「老铁」在下，圈层经济在上
2019/3/30 18:42:07翁章 人人都是产品经理
关注并标星「人人都是产品经理」
每天早07 : 45 按时送达
消费看态度，财富在民间。
全文共 3915 字，阅读需要 8 分钟
有“老铁”的地方，就有江湖；有江湖的地方，就有流量和生意。
互联网产品的生意经，其实也是圈子的生意经。
“老铁”作为圈子的因子，天然激发了“圈层”的传播沸点。
原本的弱圈层(相比之KOL的大众群体)在合力的作用下，所积聚的传播能量，构筑起短视频内容平台们生态自恰的商业壁垒。
一类“老铁”代表了一类圈层，也自证了每个圈层的形态特征。
“老铁”永远是个充满热诚的词。
原发于快手，但在所有的内容产品中都能看到“老铁”的痕迹，B站的UP主和投币的小伙伴、抖音的抖友、知乎的知乎er，其实都是这些内容产品的“老铁”。
产品的用户标签化之下，谁都逃不出独具脸谱的群像。
只不过，对于短视频行业，很难再找到像“老铁”这么一个把“老”(熟人关系)、“铁”(信任关系)高度提炼的关系词汇。
老铁=圈层
短视频产品商业化的破局奥秘，或许就在于由各种各样的“老铁”映射下的囊括了用户、平台、金主的圈层经济，而“老铁”们所传递的态度则是圈层经济的核心发动机。
消费看态度，财富在民间。
一、圈层的态度追求
不同于文字内容行业，视频——准确而言，短视频行业，更讲求用户与平台的默契。
视频以其图音的传播形式更容易产生关联性更强的传播刺突，相比于文字内容创作主体与创作授体的空间断续，视频往往是播放主体与播放授体的直接沟通。
技术实现了空间上的等同。
短视频“老铁”与“老铁”的密切性，实现了直播、电商、信息流广告等商业化逻辑的可能。
商业化故事下用户是核心，平台的赋能是准心，而金主注势则是整个行业必须收获的小心心。
不管是快手、抖音，亦或是闻风而起的vlog，找到并讲好自己的“老铁”故事往往是最重要的；附着于流量，才能实现AI的算法价值，否则再好听的的CPC还是oCPC，都只是空中楼阁，金主所关注的除了Push更是Precision。
用户、平台、金主构成了圈层经济的三要素。
如果说平台和金主是圈层不完全重合的外环，用户则是形成圈层的核心内环以及覆盖平台和金主之上的超外环。
作为核心内环的用户，是筑成平台的内容创作者及忠实老铁们。
而超外环的用户则是标签属性更为模糊的一群人，这群人的典型特征是——很难界定具体的用户画像，既不是我们认为的低端乡土人群，也无法用简单的亚文化去归类。
比如：流浪的大师沈巍，虽然看起来应该是低端乡土人群，但他却又有着超现代的生活理念和一定高度的受教育水平，兴趣是其核心的驱动力。
此外，卖石榴的英语老师、被反复提及的手工耿，他们首要考虑的不是通过平台获利，而是自己爽不爽的态度。
短视频具备的强大的内容吸纳能力，让这些追求某种态度的用户群浮出水面——他们是“态度”的“老铁”，“老铁”们追求的也是这种态度。
态度即是一切。
短视频商业化的用户消费观，也将基于态度之上。
“老铁”(熟人与信任关系的背书)是种态度的代名词，围绕共有的态度——我觉得你的内容很酷；你卖的东西也很酷，是区别于价值观的消费共鸣。
以快手为例，为什么被腹诽了这么年，快手仍能持续发展，是大众传播丧失了基本的审美吗？
并不是。
手工耿专做“废物”是种态度；有老铁用拖拉机烤鳗鱼是种态度；铁锅炖自己也是种态度表达；甚至每个内容创作者虽知自己的作品不够完美，但仍然在内容末尾愿意向观众鞠躬表达谢意，更是一种亲呼于老铁的温度态度。
类似的短视频平台上的所有自我放飞和另类表达，不过是被现实压得喘不过气的情感调节。
人是表达的动物，现实的生活让你没有了表达空间，对某种另类行为的追求，是最正常不过的情绪修补。
而人们在情绪上的不安，都是态度的无处释放。
二、态度点燃圈层经济
消费是种冲动，态度催化了这种冲动。
短视频的圈层经济本身因其植根于态度，而态度的情绪化和选边站的一体两面，让短视频整体的商业脉络具备很强的可燃性。
这往往具化为某个时段全网的网红产品大爆发，以及态度认可下诱导极强的广告营销行为。
有代表性的就是带有短视频这个限定词下的电商。
平台的电商逻辑也是基于此，短视频行业不缺「吸引注意力的意见领袖」，不乏「扩大影响力意见领袖」，但唯独缺乏「推动决策力的意见领袖」。
短视频的电商与传统电商明显区别在于——「观察」环节的缺失。
老铁们一旦被点燃，就有机会去自动按下购买这个磁带的播放键。
在淘宝购物，我们会比之又比，认真看每一条评价，甚至物流情况。而视频、音频的语境下，一句让你觉得特别燃的”OMG”,可能就是下单的冲动。
冲动的背后是情绪，下单才是行为，能影响决策力的带货才是关键。
电商的关隘也在于具体的销量转化。
17、18年抖音带火的佩奇，让“社会人”成为一种次主流下的逆态度，大众渴望脱离出主流文化的束缚去追求自我的表达，反映到消费层面——佩奇贴纸、饼干、手表、服饰等成为电商平台爆款，仅饼干一项17年销量就增长了近6倍。
