完美日记，如何用社群掏空你的钱包？
2020/4/9 7:45:00 人人都是产品经理
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完美日记在在阿里系的电商平台2019年1-12月，淘宝/天猫彩妆销售额高达23亿+，这个年轻的国产品牌是怎么做到用社群掏空你的钱包呢？
作者：文叔
微信公众号：文叔本人
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 4009 字，阅读需要 8 分钟
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一、完美日记背景
完美日记是国货么？
一提到“好用又便宜”的国货，护肤一定是HPF，彩妆一定是完美日记。这两个牌子的营销方式倒也真是紧跟时代潮流……都被KOL们推烂了好吗？
完美日记成立于2016年， 是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌“完美日记/Perfect Diary Cosmetics”创立于2016年。来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，凭着商业和时尚的敏锐触觉，希望有机会把欧美的彩妆带回亚洲，在视觉形象创造上有所突破。
2016年，来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。
完美日记从T台获取灵感，提炼时装周等元素和色彩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案。
完美日记的品牌理念：完美日记的品牌含义是Unlimited beauty，美不设限。
完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。
完美日记2019年销售战绩：
源自中国美妆网数据中心战略合作伙伴——ECdataway数据威的数据显示，在阿里系的电商平台2019年1-12月，淘宝/天猫彩妆销售额遥遥领先的是23亿+的完美日记，其次是12.2亿+的花西子，线下彩妆巨头卡姿兰以8.7亿+位居第三。
反观京东系平台的数据，2019年销售额位列第一的依然是完美日记，销售额超3.7亿；其次是卡姿兰，销售额超2.4亿；花西子则是今年才入驻京东。
二、私域流量运营全案
2.1 微信号定位
微信个人号的作用+新的企业微信号的个人号提及。
2.2 个人号四件套
1)昵称
起名公式=品牌名+具体人物形象
取自“完美日记”的完字，与小丸子谐音相同，微信昵称就是一个免费的品牌广告，一个拟人化的微信昵称简单好记，让人容易联想到动漫形象“小丸子”。
梳理一个打造公司拟人化的名字结构：品牌名字+人物形象谐音=品牌微信号昵称。举例：阿里巴巴的品牌个人号其实可以起名，小里子，哈哈人物和品牌瞬间塑造的非常立体。
2)头像
目标消费者的精准画像
完美日记的导购人设号，“小丸”的头像设计的我认为是基于用户画像的同类型人群的人。
在利用网络经营客户关系的时候，最重要的就是要给客户一个真实存在的人形象，这样可以加深信任度和微信号的温度感。像明星头像、动物、风景、动漫等形象这些效果很差，并不能加深用户的印象。
3)个性签名
贴近用户的共同语言
小完子：不知名逗比一枚，不撸妆会死星人
完美日记的个人号套路非常直接，不做品牌营销，选择拟人化的道路去设置自己的私域号，这里提一下完美日记的企业愿景：研发一系列“高品质、精设计”的时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。
品牌理念：完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。
完美日记想做年轻一代人的化妆品生意，无论是名称还是个性签名都是极为贴近他们的目标用户群体
目标用户应该是98年之后的新年轻一代女性，所以才会这样起个性签名，用他们的语言!就像文叔就完全体会不到这个签名的真实含义了，年代不同，共同语言也不同!
4)朋友圈背景
真实人物出镜——代表的是品牌的理念“享受色彩，享受生活”
我们用微信做生意，微信号就是我们的店铺，朋友圈就是我们的货架，朋友圈就是我们的门面。
大家在观看别人的朋友圈的时候第一眼看见的就是朋友圈封面，这张图片的元素结构，核心还是在致力于打造一个真实存在的人设，元素分别是女性、海滩、微风、精致、不同于类似平安这类机构的微信号，上来就是各种西装的照片试图打造一个专家形象!
2.3 微信号的功能性
小完子能完成什么事情：
兑换优惠券；
私域流量拉群；
人工在线陪聊下单。
用户体验总结：微信号的功能性就不细讲了，总结一下整个与“小完子”的相处过程，温度感很足，让我实实在在的感觉到了对面是一个真实存在的人设，没有机械重复的套路。
温度感是非常重要的一环，有温度的人设才会有更高的转化率，人们对于粗暴的广告已经产生了免疫效果。
不过有温度的真人人设并没有维持太长时间，大概是从第三天开始小完子就开始各类的快闪群、直播间宣传、等广告形式直接轰炸我，用户体验感迅速下滑。
可能是因为我并不是他的目标用户的缘故，所以流失我一个不存在购买行为的用户也没有太大关系!
三、完美日记社群玩法总结
社群基本构成、社群内的玩法、社群内的新客户引导、社群小技巧、快闪群玩法、社群+微信号互动玩法。
3.1 基本设置
1)群名
小完子玩美研究所AEKBA
2)群规
欢迎新宝宝住进群里，我是【小完子】 会不定时给大家安利：
★ 美妆教程
★ 店铺①元福利
★ 新品发布
宝贝们把群备注改为微信名+肤质!
注意：群内禁止打广告 投票、拉票。
3)群类型
完美日记卖货优惠券群
4)关于群定位
定位：人货场
这里重点说下群定位，在做群定位的时候要做到清晰明了的得出定位范围，群定位的三要素是人、货、场，以下是我对于人货场的理解!
