方法总结：如何构建一套运营体系？
2018/11/22 7:45:00 人人都是产品经理
作者：苏谈彬，公众号：苏谈彬
全文共 4378 字 3 图，阅读需要 9 分钟
———— / BEGIN / ————
写下这个题目的时候，内心其实有些底气不足。
讲真，运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循，它更多地是要依靠运营人员在工作实践中不断摸索，进而搭建一套适合产品本身的运营体系，且产品类型和所处行业的不同，所构建出来的运营体系往往也天差地别；哪怕就算成功构建了运营体系，并实现稳定运转。
这也并不是一个运营人员工作的最终点，我们还要不断去优化体系内各个环节之间的互动关系，进而提高体系整体的工作效率。
所以关于运营体系方面的工作，我们永远在路上。
这方面的任何观点都只是一家之言，最终能在实际工作中取得实效，才是硬道理。
尽管如此，有关运营体系的构建，仍有一些底层的逻辑和方法值得我们去探讨，希望这篇文章能够在这方面对你有所启发。
我们首先看下，这里谈到的运营体系究竟是什么？
我们来看一个来自教育培训行业的简单例子：
2012年以前，互联网的流量还十分便宜，大概只有几毛钱，当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道，他们的运营体系也极为精简，大概囊括5个关键环节：
首先，通过百度的SEM广告，触达到意向用户；
然后，客服通过与意向用户交流，获取其联系方式，并交给销售；
销售再通过网销、电销等多种手段，转化用户付费；
用户付费报名课程后，提供给用户优质课程及服务，提升满意度，营造良好口碑；
用户对该机构的品牌形成认可，进而带动其口碑传播。
这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。在这样一套运营体系中，增长策略其实很简单，就是通过SEM广告获取用户；用户运营策略也很简单，就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计，以及销售转化；用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。
这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。
我们要想提高这套体系的工作成效，可以从两方面入手：
一方面，可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层，所获取流量的数量和质量，对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度，触达到更多的用户，或者通过优化关键词投放和创意描述，提高所触达用户的精准度。
另一方面，我们也可以从这5个环节间的互动关系着手，增强环节之间的衔接。比如：通过不断优化客服接待的话术，我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率，进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。
运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解，运营体系就相当于公司的一台印钞机，只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。
但问题在于：运营体系是很脆弱的，它是多个环节的有机组合，而一旦其中的某个环节出现了问题，往往就会导致整个体系的瘫痪，从而给公司的业务造成致命打击。
这一点在瞬息万变的互联网行业，更是体现地淋漓尽致。
如上文提到的教育培训例子，在早期SEM获客成本较低的时代，这套运营体系是非常高效的，达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者，他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累。
但是如今的SEM获客成本早已高企，这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。
为了避免这种情况，我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈，不断调整优化用户运营策略，进而增强这个策略的转化率。
而更重要的则是要为产品建立多个增长策略，增长策略往往和渠道推广密切相关，当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候，多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。
构建新的运营体系；
对既有运营体系进行完善和补充；
维持既有运营体系的正常运转。
而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？
我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。
1. 界定用户关键行为
任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。
在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。
应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。
当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。
比如：知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。
(2)搭建用户成长体系
用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作，这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。
应该注意的是：并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。
一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。
新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。
而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。
(3)流失用户召回
关于用户流失，我们应该明确两点：
用户流失是必然的。无论任何产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
要想挽回一个彻底流失的用户，难度非常大，但是如果挽回一个即将流失的用户，其难度要比增加一个新用户小得多。
明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。
这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是：要明确用户在流失前会呈现哪些特征(如用户访问频率从之前的一天两次，降低到两天一次)，以及分析呈现出这些特征的原因是什么。
清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。
3. 增长策略
增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去。
并且，在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。
增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。
(1)产品化的增长策略
产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。
如：某款产品的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，使用该产品，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。
再如：大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。
这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。
(2)外部的增长策略
外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。
因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。
并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律——即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。
因此，一款相对比较成熟的产品，是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量，这一方面可以提升产品的知名度，另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。
这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等；这种策略的执行，往往就需要运营人员深度参与其中了。
点击“阅读原文”下载APP
http://weixin.100md.com
返回 人人都是产品经理 返回首页 返回百拇医药