增长的本质，究竟是什么？
2020/4/20 7:45:00 人人都是产品经理
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要想避免昙花一现，做到产品的长期增长，我们需要搭建产品的底层体系，并通过技术或者运营策略让它流动起来，形成流动循环，打造可持续增长。
作者：Rivers
题图来自正版图库 图虫创意
全文共 1988 字，阅读需要 4 分钟
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01
串联市场细分与产品运营
最近在思考增长的本质。从做产品到现在也收集了关于增长的20多套增长思维模型，加上细分类产品运营增长大概有30多套。
翻阅了一些增长相关的文章。在知乎有一篇关于产品经理该怎样做增长的问答，里面回答的很不错。我觉得这里面总结都挺有代表性的：
比如有的产品认为是PMF，是在市场和用户之间找到平衡点，无限放大这个点。
还有产品直接用市面常见的AARRR模型，做了一套实战。
曾经我也按这个模型做过，收获颇丰。现在提起这个模型有点晚了，现在都是RRRAA模型了。至于为什么倒过来，是因为很多公司太在乎这种形式了，量是来了，但实际转化或者价值比较低。
后面还有俞老师提出的用户价值，高差值的新旧体验差和低转换成本，以及李老师混沌大学提出的第二曲线等等。
以上这些说的都很有逻辑和道理。
其实这些是可以串联起来的，从市场细分到产品运营：
当我们打算做某款产品时，先找到这块市场的一个细分类目——这是从靠近用户端的市场部门CMO角度去思考的切入点。他们会按照调研、细分、选择、定位的步骤找出一块可以进入的领域。
——这块领域很像PMF。
然后我们找到这部分用户的需求，开发出优秀的功能、使用顺畅的交互、眼前一亮的视觉，让用户见到时能足够的兴奋。
——这也是提升用户价值的一部分。
在产品角度上俞老师说：
用户价值=新用户体验-旧用户体验-转化成本
——这些对应的不就是我们产品交互和内容吗？
新的体验足够高于旧体验，需要认真思考用户需求，合理架构信息和交互逻辑。
当然用户体验不止于交互和视觉，还有用户需求及策略相关的很多东西。
举个例子：
美妆电商这个类目，很难切入。
海豚家就是拿其它平台的爆款，放到自己平台，最后和其它平台按CPS结算或者按用户拉人头的分销去盈利。
分销可能没有做，也有可能只收取会员费，像costco模式。这就是一个很好的策略。
在用户体验上，商品的价格做到了比其它平台低的优势。
转换成本也就是说，有和竞品同样的产品功能、产品内容了。
内容类型的产品，有同样做问答领域的百度问答、悟空问答和知乎。之前一直用百度问答，后来提问一些专业的知识，发现知乎回答的内容更丰富、深入。功能中的推荐更人性化和聪明。
当然转化成本还有很多，我还没有找到用户体验和转换成本的临界点。比如说：电商类日用消费品，有的在乎配送时间、有的在乎价格、类目、质量等。同样的生活用品，我可能去拼多多，因为我在乎价格，里面价格低。
总之，用户再次购买、查询或消费等等时，用户选择你的产品，就是转换成本很低了。
02
那么，增长的本质是什么？
我觉得是体系生态化，体系+生态化。
体系是指整个链条，从原材料产品的供应到生产流通到消费者；生态是指流动循环起来。
这样我们就可以得到一个公式：
供给≤需求 ? 增长持续循环
例如：能活近10年的互联网公司—阿里巴巴，在体系上，他打通了采购商与中小企业与用户的联系。
生态化最早的节点，我认为是推出了平台化、支付担保。这两个关键节点，从最底层上合理的分配了资源，让中小企业不那么公平的趋势，开始向供需平衡流动。
后来有推出千人千面菜鸟等分配机制，到最后的表现层，也就是我们常说的“增长”，集五福等营销活动。
像5年左右的互联网公司今日头条上，也是技术层的推荐算法，让信息分配流动起来。
美团外卖和滴滴打车，同样是链接两端，从最底层的平台化>到推荐机制>骑手司机的分配策略，让整个体系流动起来。
脱离客观规律的产品，无论怎样也是无法实现流动的，也就是说无法实现持续增长的。
如果在供大于需的情况下，很难实现增长。
举一个反例：在线教育英语VIPkid，获客成本近千元，是什么原因？
因为资本向头部公司流入太多，导致供方上升，超越了平衡状态，这样就很难实现流动，或者说增长。
虽然人的根本的需求不会变，是学英语。但是也有附加的需求，这些附加需求就是尾部流量。
头部公司可无法满足需求中长尾流量的需求，这部分需求就是个性化的需求，难以实现个性化产品满足长尾部流量。头部独大，导致一家的商品成了标品，而这个标品成了主流。
03
总结
我们日常产品运营经常用的所谓的增长手段，例如：广告微信内-砍助拼集比炫耀券、市场换量、内容、搜索引擎优化等都是表现层的东西，或者说是冰山一角。
如果真想实现产品的增长，需要从底层的体系开始搭建；当体系搭建好之后，我们就要思考一些技术层或运营层策略让它流动起来，流动循环是最终的目的。
单一表现层的增长注定失败。
看那些现象级的产品，尤其工具类，连体系都不健全，就大量获取流量，当供给方被榨干了的时候，供需无法循环流动，最终也只能昙花一现。
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