吸金背后，摊薄到但凡有佩奇出现就点赞量10万+以上的个人创作视频，却很难产生直接的流量价值外的销量增益。
近期的李佳琪效应也是如此，态度的追求带火的是口红整体销售大盘的上扬。
在MCN机构之外，对于网红个人的电商模式而言却独木难支。
一个普遍现象是，平台流量高筑了个人的品牌价值；但落地到现实的销量，视频点赞播放均破百万后，结果却很惨淡。
短视频内容商业化上，电商的困境在于：很难将由网红个人激发的群体态度流量，封闭于和自身密切绑定的管道中。平台在尝试初期，电商的技术、运营、策略无法跟进，造成流量的极大外溢。而基于“老铁”的信任关系在未精细深耕后，又很难将外溢的流量重新吸附回来。
困境之下，并不是平台电商逻辑的不行。而是在产生有外扩力的态度后，平台的如何跟进与作为；技术及各方面基础设施如何完善；并让老铁关系如何置于精细化运营之下(懂电商和个人品牌运营的老铁毕竟是少数)。
解决了3个“如何”，才能让老铁对的态度的追求形成可燃之势。
老铁的由下及上，始终离不开平台的作为。
正向的例子是，但凡已有流量的个人得到平台(品牌活动)和技术(视频技术)的加持，都能爆发出极大的带货潜能。
去年快手双十一的散打哥、娃娃教搭配等2-3小时能实现带货千万级别，都是这一逻辑的佐证。
不可否认，快手是真实内容的溯源。666、老铁等社交意符的出现，都自动打上了“真像快手”的标签。
因此，作为参考样本，快手提供了一个打通老铁从下到上之路的可能思路，即——用有态度的真实生活，汇聚圈层，再通过圈层的群体动力，实现平台的商业价值。
当然，这仍需验证。
此外，需验证的还有另外一个重要议题——广告。
如果说电商是短视频圈层经济这盘棋下，先下手为强的活棋；那广告则是任何有野心的内容平台的“流量牛肉”。
站在平台角度而言，有圈层，广告是最省心也是最不省心的收入红利。
省心在于内容天然有流量，不省心在于难以精准——虽然MarTech已经有了长足发展，但到实效让客户买单，却很难把握。
实际上，提到MarTech做得最好的还是腾讯和百度——广点通和凤巢相对已经很成熟。
但作为单点应用的分野，内容平台也在不断做尝试；不同于CRM，短视频平台的广告营销集中在前端，即「信息触达的准确性」和「信息完成的达成比」上。
笔者认为：无论是抖音，还是快手，在技术层面的实现都不是困难。
微小的区别点是准确性和达成比，谁能真正实现客户金主的内心夙愿。
这种夙愿转化为数据语言就是Actr(视频封面点击率)和Bctr(视频下方广告按钮点击率)，一个是算法的硬实力，另外一个则是态度表达的软实力。
技术已经很难成为关隘，做了8年的快手好在有更深的用户基数沉淀和行为数据，或许更胜一筹。
但真正的关隘还是在表达层面，你的「圈层接受怎样的广告」以及客户「接受怎样的圈层」。
对于圈层态度的创意表达，是实现圈层经济广告逻辑的缝合剂。
鹿角巷、喜茶是各中案例，而被短视频这种能力带火的西四包子铺、宇飞牛肉面等民间小吃更是圈层中的老铁们对「人有我需有」态度的明确表示。
你永远不知道为什么有这么多人有钱有闲。不管是土，还是潮，态度就是强即时性的生产力。
似乎有了Tech，运营完全可以对增长一刀切。
但对圈层态度的认知和把控，懂市场的创意是始终被低估的一环。
数据可以通过运营去验证，但情绪不行。
因为，无论在未来短视频平台是否会成为新的Marketing Cloud，归究到底还是要考验与消费者的沟通，沟通则很难做到封闭性的量化，每个人的当下的态度永远被深层次的认知系统所影响。
站在投放层面考量，投放即内容。金主对于内容投放的价值维度无外乎是——人群、渠道、效果几个指标，在渠道差异化无法显著区别外，人群则是态度的参考载体，快手代表了有真实感的那部分用户；抖音则彰显着追求生活仪式的那一小部分人。
态度怎么选，人群就怎么选；真正的分野或许在于时间价值，毕竟，仪式的追求是冲动，生活的真实才是长期的。
最后，圈层经济由用户、平台、金主三方构成，三者永恒的交集是用户的态度，平台作为商业化的主导方是提供技术的中间角色，而金主的买单及更广层面用户的买单，则是检验商业化成功的标准。
用户离不开平台，平台也无法脱离用户，金主则在平台之间选择更符合自己态度的用户，做好三者的良性循环是每个平台都要思考的。
三、一个小故事
有一个段子是：
美国新闻发言人公布：“我们今天击毙了3000名恐怖分子和1个骑单车的。”记者们纷纷提问：“骑单车的是谁？”
对于“老铁”在下，圈层经济在上的短视频商业化叩问不也如此吗？
我们今天增长了1个亿的用户和1个有态度的用户，抱着商业化决心的快手们和希望通过风口产品实现ROI的金主们，也最想问的是：
“圈层中有态度的到底是谁？”
———————— END ————————
每个「在看」，都是一次鼓励 ▼
http://weixin.100md.com
返回 人人都是产品经理 返回首页 返回百拇医药