顺丰大当家副总裁卢海鹏：创业面前的产品逻辑反思
2018/8/7 7:45:00 人人都是产品经理
近日，由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2018中国产品经理大会深圳站完美落幕，顺丰大当家副总裁卢海鹏给大家带来的是《创业面前的产品逻辑反思》精彩分享。
以下内容为嘉宾分享实录，由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠(微信公众号：笔记侠) 整理编辑，部分内容有修改，嘉宾已确认：
今天我的主题是创业面前的产品逻辑反思。
创业是一个虽然很多人被点名，但是很少有人被选中的现实。
创业是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”；新创企业并非大公司的缩小版，其存在的价值在于探索未知。
今天我们都在新零售的漩涡当中，但到底发生了什么，让同样的一群人在唱衰线下时，有两个独特的存在体屹立不倒：
第一个存在体：网红餐饮店。
第二个存在体：夫妻老婆店。
唱衰线上时，也有两个独特的现象：
第一个存在：头部增量难。
线上的渗透率已经到20%了，获客的成本去到247元。如果获客的成本真的到247元的话，我们今天任何的创业都是失败。
实际上，创业时期的获客成本还在30元左右，那为什么他会在247元？因为头部的增量非常难，基本上存量客户已经覆盖全国了。
第二个存在，单品也能赚钱。
去年我们在跟微博合作的时候，有个惊喜的发现：微博上有一款单款的樱桃，投粉丝通能赚钱，而整个生鲜领域当中投广告是没人赚钱的。
所以，如果你要创新，必须愿意长时间地被误解，拥有一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手，也就是只有勇于打破头部谎言才能创立自己的创业哲学。
一、一个文科生的方法论
我们塑造一个商业的方法有三部曲：
1. 洞察本质
2. 逻辑假设
3. 数据验证
那么，今天我们只分享几个对本质的洞察
1. 洞察本质
这是五年前我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判。当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走，即：整个市场将会被小型(如创业型公司)和大型公司(如BAT公司)抢占，而那些中型企业将会越来越少。
问大家一个问题：
人吃东西有两个层次，第一个层次是繁衍生存，跟娶妻生子一样，所以线下传统零售与新零售核心问题，叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。
而线上呢？
它是口欲的第二个层次，也就是所谓感知世界，所以生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨，这是我们所追求的。
行业的革新往往是第二波的成功。
摩拜不是最早的共享单车，美团也不是最早的外卖，所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。生鲜电商的第二波的浪潮，它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。
二、产品成瘾
我把产品经理的新概念分成三个结构：场景刺激—注重情感—社交货币。
1. 场景刺激
前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候，很多人跟我说“乔布斯告诉我们：顾客根本不知道我们要什么，所以不需要去做调研。”
这世界上最可怕的事莫过于：在错误的道路上坚持越走越远。
乔布斯一直不认可我们今天用的iPhone plus，他一直觉得iPhone就应该是小的——但实际上，不少用户都喜欢plus。
所以用户调研、市场调研是需要的，只不过调研要怎么做。
其实，场景化这个词，早在二十年前的传统行业就已经提出了。
我以前做过一个产品叫三九感冒灵，他的广告语是“感冒初期喝两袋，暖暖的很贴心”，感冒初期，它是个情景，是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的；所以，产品其实就是来源于用户的需求，你要深层考虑用户需求，挖到第三个层面——但的确，互联网催生了场景的迭代。
前些年当我在做在线旅游的时候，我们发现一个商机：当你在线选座位时，可以看到坐在邻座的性别、爱好等基础信息。
那时候觉得好棒——这是个社交，让你出差的旅途不在寂寞。
前段时间有个企业因为乘客遇害被所有的公关打趴在地，他干的这个事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的，但是泄露了一个人的隐私。
其实李彦宏讲的是对的，前些年我们不在乎自己的隐私，而今天我们发现我们很在乎我们的隐私。
整个场景的变化，就是这么快。
另外，场景是有溢价空间的。
你自己去买一瓶水，就是单纯的买商品；而你跟女朋友去电影院买瓶水，你就会考虑刚在一起时的面子，会想买一瓶高端的水；等结婚之后，你们再去电影院，你会告诉老婆从家里带瓶水去电影院吧，这就是解决方案。
2. 注入情感
去年刷屏的几个短视频，比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵《这世界总有人偷偷爱你》，我们都是到最后才看到企业的一点点logo，更多的是通过你我熟悉的场景，注入情感引起共鸣，很多人都说这就是品牌。
没错，大企业有这样的实力去塑造这样的情感，但是创业企业千万别学!
为什么？
因为创业公司没有品牌知名度，没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。
那创业公司如何注入情感呢？
我们做直播的时候，去斗鱼中找了一个很牛的主播。结果我们发现了一个问题：这姑娘是漂亮，也能说、很认真，但结果是把我的粉丝都吸走，她的粉丝来了八个。从那天我们就决定不干这件事，我让我们自己的人出现在镜头里，让我们自己的人走到粉丝中去与粉丝互动。
后来我意外发现有两个惊喜：
第一个，我们产品很朴实，没有美颜，没有瘦脸，但是用户很喜欢，因为你卖的是生鲜，他要的是真实。
第二个，可以达成谅解。当我们这些人出镜了之后，会有一个宽容和谅解。宽容和谅解的原因在于客户觉得你是个人格化的东西，零售的本质在于她有温度，无人货架本身是个伪命题。
零售需要温度，品牌需要真实感，有温度和真实感的东西，向来是会增加宽容和互动的。
3. 社交货币
社交，是找到那群自己人，有你们的沟通语言。
货币，我举个例子AKB48，它洞察到用户对偶像的本质定义是恋人，所以他有小剧场的亲密接触。而现在比较火的【创造101】则是一个传统的造星计划，她陷入一个尴尬是：女团男粉的变现能力，要远远弱于男团女粉的变现能力——男孩不太愿意为这种偶像去付费。
所谓社交货币，就是让社交属性有变现能力!
最后，说句跟今天主题不太相关的话：
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