连咖啡：裂变我也玩，但我和拼多多不一样
2018/10/18 人人都是产品经理
作者：吕晨龙，微信号公众号：运营狗Oliver
全文共 3988 字 10 图，阅读需要 8 分钟
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连咖啡的裂变，让我感到恐慌。
不久前，为了复盘今年的工作经验，写了一篇关于裂变的文章，得出的结论是这样的：
咖啡零售行业没有低端品牌，目前呈“连咖啡”、“瑞幸”、“星巴克”三足鼎立的局势。
“连咖啡”的核心模式就是“线上外卖+社交裂变”，“裂变”是其主要流量来源。
中高端，一线城市，没有所谓的末线供应链，却把裂变玩得风生水起，短时间跃升为新零售头部玩家。
我放下几乎被摧毁的固有观点，重新思考这个社交怪物。
一、连咖啡的社交玩法
先简单看下“连咖啡”是怎么玩裂变的：
1. 口袋咖啡馆：游戏化分销
“口袋咖啡馆”是上线在小程序中的一个活动，通过这个活动，每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计和商品。
如果说这只是一个装扮类小游戏，已经可以通过撬动用户的自我展示，来完成不错的裂变传播了。
但是这个活动，还有卖货转化的功能：
设计好店铺后，你可以选择上架售卖的商品，上架的商品都可以真实出售，价格比官方售价低10元。
初始只能上架一些主打商品，卖出几杯后，会逐渐解锁一些新的SKU(现在改版了，取消了这个进阶玩法，所有SKU都直接开放)。
每售出1杯咖啡，可获得10点网红指数(荣誉排名)和2元基金(购买抵现)；以前会送0.1杯成长咖啡，现在似乎也取消了。
此外还有很多的附加玩法，比如：网红指数等各种营业排行榜、“明星馆”入驻了一批明星开店助力传播，“附近的馆”基于地理位置推荐，有点陌生人社交的味道。
这个活动上线第一天，点击达到420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售；普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡，转化相当惊人。
2. 福袋：另类红包分享
用户每次下单后，都可以将一个福袋分享到朋友圈，每个福袋都有几十个不同类型的优惠券、万能咖啡、成长咖啡等奖励。
抽福袋人数达到一定数量，发起人也会额外获得0.1杯成长咖啡。
基本逻辑和饿了么、滴滴等下单后分享红包差不多，但是更高级——加入了万能咖啡、成长咖啡等新鲜玩法，相对于不太适合拉新的优惠券来讲，通用性更强。
此外，用户每周还可以抽取一次福袋，相当于多了一个活跃用户的签到功能。
3. 拼团：1点都不low的1元拉新
拼团玩法很常规，一个是“1元老拉新团”；因为咖啡成本低毛利高，所以相对于一般电商玩得那些1元拉新，连咖啡的拉新更有逼格，看起来也更实惠。
另一个是常规拼团，优惠的价格直接买5杯，存入咖啡库随喝随送。
4. 咖啡库：货币化社交
咖啡库和成长咖啡通过奖励的货币化将所有社交玩法串联在一起，可存储、可赠送、可交易，构成一个为社交而生的会员成长体系。
连咖啡，这个“连”字真的名不虚传。
二、连咖啡的裂变逻辑
01
此前，我的结论是：
所以，咖啡这东西，1元钱加5元运费，是招不来羊毛党的——因为羊毛党没这种需求。
当然会有来薅羊毛的，但是薅羊毛的不代表羊毛党。
羊毛党：我是来占你便宜的，没有便宜我就不会来；
薅羊毛的但非羊毛党：我有这个需求和消费能力，但我依然很乐意占你便宜。
02
之所以说“没有羊毛党的裂变成不了气候”，是因为裂变需要传播，羊毛党是传播力极强的群体。
