我的运营价值观 | 就算看了也不能让你的产品爆红，除非……
2015/8/27 人人都是产品经理
为什么我要用上「价值观」这么厚重的字眼？我跟同行交流时，往往一说到「我是做运营」的时候，就被误解了，而且被误解得很深。
他们会问「刚出了个产品，帮忙想个推广方案」；
他们会问「我们的社区没有人气，怎么弄起来」；
他们会问「你能不能介绍些便宜或者免费的优质流量」；
就连公司的同学和老板们，也经常会让我做这些事：
「xxx的新版刚发，帮忙推广推广」；
「最近收入下降得厉害，想办法策划个营收活动」；
「最近那个何以笙箫默很火，我们能有什么结合点」；
「暑期快到了，针对学生群体我们的方案是怎样的」；... ...
他们认为的运营，是一炮而红的奇谋，是四两拨千斤的巧计，是能被人津津乐道的花招。
「帮我想几招像足记、脸萌、魔漫相机、疯狂猜图那样瞬间刷爆朋友圈的招数吧。」
在我的观念里，运营应该是这样的：「运」，做的是给用户提供使用的理由、并持续强化，做的是让用户高频次大规模使用产品；
「营」，做的是如何降低获取流量的成本，如何降低用户的维护成本，如何提升流量的利用率，如何获得合理实在的收入；
跟世人的印象不同，运营是基本面、硬功夫，是需要时间和耐心沉淀的笨功夫。
这就是我要用上「运营价值观」这么厚重字眼的原因。
从运营的一开始，就得放弃速战速决的想法。
日拱一卒，没法速成。
什么是迅雷做到500万付费用户的真正秘诀？有次和一个同行交流时他问，在免费大行其道的天下，你们到底有哪些秘诀让这么多用户付费啊？
如果过滤掉我们大量的无用功，真正有效的事情其实并不多。
期初，我们仿造QQ会员的红名、去广告、经验值加速，忽悠了几百人付费；
几个月后，我们找到了一个「先下到迅雷服务器，再从迅雷服务器高速取回用户电脑」的功能。
这个功能刚问世的时候被誉为「脱裤子放屁，多此一举」，后来却成为了我们的主打功能。
我们做的最多的事情，就是反复和用户说它有什么好处。
第一年的年底，我们做了16万的付费用户。
第二年，各种技术问题，限制了添加文件的size、并发下载文件数，服务器也经常出问题，用户取回速度也不够快。
这一年里，我们做得最多的事情，就是跟团队一起解决问题，想办法降低问题对用户的影响，降低用户的预期，让用户能够「高频次大规模」使用我们的服务。
第二年年底，我们做了100万付费用户。
第三年，真正产生效果的工作，就是在每个下载任务下面，增加「开会员帮你提速200%」的引导。
大量的曝光，使得我们在年底是做了将近300万付费用户。
第四年，我们把很早就有、但没做好的60秒加速试用重新捡起来，配备专门的带宽+服务器，专人盯如何提升试用量，想不同场景下的试用文案和展现形式。
结果在这年底，我们做了400万付费用户。
第五年，我们加强了下载快以外的付费点(比如云播，子帐号，高清电影)，希望让用户花一样的钱，享受更多的服务。
在年底的时候，我们的付费用户突破了500万。
「就这样？」，那个同行狐疑地问。
「是的，就这样。」
「没有什么葵花宝典之类的秘籍？」
「没有。」
如果说真的有什么秘籍，那就是踏踏实实把产品做好、把服务做好、把用户伺候好。
仅此而已。
什么是运营经常犯的毛病？当有人想让我介绍运营经验时，我心里很明白，他想听到的是这些：
付款时，默认3个月的转化率和收入平衡是最好的；
付款的时候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；
忽悠用户付费的时候，把好处放左边、坏处放右边的对比模式，转化率最高；
文案里面弱化「付费」字眼，能提升点击率；
页面按钮用「我要开通会员」这种陈述句，比简单的「开通会员」效果好；... ...
忽视基本面的工作，只想四两拨千斤、花小钱办大事、今天上线明天搞掂，是运营常犯的毛病。
因为那是人性的弱点，总想学到几个立即能用的花招，就把自己的问题搞定了。
但是做任何事情，这些花招都不是本质。
如果有人跟你说运营推广无敌必杀的xxx个技巧，你听听就好，不必当真。
(如果真有世外高人的秘籍，请一定告诉我，必有重酬)
我坚持的运营，是踏踏实实把产品做好、把稳定性做好、把用户服务好、该做的点都尽力做到位。
真正的运营，看上去往往平淡无奇，没啥秘密可言。
有次吃饭，创业的阿梅跟我说：uber的运营做得很好。他们经常推出各类运营活动，有舞龙舞狮，能叫直升机，能叫宝马新出的电动车，还配合新片复仇者联盟2做事件营销。真的很吊。
uber的运营很好，要学习，但要学习重点。
要学习它们如何刺激用户高频次使用产品，学习他们如何刺激司机高频次提供服务。
学习它们怎么获取新用户，怎么维系老用户。
这些是外行看上去，没啥热闹的地方，这才是要去学习、要去研究的真本事。
老板支持的力度大不大，兄弟部门配合得好不好，项目成员的士气高不高？大家对各自完成的工作明不明确，数据反馈清不清晰，流量准备得够不够多？产品稳不稳定，使用顺不顺畅，用户需不需要，文案有没有错漏，步骤能不能简化，有没有应急方案，有没有一二三波乃至四五六七波的后续节奏？
这些基本功才是我认为好运营的关键。
多想想，多准备。如果准备得很差，那就别想有好效果了。
没有好效果的事，就不要做了。回去再准备准备。
准备什么？不是想那些巧招，还是这些基本面。有了基本面，再去想四两拨千斤的奇谋巧计，才有发挥的基础。
以上这些，这就是我一直坚持、之后还会在公众号反复说的「运营价值观」。
作者：黎晨，微信公众号xiaochenxiangtaiduo。
来源：人人都是产品经理专栏作家，毕业后在迅雷服役8年，从零开始参与迅雷史上最赚钱业务(迅雷会员)的大部分工作。做过c++工程师、数据分析师、迅雷会员运营总监，在付费用户运营上有很多一线实战经验，可惜还没能把工作当玩耍。
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