你的好评率，正在拖垮你的转化率
2019/2/16 12:00:00板栗 人人都是产品经理
作者：南有板栗，京东一线活动运营
全文共 2690 字 8 图，阅读超过 5 分钟
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几乎每个网购的人都收到过这样一张让你“好评返现”的纸条。
尽管它们中的大部分都被丢弃、被遗忘、被忽略，但这并不妨碍你们下一次的“见面”。
因为对于卖家来说，比起水涨船高的“专业评论”费用，这些随着商品批量发出的纸条成本极低。就算响应率极低，也可以以2-5元的低成本获得顾客好评。
请注意!“好评”并不带来转化。
但好评就真的有用吗？
事实上，90%的淘宝卖家都错了。
因为那些通过红包返现带来的好评，在增加店铺好评率的同时，很有可能在悄悄损害你的商品转化率。
卖家本意是想通过返现达到“顾客证言”的广告效果，以好评率来打消目标消费者购买前的疑虑，所以才花钱买好评，带图评论还有额外奖励。
但恰恰是这些带图的好评却在无形中降低消费者的购买欲，损害了商品销售。
对于服饰类电商来说，尤其如此。
很诧异？
不信？继续往下看？
一、打破商品想象力的买家秀，正在拖垮你的转化率
好评不管用!
为什么？
——因为这些所谓“好评”破坏了消费者的美好想象。
消费者购买的不只是产品，还包含了自己对产品的想象。
女生买的不是口红，而是涂上口红以后气色超好、美翻整个世界的自我形象；
男生买的不是键盘，而是用上这个键盘以后自己在游戏时的畅爽体验；
妈妈买的不是进口奶粉，而是宝宝喝了以后能够健康聪明的成长。
看到没有？
表面上消费者购买的是实物产品，事实上，他们正在为以产品为中心引发的关于自我的美好感觉。
产品本身不带任何意义——那些令人遐想的美好场景，都是卖家花费大量人力物力财力精心营造出来的。
一年数十个亿销售额、做到淘宝女装店第一的网红雪梨每次上新拍摄都要请最专业的摄影师，专程跑去欧洲拍摄，早上六点起来化2个小时的妆；为了看起来更加上镜，身体很瘦的雪梨甚至还要提前2个礼拜节食。
雪梨
这一切都是为了激发消费者对雪梨家衣服的美好想象——消费者在购买衣服的同时，幻想自己也能够像雪梨一样美美哒，过上雪梨一样的生活。
而普通消费者为了两三块钱随意写下的好评，就像一袭华美袍子上的虱子，在这个美好的场景中咬了一个又一个破烂不堪的口子。
想想图片仅供参考的泡面
一句话概括就是，随意的买家秀和刻意的卖家秀之间的差距，打破了消费者对商品的想象，从而降低了消费者的购买欲。
这种落差越明显，对销售的影响就越大。
所以说，每条用心的买家秀，都很可能无意中拯救了一个吃土少女呢~
二、好评做到这4点，才能加速消费者下单
买之前听听看别人的意见，当然也属于人之常情。好评对于购物转化的重要影响，不言而喻。
对于摸不到、看不到，缺乏真实感的网购来说，好评更是缩短消费者下单时间的临门一脚。
小编在研究过后，我发现真正能促进销售转化的买家秀大多都有以下4个特点：
1. 不求完美，但求客观真实
金无足赤，人无完人。我们都知道，世界上没有完美的事物。看上去完美的东西，反而会让人怀疑其真实性，让人不想靠近。
所以，古语有云，“人无癖不可与交，以其无深情也；人无痴不可与交，以其无真气也”。
交朋友如此，买东西也是如此。
当消费者开始参考其他人意见的时候，说明现阶段凭借自己的经验和商家的展示还不足以做出判断。此时，他需要的是第三方客观的意见，需要是一个真实的参考系，让他进一步坚定或退一步打消原有的想法。
所以，要让好评看上去客观真实，那就不能全是一边倒的好评，而要好评/中评/差评掺杂在一起；三者比例大概控制在90%/7%/3%会比较容易赢得消费者的信任感。
2. 核心卖点务必要正面展示出来
说到差评，这个时候可能就有人会跳出来反驳了。
差评都曝光了，还会有人买吗？
会，只要你的差评不是在否定你产品的核心卖点。
比如，“虽然穿着真的很暖和，穿个小薄外套就可以出门了，但是我实在接受不了它没有型”这样的差评，对于保暖内衣的销量影响就比较小。因为大家买保暖内衣的时候，第一考虑因素是它的保暖效果，穿在里面好不好看，那是次要的——当然，保暖又好看就更好了。
反观好评，展示产品的核心卖点一样很重要。否则，就是罗里吧嗦废话半天，消费者也没有得到自己想要的“参考系”。
比如，卖防晒霜的好评说收到大瓶便宜，用了好抹开，就是不说自己哪怕在海滩暴晒24小时都没黑一点，卖防脱洗发液的说用完以后洗完顺滑光亮就是不说自己用了2周掉发情况有改善。
核心卖点与普通卖点的评价对比
这些都是不符合用户对商品想象的无用好评。好评有用的关键点，就是必须正面展示商品的核心卖点，并且尽可能的把这个卖点与消费者的想象连接起来。
3. 没有对比就没有效果
如何展示你的产品卖点？
答案是对比。
没有对比就没有效果，没有对比就无法决策!
没有对比也没有伤害
自古以来出于生存目的，人类就习惯依靠周围环境做出对自己有利的判断。
离开了环境和参照系，没有对比，人们就失去了行动的依据。
这也决定了人类对相对值的敏感度要远高于绝对值。
所以，真正有效的好评一定离不开对比。
使用产品前后的效果对比：用了这个精华以后，皮肤真的有变透亮，毛孔有变细腻哎；
跟竞争对手的性质比对比：上次在别家买的打底袜，没这个显瘦，还贵了十几块，不划算，这次能买到感觉好惊喜；
活动前后的价格对比：刚买完就涨价了，哈哈哈，准备双11再囤一批。
总之，利用评论区的对比信息，先帮目标消费者把所有可能的疑虑都给打消了。
4. 评论时一定要站在消费者视角
如何将商品卖点与消费者想象连接起来？
在回答这个问题之前，我们先来看看：为什么抖音成了公认的带货利器？
其中很重要的一点是：抖音走了一条不同于小红书、微博明星达人带货模式的素人带货之路。
素人带货能力强主要是因为，在购买过程中，消费者总是倾向于听那些和自己情况差不多但同时又更有经验的人的意见。
所以，要把商品卖点与消费者想象连接起来，最快的方法就是情境代入——让他看到有个曾经和他有一样烦恼的人，但现在却变好了、变美了、变得符合“理想自我”了。
而从现实A到想象B这个过程中，最大的功臣就是你要卖的产品。这个时候，不用你说，他也会主动找你安利的。
只有做到以上4点，对于卖家来说，才能算得上是真正有用的“好评”。否则，只是知其然不知其所以然的一味拉高好评率，并不一定对商品转化有好处。
以上，希望对你有帮助。
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