订阅制：「连续赚钱」的故事真的成立吗？
2020/4/18 18:00:00 人人都是产品经理
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订阅制，为消费者提供的是周期性服务，老用户每个月都会连续消费，为产品带来收入。所以有人说订阅制是一种“连续赚钱”的模式，不过订阅制的连续赚钱真的成立吗？
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商业模式，是讲述企业如何赚钱的故事。而订阅制这种商业模式，是讲述企业如何连续赚钱的故事。
我们最早接触这个故事，应该是小时候的牛奶和报纸订阅了。按月付费，每天就可以收到1罐鲜牛奶或者1叠报纸。
消费者得到的是周期性的服务，美滋滋。商家最担心的不再是获新用户，而是如何维护好老用户，老用户每个月都会带来连续的收入。(老用户：指对产品/服务已有过一定接触)
靠着会“连续赚钱”，订阅制将其他只会“赚钱”的商业模式踩到了脚下——2000年左右，美国出现订阅制电商创业高峰，那是一个一切皆可订阅的时代，奢侈品、内裤、茶叶、袜子……2015年，中国仅鲜花订阅制1个赛道就融资超过6亿元……
那么订阅制的“连续赚钱”真的成立么？
Part1 连续赚钱的伪命题
老用户都会面对这样一道选择题——“你还会继续使用么？”
订阅制最大的本事不是让用户连续选择“留下”，而是默认选择“留下”。
让我们对比一些常见的模式仔细分析一下：
1. 默认选择
首先，我们对比一下订阅制和传统的买卖制
买卖制：消费者买1束鲜花，付100元钱
订阅制：消费者每月买1束鲜花，每月付100元钱
订阅制模式，主要通过按月扣款来完成交易。如果消费者不主动取消，则默认服务继续。这相当于给老用户提供的默认选项是“Yes 我会留下”。
订阅制是婚姻，想离开，先得分手。
买卖制模式，主要通过按量、按次付款来完成交易。如果消费者不主动再次付款，则默认终止服务。这相当于给老用户提供的默认选项是“No 我要离开”。
买卖制是邂逅，想见面，你得再约。
因为默认选项的不同，商家和消费者有机会建立更加稳定的关系。
2. 是默认选项不是强制选项
现在，我们对比一下订阅制和预付款模式：
预付款：消费者提前充值1万元，买1束鲜花就扣掉100元钱
订阅制：消费者每月买1束鲜花，每月付100元钱
和普通的买卖制不同，预付款和订阅制，都和用户提前建立了“承诺”。买卖双方不再是一锤子买卖，而是立下承诺。卖方提供更长周期的服务，买方提供用户忠诚。承诺，将单次交易拉长成为了多次交易，将交易从点变成了线。
而预付款和订阅制的区别在于，建立的是“强承诺”还是“弱承诺”？
在预付款模式下，建立的是“强承诺”。建立承诺的方式为支付押金、年费、预充值等……通过预付款，将用户未来的消费绑定在商家上。
“你还会继续使用么？”老用户没有默认选项，只有强制选项。
在订阅制模式下，建立的是“弱承诺”。建立承诺的方式是按月扣款、试用7天再付费等……这种支付方式，极大降低了决策成本，但因为可以随时取消，所以承诺强度降低。
3. 默认选择的意义
流量红利见顶，商家们都红着眼睛希望和消费者建立更长期的关系，而为自己赢得稳定可预测的收入。
而相较于“强承诺”，订阅制提供的“弱承诺”对于消费者决策成本更低，对于商家提供建立长期关系的可能。
那么，订阅制的“连续赚钱”成立么？
我觉得用光谱解释比较合适。商家和用户的关系从“无关系”到“强承诺”，商家的赚钱能力从“赚钱”到“连续赚钱”，这是一条渐变的光谱。
订阅制，站在光谱的中间地带。
不能绝对认为订阅制就是终点，就是最牛，但是它从买卖制向前跨出了一步，又从预付款制向后回退了一步，这迎来了宽广的中间地带。
Part2 中间地带里有什么