人的理解：人、人群、用户画像、什么样的人；
货的理解：产品、技术核心、问题解决方案；
场的理解：社群内容、社群氛围、社群活动一切围绕社群的输出。
现在讨论的社交电商的人货场与我们现在讨论的社群的人货场其实是两个概念上的东西，社交电商的人货场更多的是以中心化平台思维去考虑的，社群上的人货场是基于个体思维上去考虑。
举一个最简单的例子：社交电商是公司创业，社群是个体创业。
我们先抓好群的定位，做好自己的群的定位，这个群需要承担什么样的作用、解决用户的什么问题，要做什么样的社群要有一个精细的规划。
5)群目的
这个群需要一个什么样的结果？
设计群目的原因是在于：你要为自己提前为自己做好这个社群的变现道路该怎么走，这个群建立了之后、运营了一段时间之后你要收获什么东西、如何变现。
举个例子：外卖群的群目的是什么？客户能在群里下单。社群团购群的目的是什么，客户能通过小程序购物然后送货上门、卖楼群的目的是什么，不仅仅是云看房，更多的是让客户在线上完成支付定金。
群目的设计原理就是：客户 - 社群 - 目的(变现)。
如何达成你的初始目的，这是一个北极星指标，指引你在运营过程中自己的目的是没有错的。
而不是运营一段时间后，才发现自己做群的味道变了，有些人本来是做外卖下单群，后面却做成了抢红包群，根本问题是在于压根就没有去设计变现的渠道和路线给用户。
3.2 群人员配置
一个社群需要哪些人？
这个部分我想了很多，本来是想给大家详细说的，但是之前讲过类似的内容这里就不详细说明了，讲什么样的人可以把社群做好!
一个愿意线上聊天，并且愿意牺牲自己私人时间来陪客户聊天的人，这样的人最适合做社群，因为社群的本质是聊天室，会聊天才是重点，聊的好才是社群长青的秘诀!
阶段总结：研究完美日记的社群名字、群规、定位、目的有用么？其实是没用的，他们只有借鉴意义，没有实践的意义，作为运营者需要参破背后的含义即可，大家只需要了解这里的含义和培养出自己思考社群的思维模式就可以了。因为你也可以做得到他们的事情，当你了解了群的目的、群的人货场、在结合自己的项目去做一个社群就好了，知行合一!
3.3 完美日记快闪群是怎么玩的
快闪群，在运营上就是一种突击形式的活动，以超短的时间，迅速拉人、迅速做活动、活动做完当天解散整个运营过程不超过4小时。快速建群并快速达成BC双方的目的，B端卖货C端抢优惠的目的，最后解散。
接下来我们来看下完美日记的快闪群是怎么做的，这个部分要结合我们上面提到的群方法来看!
群名：白胖子活动开抢-结束散群
群规：无/禁止打广告等、群类型：卖货群
群定位：快闪直播群
群目的：引导用户准时观看直播通过直播购物
四、快闪社群运营的SOP是怎么样的？
拉用户进群：给用户私发信息——用户看到群链接——进入快闪群——群主提前3小时左右发布今晚几点抢购的消息——准点在群里艾特所有人——客户进入小程序抢购——抢购结束后引导客户看直播——客户通过进入直播间产生当天的二次购买!
快闪群的重点是剧本流畅性。
剧本、剧本、剧本我已经多次跟大家反复强调剧本的重要性，剧本=sop流程，基于有剧本的前提下你的快闪群可以做的非常成功，因为真的不难，执行不难，难在设计，如何把这套流程设计得非常简单，把事情简单化!
完美日记的快闪群的成功有两个重要的内核，算是驱动的内核：第一简单，流程简单、活动简单；第二复购，有直播复购做承接，承包客户的下半夜时间(俗称购物不转场，嗨到下半夜!)。
内核：简单，极其简单的社群运营流程，过程中不做任何多余的活动、和无谓的促活，只是提前三小时提醒客户晚上6-7点抢购物、准时到了晚上6-7点艾特一遍客户，发一下小程序，客户抢购即可。
内核：直播复购，直播复购是巧妙的一环!快闪群的原理是通过超短时间的运营，抢夺客户的碎片化时间，争取客户在微信上某1个小时的注意力，加大销售机会。这个时候你的客户在抢购完之后其实已经进化成了一个短暂的活跃用户，采用直播的方式可以让流量转移到直播间，进而挖掘更大的销售机会，掏空你的钱包!
五、完美日记是如何掏空你的钱包
做到极致的新人下单活动：
微商城的新人下单送、社群里的星品试用礼包、下单五折起的促销活动，还有各种各样的新人下单就送就打折的活动数不胜数，这里我就不给大家一一截图了。由于我是一个男粉，所以没有购物后的体验可以给到大家!
但是我可以很明确的说，我心动了，我想买!why？
因为他们的新人活动太多了，太厉害了总有一种让我不买就会亏的感觉。
完美日记在新客户开发上，新人下单优惠力度非常大，因为化妆品是有复购的；完美日记只需要定下新客户下单的指标不断提升这个量就可以获得后期的巨大收益——一旦你的钱包被打开之后，就再也回不了头!
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