
为什么会产生对比效应呢？
一是与背景的差别有关。同样灰色的小正方形在白色的背景上就显示出暗的差别，而在黑色的背景上就显示出亮的差别，可见，这是灰色小正方形与背景间的差别都增强的缘故。
二是与大脑神经活动的抑制与诱导有关。大脑皮层中有一处兴奋引起邻近部位的抑制(外抑制、负诱导)，或一处抑制引起邻近部位的兴奋(正诱导)。白的更白，黑的更黑，也可以用侧抑制来解释。在各竖条相接处，较亮的一条所引起的兴奋，抑制了较暗的一条所引起的兴奋，使其降低，因而显得更暗。
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生活中，这种视觉上的对比效应极为常见。比如，同一张图在早晨、中午、晚上分别去看，它的颜色其实是不一样的。
在印刷及影视产品初期，这种对颜色产生的视觉偏差只能通过设计师不断地调图来修改。后来，人们开始通过制定标准来解决颜色的问题。
首先，确定标准光源。目前市场上比较通用的是采用中午12:00的太阳光为标准，5000流明的光源为标准光源。然后，配以PANTONE色卡，在标准光源下对比哪一种PANTONE色是我们想要的颜色。再根据色卡标注的CMYK数值进行电子校色。这样，我们就可以得到希望得到的标准色。
随着互联网科技的不断升级，现在PANTONE建立了更便捷的云色彩数据库。比如，我们想要得到可口可乐的红色，直接在PANTONE的云数据库里直接下载就可以了。
显然，依靠技术制定标准，就能解决视觉上“对比效应”的问题。
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不过，“对比效应”并不总是坏的，比如开篇提到的星巴克咖啡，就是运用 “对比效应”产生了更好的销售业绩。
在商业中，应用“对比效应”还有很多其他方式，比如：
在产品规格设置、定价策略中应用，引导消费者选择品牌希望推荐的产品，如换代手机的发布价格；
在感知对比上，让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”， 把消费者通过对比引向价位相对高的产品；
把消费者感知的“劣势”变为“优势”， 从关注“价格”到关注“价值”，这样可以给消费者形成“物有所值”的决策认知；
配合“折扣”、“换购”、“积分”等促销手段，形成同一商品在不同时期的价格对比，同样可以引导消费者选择……
由此，利用对比效应进行巧妙的产品定价，把握住消费者的心理，就可以有目的引导消费行为。
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我们发现，“对比效应”可以干扰我们的感觉(颜色中的对比效应)，可以干扰我们的消费决策(促销中的对比效应)，那么，它会不会干扰到我们对于别人的评价呢？
答案，是肯定的。
在日常管理工作中，对员工做出评价正是管理者的工作之一，不管是面试、竞聘、晋升、绩效考核，或者仅仅是一种日常评价，都会不可避免地存在“对比效应”。
在面试中脱颖而出的小王和小林同时受雇于一家超级市场。没过多久，小王得到了总经理的青睐，从领班提拔成了部门经理，而小林还在底层默默无闻。
小林觉得总经理对他很不公平，于是愤而辞职，并在临走前向总经理表达了自己的不满。总经理淡然一笑，不做任何解释，只是让他去集市上看看今天有什么蔬菜卖。
小林很快从集市上回来，向总经理汇报说集市上只有一个农民拉了车土豆在卖。
“一车大约有多少袋、多少斤？”总经理问。
小林又跑去，回来后说有40袋。
“价格是多少？”
小林再次跑到集上。
望着气喘吁吁的小林，总经理说:“你休息一会儿吧，看看小王是怎么做的。”
于是，他叫来小王，让他去做同样的事情。
小王很快从集市上回来了，汇报说集市上只有一个农民在卖土豆，有40袋，价格适中，质量很好；另外，这个农民一会儿还将弄几箱西红柿来卖，据他了解价格很公道，商场可以考虑全部收购。于是他带回来几个西红柿做样品，还把那个农民也一起带来了。
小林明白了自己和小王之间的差距，羞愧难当。
世界上本来就没有孤立存在的事物，任何事物都是在和其他事物的对比中存在并被评价的。人也同样如此。
显然，小王的优秀表现影响了总经理对小林的绩效评定。如果没有小王珠玉在前，小林也算是个认真踏实的员工，可是，当总经理看到了小王的积极主动、再评价老实规矩的小林时，很自然就会将小林的绩效从原本的中等水平降为“较差”行列。
这就是“对比效应”对绩效评定的影响。这种影响是一把“双刃剑”，既可以帮管理者做好人际比较，区分不同员工的能力特点；又会让一些普通员工产生自卑、不公平的消极情绪，因为我们在自我评价时也会受到“对比效应”的影响。
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我们在欣赏崇拜别人时，容易妄自菲薄、自我贬低。
当一位清丽妙曼的女子从身边走过时，我们可能会为自己普通的容貌和不完美的身材而自卑;
当我们与一位才华出众的同事共事时，我们可能会为自己相形见绌的能力和工作效率而自卑；
当孩子期末考试总是不如隔壁家的瑶瑶时，我们可能也会感慨一声“别人家的孩子真好呀”，然后回头暴揍自家的熊孩子一顿……
显然，比较本身没有错误，错的是我们在比较后产生的消极心态。
人与人之间的差异和竞争永远存在，无法消除。只有在对比中认清真实的自己，承认不足并通过努力逐渐缩小与别人的差距，才是一种健康的心灵修炼之道。
既然成不了完美的“别人”，不妨做最优秀的“自己”!
作者简介：
陈兆森，北京某科技公司总经理
潘 蓉，某公司项目经理
高旖芳，某公司OD
李 楠，某集团人力资源主管兼分公司人力资源经理
(以上为中科院心理所继续教育学院课程研修班的学员，文章经王老师修改后发布)
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书名：《用得上的心理学》
作者：王明姬 姚兵
定价：46.80元
出版时间：2018年12月
出品：上海社会科学院出版社|青豆书坊
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