那么订阅制的想象空间在哪里？宽广的中间地带里面有什么？
1. 你好呀 老朋友
首先，我们拆解一下订阅制的本质——订阅制就是一种渠道。
为了了解订阅制，我们先了解一下渠道：
以“1罐百事可乐”的交易为例，这罐百事可乐要经过一级分销商、二级分销商、零售商等等等才能到达用户手上。
这是渠道的第一个作用——连接，连接生产者和消费者，帮助两者达成交易。
“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说，渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径”
——菲利普·科特勒
还是以“1罐百事可乐”的交易为例，渠道上流动的是什么呢？不只是商品。
“商品”流动：1罐百事可乐，经过层层分销商运输到消费者手上
“金钱”流动：伴随着商品的转移，金钱从消费者转移到了生产者
“所有权”流动：伴随着商品的转移，百事可乐的所有权从生产者转移到消费者
“信息”流动：交易的过程中，百事可乐的“售价”、“生产日期”、“营销”等信息从生产者转移到了消费者
这是渠道的第二个作用——转移，转移的有商品、信息、金钱、所有权……
订阅制连接的仍然是生产者和消费者，转移的仍然是商品、信息、钱、所有权。
订阅制就是一种渠道。
“创造一种新商业模式并不是像撰写一个故事那样。从一定意义上说，所有的新故事其实都是对旧故事的调整和变化，都是对人生所经历的普遍主题的再创作”
——琼玛格丽塔《什么是管理》
2. 订阅制崛起
回看历史，有交易就有渠道，有渠道就有订阅制。
比如还在用银两交易的时候，赴京赶考的小李没有时间做饭，于是付给隔壁王叔叔2两银子，约定每天送饭。这其实就是在订阅……
比如在同福客栈打工的郭芙蓉，日日扫地，每月可以收到2两银子报酬，就是对她人力资源的订阅……
为何自古就有的订阅制，一直都非常势微呢？
渠道的更迭，离不开渠道基础设施的进步。比如从线下渠道到电商渠道，是因为付款方式从“面对面”到“线上”，实物运输从“现场取货”到“快递”……
而订阅制，也是诞生在这样的条件下——随着渠道基础设施的进步，周期性提供商品，周期性付款都更加的简单，极大的促进了“弱承诺”的建立和兑现。
这就完了么？一切才刚刚开始。
3. 订阅制的想象空间在哪里？
渠道的作用是连接和转移。订阅制在这两大作用上，都有着极大的想象空间：
连接：对上游的控制能力
订阅制连接的是生产者和消费者。和消费者的这种“弱承诺”关系，提高了对于上游生产者的控制能力。
这种控制能力，让C2M、反向定制、议价能力等都增加了更多可能性。
转移：操作空间从1维到4维
订阅制转移的是商品、信息、所有权、金钱。当商品周期性流动后，所有权、信息等也开始周期性流动。目前兴起的订阅制电商公司，很多已经不仅仅停留在商品周期化流动上。
比如 Stitch Fix提供的女装订阅盲盒，每月邮寄由选型师为消费者搭配的一箱衣服。在这种订阅制渠道中，信息不是用户主动选择，而是用户被动选择，“信息”开始周期性流动。
比如 Rent the Runway提供的女装按月租赁，每月可以租赁一箱衣服。在这种订阅制渠道中，商品不再是买断制，“所有权”开始周期性流动。
# 表格中这些公司我会在剩余的文章中详细说明
利用订阅制，渠道的可优化空间从1维拉伸到4维。这极大的加大了渠道的可操作性空间，也提高了渠道可以提供的价值。
Part3 总结一下
订阅制，和消费者建立的是“弱承诺”关系。“连续赚钱”达不到。但是它从买卖制向前跨出了一步，又从预付款制向后回退了一步，这迎来了宽广的中间地带，而这宽广的中间地带，想象空间在于连接和转移。
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