你所设置的积分体系，可能只是捆绑用户的一厢情愿
2017/8/17 人人都是产品经理
作者：一井
全文共 2786 字，阅读需要 6 分钟
—— BEGIN ——
首先思考一个问题：积分是什么？
积分是为满足不同产品在不同的运营需求下，用于刺激、奖励，抑或是充当一般等价物的惯用手段。
先看看积分有哪些用途？
产品内部交易流通的虚拟货币，比如你在论坛上面找到了某个期许已久的资源，但必须通过消耗一定数量的积分才可以查看或下载。通常情况下，你可以选择做任务来获取积分，或者直接充值转化为积分。
在积分商城中，用户可以用积分兑换抵金券/优惠券或者抽奖的机会，或是用积分加现金的形式购买商品，比如掌上银行、电商、社交app中都有积分商城的身影。
积分作为会员等级制度的核心指标，为用户层级的划分与特权等增值服务提供清晰可见的秩序，比如早期的QQ等级(2017版本已将活跃天数抹去，忆往昔逐日的青春年华)。
在不同的产品逻辑下，积分的作用也不一而足，产品和运营都需要从业务模式本身作为立足点，去探究以何种形式的积分去挖掘用户价值，很多时候用到不止一种积分形态。
比如支付宝既有芝麻信用分，又有蚂蚁会员积分，它通过对一个ID尽可能多的用户行为记录，去构建一个无限接近真实用户的征信体系，并以此为依据提供差异化的服务。
比如不同的花呗额度和会员特权，区别在于芝麻信用分的增长标准是不透明的；而一般情况下，积分体系的标准都是透明公开的，因为用户需要在清晰可执行的引导下规范活跃行为。
积分获取途径
从本质上来看，我们建立积分体系并不是功能结构上的考量，而是用户行为与产品本身在接触交互中的打磨，它是手段而非目的。
以海盗法则(AARRR)作为目标基础，精简出奖赏积分的四个维度：进入-活跃-消费-传播。
1. 进入
且不论产品自身功能是否完善，能否解决用户的所有痛点，若是用户不进门，多精美的内饰都无济于事。
所以签到是最常见的获取积分方式，连续签到还能获得递增的积分奖励，很多游戏就采用每日签到领奖品的方式保持用户的打开习惯。
比签到门槛更低的是每日登录，只要打开app，无需点击任何按钮就能获得积分，还是以游戏为例，在某些特殊日子打怪可以获取双倍经验值/积分等，都是服务于“进入”。
2. 活跃
仅仅进门还不够，为了让用户能够从新手期快速进入到成熟期，活跃层面的积分奖励通常都大于进入。
在每个操作节点上都布设积分，并且根据不同操作对于产品价值的贡献权重，来分配相应的积分数值。
用户在产品内的停留时间、互动频次、交流深度、信息完善度、页面访问数等等，都可以有不同程度的激励，例如网易云音乐中上传或翻译歌词即可拿到仅次于邀请的积分奖励。
以简书为例，不难发现对于发布文章、阅读“关注”的文章、打赏、第一个评论/喜欢，以及发布高质量文章的奖励比重很大；其中评论/喜欢又强调“第一个”的特殊性，旨在刺激用户的主观能动性；包括在Push中的积极响应，依次又能反向推出简书在用户和内容运营上的侧重点。
简书的积分机制
3. 消费
超市或是便利店也有消费获取积分的机制，这些积分累计到一定数量后通常可用于兑换礼品，餐厅也一样，本次消费获得的积分可转变为下次消费时的折扣。
积分的存在恰好切入到人对厌恶损失的共性，相比得到100元的喜悦，人们对于损失100元的厌恶程度更甚，所以即便积分无法兑换到自己真实喜欢的商品，用户还是会选择某个商品或是参与活动抽奖等，在积分过期失效之前将其消耗。
在淘宝购物时能获得淘金币，京东有京豆，饿了么、滴滴等都是通过消费来获取积分，以及在积分作为虚拟货币的平台，现金充值通常能获得额外的积分补贴。
4. 传播
在CAC(获客成本)水涨船高之后，各大平台都愿意在用户推荐的环节上提供足够的诱惑，一方面能获取到质量较高的用户，另一方面降低推广成本，奖励的形式一般是作用于产品内部，在肥水不流外人田的前提下反复刺激用户的活跃度。