不管传统的电商选任何一个商品来做诱惑，它的需求密度总是有限的，必须依靠羊毛党来维持足够的传播密度。
而在一线城市，咖啡这个东西，虽不算刚需，但是人人都不排斥，通用性极强；“1+6元运费”一杯咖啡，动动手指转发一下，既占了便宜，又声明了消费品味，还给朋友带来了优惠，何乐不为？
03
裂变要补贴，供应链要跟得上。
明码标价30元的水杯，做1元拉新，成本高，血亏。
明码标价30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。
所以一般电商做裂变，选品很重要——必须要看起来不便宜的便宜货，没牌子的，搜不到价格的。
而咖啡这东西，成本有多低，大家想必都了解；所以咖啡这种强品牌溢价的商品，完全支撑得起裂变补贴，从而稳稳当当地控制吸引力。
04
以上三点讲的都是咖啡零售适合裂变。
但连咖啡“连”得精彩，更多归功于其裂变本身的设计。
裂变经典案例多发生于拼多多一类的末端市场，是因为转化裂变多以“利”为源动力，能被蝇头小利驱动的，自然大多都是末端用户。
中高端用户不玩，一是面子挂不住，二是时间玩不起。
但是连咖啡这一系列玩法，虽然用的是相似的裂变逻辑，但是在“利”的根源上，包装了一层体面的社交驱动力。
就说“口袋咖啡馆”这个活动，虽说是分销，却没有一丝“铜臭味”。
开咖啡馆的用户多是为了通过个性装扮来展示自我，发到朋友圈，让朋友们扫码光顾一下；没需要的点个赞，感情微妙的捧个场顺便买一杯，反正也不贵又有折扣，联络下感情真是极好的。
每天光顾下女神的咖啡馆，顺便消费一下，说不定还能发生些故事。
营业排行榜和网红指数则运用了“炫耀攀比”的社交驱动力，当你不知不觉地卖出几倍咖啡，在排行榜上看到了自己，不由得便有了兴致，不如认真点好好经营，争个排名总是有面子的。
“附近的馆”则更像陌生人社交，在不认识的小姑娘那里买上几杯，要是有聊天功能，说不定也能发生些故事。
成长咖啡、咖啡基金更符合分销的本质，以“券”替代“钱”，对于非刚需新客算是锦上添花，对于爱面子的老客也无伤风雅。
总之，虽是分销的逻辑，但贯穿整个闭环的不是钱，而是个性、比较、互利、需求这些体体面面的社交驱动。
“抢福袋”这个玩法，虽然和饿了么、滴滴等红包分享是一样的逻辑，但其中的裂变驱动力，要多样和精彩许多。
饿了么的红包是“利”导向的，而且优惠券这东西，活跃的效果远大于拉新。
而“抢福袋”的奖品设置非常有趣：不同类型的咖啡奖品代表不同品味，充满了谈资和戏码；不同类型的奖品玩法(成长咖啡、万能咖啡、咖啡基金)则充满游戏趣味性，冲淡了唯“利”是图的尴尬；而品牌本身的调性和品味，对标星巴克的逼格，本身也为裂变分享赋予了一定的炫耀价值。
而“咖啡库”的玩法，则将裂变碎片的“术”升华为一个体系。所有裂变的奖励都成为了可积累、可交易赠送的“咖啡货币”。
一方面，你不会因为暂时不需要咖啡而无法参与裂变活动，你可以把咖啡存起来随喝随点；
另一方面，当你的朋友想喝咖啡，却发现自己的咖啡库还差0.1杯就可以免费兑换一杯，在群里一呼，你慷慨解囊赠送给他，成人之美，相信友谊的小船会越开越稳。
这种货币化玩法已经不再是一种规则分明的裂变玩法，而成为了一种弱运营的底层机制，会衍生出很多精彩的、无法预料的裂变场景。
连咖啡无处不在的“连”，以至于新品开发和命名都充满了社交感，像“万能咖啡”、“防弹咖啡”“生气的粉椰水”、“生气的冷萃”等趣味横生的名字，相信也能成为朋友圈好玩的一道风景。
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