从数据开始，深聊一下知识付费的商业模式与产品逻辑
2017/6/20 人人都是产品经理
作者：人人都是产品经理专栏作家@Bouny_Yuan
全文共 3082 字，阅读需要 6 分钟
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2016年被称为知识付费元年，从2016年下半年到现在，“知识付费”的模式十分火爆，涌现出一大批的内容付费形式。相信很多同学都用过或接触过一些“内容付费”相关的产品或社群。
首先，我们来聊一下“知识付费”。
怎样定义“知识付费”， 简单理解就是：你想知道、但还不知道的，都是知识。为这些内容埋单，就是知识付费。
那么，第1个问题来了：
什么样的内容会激起你的付费欲望？你愿意为哪些内容买单？
做过相关调查，有朋友想付费提升职业技能，譬如PPT制作、专业度较高的分享；还有想听书(红楼梦、小说等)；专业的数据分析；还有想听一些感情建议或者八卦的。每个人的需求都不同，通常工作需要和有价值是比较高的两个付费意愿点。
总结一下主要有以下几点：
有意思的内容或者自己感兴趣的；
对工作有帮助，专业度较高，有利于个人成长，节省时间；
大V或者偶像的分享。
付费意识需要养成，用户也不会为所有内容付费。
第2个问题：
目前大家接触到的内容付费的产品都有哪些？顺便说一下你在这些产品上看哪些内容？
调研发现，有在喜马拉雅上听书、简七理财；还有参加混沌研习社，听相关创业分享，结识创业者；在得到上购买课程；在校的同学参与知乎live比较多……
目前主流的知识付费产品主要有：
得到
知乎live
分答
在行
豆瓣时间
喜马拉雅
微博问答
三种不同的商业模式
说到这些，我们选取三个代表不同模式的产品聊一聊“知识付费”的商业模式。
得到： 专栏付费订阅模式
知乎live： 线上沙龙内容付费模式
分答：付费问答模式
我们先看看百度指数：
得到：得到类专栏付费模式
“得到”是2015年底罗辑思维团队打造的内容付费 产品，吸引了包括罗振宇、李笑来、李翔、刘雪枫等大咖的加入。
得到App目前用户总数达到529万，日活用户42万，订阅份数130万，总人数超过79万。营收预计过2亿。
得到的商业模式是：自己找人、找资源策划制作高质量专栏售卖；然后收入分成。
这个模式的好处是：不需要太依赖大V、大咖等资源，尤其不需要一直维护他们，让他们在平台上保持活跃。
只要完成专栏策划，建立好团队，制定好工作流程，专栏持续更新就OK了。而且，内容一旦完成，还可以重复售卖。
得到从一开始就是定位收费的，需要有能力、有资源制作出高质量的内容，尤其其价格相对较高(199/年)，用户付费了之后，对其用处和价值是有期待的。
199元是一年的费用，日平摊下来，还不算多，对于得到APP上的高知识、高追求的精英用户来说，是完全划算的。因此，李笑来的《通往财富之路》，有超过12W人订阅。
同样模式的还有喜马拉雅FM，但是平台上除了付费内容，也都有免费内容。
知乎live： 线上沙龙内容付费模式
知乎在2016年推出了值乎、知乎live这两款明星付费产品，为广大知识/技能拥有者，提供了便捷的知识变现方式。
知乎live的产品模式可行性明显好于知乎，目前 知乎live上线300+天，累积举行2900+场live，单场参与人数平均值为350+人。
知乎live的主要商业模式是：各行业达人入驻平台后，可以自主就某一话题发起一场live，然后设置简介和内容大纲，以及开始时间、参与票价，用户看到后，如果感兴趣可以支付报名。Live开始后，是通过语音直播的形式进行，主讲人可以发布语音、文字、图片等内容，并与用户实时互动。
知乎live参与门槛也较低，例如分享者只需要提交内容申请就可以发起live，用户也只需要付出几块到几十的成本就能参与到live中。
知乎live的热门内容不像其他平台由明星或知名大咖发起，而是 由各垂直领域的达人发起。 并且话题也趋于多元化，并非集中在情感、职场、理财等几个方面。
与得到的专栏模式相比，它不但内容生产成本低，而且可以更好地满足各种个性化需求，而这更能迎合知识盈余、知识共享等长远的发展趋势。
分答：付费问答模式
分答是由果壳网推出的产品， 2016年5月因为王思聪等大V入驻平台而迅速爆红网络。打响了“知识付费”的第一炮，成功引起了国民的关注。后面各种付费产品层出不穷。