如果平台有意将体系的维度做到更细化、精准，则会根据用户的推荐行为、传播效度以及新用户被激活后的行为甚至是二度传播等方面，用更集约的评估体系替代粗放式的推荐奖励，使得积分体系迈向人性化的转变上能够更公平。
积分的消耗
有进有出才有动态平衡，若是只进不出，只能说明产品处于绝对的早期或是晚期。积分消耗无非考虑两个点：期望配比和价值产出。
1. 期望配比
积分的效用与用户期望的比值，即可理解为用户对积分的满意度。
也就是说，如果你每天完成任务，持续一个月后获得了1000积分，而兑换门槛为1500分，你不仅不会继续做任务，还会丧失对产品本身的兴趣。
比如最高价值的商品的兑换条件是什么？是否是一个可达到的值，预计在用户群中能够占比多少？积分可被消耗的最低门槛在哪个位置？兑换的期望能否满足80%的用户？
很多产品由于体量小，积分版块通常都是引入第三方平台，如此一来积分商城的期望配比就会是一个通用化的设置，可能会导致与产品属性不搭调的情况，那么用户为此买单(赚取积分)的欲望就会降低。
2. 价值产出
比如以积分为指标的会员制度，在不同等级拥有不同的特权，满足了用户对于有身份、被尊重的社会需求，这是一种价值产出。
活跃用户与积分数值必然存在关联性，所以体系中拥有大额积分的用户是极少数，其余根据产品的用户规模、生命周期等分布在中低层，低门槛的积分消耗频次高，因此在控制好头部诱惑可靠性的同时，需要增强底部资源的效度。
滴滴的滴币可以换取快车券、酒店代金券，网易云音乐的积分可以兑换音乐节入场券的抽取机会、明星的签名海报等，都是将产品与用户价值最大化。
换言之，虽然少量积分能获得的回报价值不高，但必须满足可用性，且在调性上契合用户属性。
关键节点
1. 积分体系
首先确定积分的目的，是辅助产品自身业务运作的流通货币，还是与产品相对独立的激励体系；是强调积分本身的兑换价值，还是强调其映射到用户等级上的差异化权益；是偏向刺激用户活跃、提升留存等短时效的运营，还是融入到产品中建立忠诚度更高的用户关系。
又或是兼容多种目标的混合型积分体系，多见于平台级别的商业结构。
有了明确的目标后，再搭建与之相匹配的积分框架，包括不同阶段的权益列表、积分的使用规则、与人民币的汇率、价值的衡量标准、积分清零规则、防刷机制等等。
2. 积分商城
包含商品兑换、活动参与、抽奖资格等，要注意的是其中的资源属于外部供应商提供，还是属于内部自营，或是两者皆有，与外部对接的商品交易需提供服务于供应商的操作后台，并保障售后服务，搭建好C端与B端的连接桥梁。
又比如活动、抽奖等形式既可提供产品内部的优惠礼包，又能引导用户去第三方激活/消费等，所以这又是一个增收点，根据不同目的设置不同的合作方式，比如CPA/CPS等。
写在最后
所有人都知道积分的作用，所以许多产品在迭代几个版本后都会想当然地引入积分这个概念，虽然在上文中提到用户不愿意浪费积分，但并不代表用户乐忠于获取积分。
如果相关负责人认为积分体系可以让产品快速崛起，未免有些一厢情愿，肯德基的10w积分可以兑换小食拼盘，不见得用户就愿意每次出示会员码。
从用户的层面来说，想来总会来，想走留不住，积分只是在此基础上增强了活跃、延长了流失周期，运营的本质终究要回归到产品自身。
—— END ——
作者：一井，微信公众号：一井说，懂新媒体推广的产品汪
本文由 @一井 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
点击“阅读原文”下载APP
http://weixin.100md.com
返回 人人都是产品经理 返回首页 返回百拇医药