分答的商业模式，主要是知识大牛入驻平台，自行设置回答问题的费用，然后，用户可以通过支付相应的费用向喜欢或者想咨询的大牛发起提问(文字形式)，大牛收到提问后，以语音的形式回答。
其他用户可以选择支付1元偷偷听大牛对某个问题的语音回答，这1元提问者可以获得0.5元的分成。满足了许多用户的猎奇心理。
微博问答就是相似的一款产品，有抄袭的嫌疑，但是架不住微博用户的庞大基数，已经发展得红红火火。
缺陷就是分答类的答案质量很差，可短短几分钟或几百字怎么能解决提问者的问题呢？
这里面也涉及到人性的心理，焦虑、浮躁、好奇等等。
知识付费的逻辑
我们大部分人习惯把牛人神化，习惯把自己碰到的问题推给别人来解决，习惯想着通过得到一个神奇的招式立马解决，期望走捷径。
说实话我认为这类产品很难沉淀用户，平台上很难获得实际有用的知识，大部分人使用知识为了猎奇等原因，等付费之后，意识到和自己期望的相差太多，就很难再次使用。
我们来看下知识付费的用户画像。
根据百度指数统计，这类知识付费产品的用户年龄分布大致相同，用户年龄在20-49岁，其中主流用户集中在30-39岁年龄段，该年龄段用户人数占总人数的55%左右。男女用户比例为7:3。
这个主流用户群的表现可以归纳为“中产阶级的焦虑与恐慌”。哈哈，这个定义可能招一些同学鄙视了。
30岁到39岁这个群体，他们大多是在职场数年的工作者，处在社会层级新旧交替的阶段，因此，他们急需跟随时代的步伐，不断补充新的知识，以提升自身技能，更好得适应社会。
同时他们的经济条件也相对比较好，对消费品质的要求越来越高，对于高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。
还有20~29岁这个群体，我将这个群体定义成“中产阶级的预备役”，正是在社会压力下渴望快速成长、对知识高度需求的阶段，但是经济实力并不强，对知识付费的产品较为挑剔。从百度人群画像可以看出，“得到”(高成本)在这一群用户中比例远低于30~39岁。
产品逻辑
介绍完“知识付费”产品的商业逻辑，我们再聊一聊知识付费的产品逻辑。
“知识付费”分为前置付费和后置付费。
前置付费：付费之后再获取知识，例如知乎live、微博问答等都是“前置付费”。这样的产品在于用户对分享者的个人认可，很难保证实际分享的内容质量。
后置付费：先看内容再付费。例如微信公众号、简书的赞赏。这类产品对运营方和用户端都要求较高，后置付费挑战较高。
但是“知识付费”在某种程度上是创造出的需求，是快餐式消费、营销式产品。“知识”是一个持久性过程，很难说用户在一篇文章、一次演讲、一段课程中真正获得了知识。
如何去强化用户的心理满足感就成了“内容付费”产品的重要目标之一。要做到这点，付费本身就是一个门槛，已经筛选了用户，聚集了相对质量较高的用户群，这是群体满足感。
其次，增加用户与知识的互动，这点可分为两部分：
用户与分享者之间的互动；
对用户掌握知识的评测。这点很重要，但是要找到适当的方式。相当于满足心理的强化，也是增加用户黏度的方式。例如分享后做个简单的考题(不能复杂)。
运营逻辑
“知识付费”产品的运营逻辑和电商产品类似：
寻找更多“知识”需求、经济实力较好的目标用户。
提高订单数量(付费率)，客单价(付费成本)，重复购买(复购率)
保持吸引力，持续更新内容，通过有吸引力的专题内容或知识来吸引用户。(提高DAU/MAU)
目前所有“内容付费”产品中最缺乏的是内容评价机制，用户无法辨别内容是否真正有“料”。建立对分享者的评价体系和内容的反馈机制，是付费产品必须要解决的核心问题。就如同淘宝店的星级和店内商品的评价，可快速建立用户与分享者之间的信任感。
随着物质条件的丰富，大家逐步意识到精神上的空虚。“知识付费”无疑有很多想象空间，知识付费+社群更能发挥资源的极致。只有在产品模型和商业逻辑上寻求创新和突破，才能真正赶上“风口”。
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作者：Bouny_Yuan，公众号：碎碎恋产品。人人都是产品经理专栏作家、电商产品经理。专注于电商产品设计、商业分析以及后台挖坑。
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