万亿的粉丝经济蛋糕，谁来切？
2020/5/3 18:00:00 人人都是产品经理
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目前的竞争格局，没有一家内容平台值得KOL放弃其他平台；同时，就是KOL自身愿意放弃其他平台，也无法阻止搬运工，KOL多平台输出无法阻止、无法限制，这个也是长期上看KOL联盟会掌控切蛋糕权力的一个佐证。
作者：oratis
微信公众号：豆包碎碎念(ID：doubaomeow)
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 3926 字，阅读需要 8 分钟
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老罗创业失败，在抖音上开始站台卖货还债，给人一种古代卖身葬父的即视感，未免悲凉。
但等等，看看数据，我们其实应该羡慕才对!
在商业上，老罗成功了：第一周收入6000万，第二周收入两千万，如果保持平均一周1000万的水平，一年老罗能赚5个亿(这还不算抖音给他的签约费)；而锤子手机最好的一个财年，亏损五个亿。
抖音也成功了：一夜之间，人人都知道抖音能卖货。
根据2019年已公布的数据，广告收入占字节跳动总收入的86%(分母1200亿)；而其主要竞品快手，电商带货收入占其收入的62%(分母430亿)。
把抖音卖货的这条路走通，从2018年开始就已经成为了抖音最急切的要走通的一条路。
类似老罗这样的故事，从2009年微博上线开始，已经出现了太多太多了：
从斗鱼、虎牙的兴起，到冯提莫5000万签约bilibili；从张大奕、薇娅、李佳琦为首的电商网红兴起，到罗永浩、董明珠等各路大仙站台卖货，为我们揭开了庞大的粉丝经济的多种玩法和各路玩家。
据统计，内容导向的粉丝类经济总量在2019年达到7600亿，预计在2020年可达万亿。
在这样的经济体量下，多种模式经济同时发展，不少都市传说中，不断传出xxx通过短视频赚了几千万，xxx通过直播赚了几个亿。
他们究竟赚了多少，怎么赚的，未来还能赚多少，整合起来就是一个问题：粉丝经济这将达到万亿的蛋糕，究竟是谁来切？怎么切？
01
粉丝经济的未来想象空间仍然很大
在信息互联网上，用户的数量、时长、关注度都是依附内容之上的，而内容模式，以主要分发渠道为分界，经过了三个进化历程：Web时代 - 移动App时代 - 创作者时代；
在Web时代，内容载体的主要形态是门户、论坛、博客等，分发渠道是搜索引擎，全网超过90%的流量都是搜索进行分发的，可以认为是搜索时代。
在移动App时代，超级App不断完善自身的内容建设，同时不遗余力地封闭自己的内容生态，让公网搜索无法检索，由此为用户创造只属于自己的独享价值。
这个时代与搜索时代的主要区别，就是分发渠道向超级内容app进行转移。
在我看来，创作者时代现在刚刚出现萌芽，它和移动App时代是紧密衔接的，移动App的内容生态建设，降低了内容生产的成本，也就扩大了内容生产者的范围，这样，就促成了超级内容创作者的出现。
这些KOL，在多个平台上均有大量粉丝，内容多平台同步，其粉丝和创作者本身进行深度绑定，各个平台的流量受到他的很大影响，使得内容分发的渠道，逐渐的从平台手里开始向超级KOL的手里转移。
或者说：向MCN(Muti-Channel Network)未来的进化体，真正KOL的联盟上转移。
02
粉丝经济的模式和玩家
而粉丝经济，其实起源于很早的追星文化，明星本身也是内容创作者，之前明星的内容往往是电影、电视、杂志等形式来传播的，而现在也是在向互联网转移。
想一想：现在是不是综艺都在网上看了？
其实互联网粉丝经济最早的一个模式，就是明星代言为代表的品牌广告。
粉丝经济模式一：品牌广告
从明星到网红，每一个KOL都有其特定的粉丝群体，这个逻辑上根植于KOL的特点在不同人群中的认同度，这个特点让品牌代言广告成为粉丝经济的第一个原生模式。
当产品的品牌打向市场时，往往会选择一个和自己目标群体相对应的明星进行代言。
这方面据不完全统计，已有320亿-500亿规模。
粉丝经济模式二：电商带货
另一个，就是从2016年4月淘宝直播上线后开始发展，到2019年李佳琦出圈达到顶峰的电商带货逻辑。
根据光大证券数据，2019年直播电商总规模4400亿，其中阿里系2500亿，占比57%，快手 1500亿，占比34%，抖音 400亿，占比9%
粉丝经济模式三：直接付费
最后，据36Kr数据，36%的人愿意直接为自己喜欢的偶像进行付费100-300元——这一点也从直播经济中得到了验证。
2018年四大移动类平台(映客、花椒、陌陌、一直播)前10000名主播累计收入：2名主播收入过千万，45%的主播收入在5-10万之间，映客头部主播收入最多，4401人入榜，收入超8.65亿，人均约20万。
03
内容平台不断膨胀的野心：星图成功么？
这么大的市场，这么快的发展速度；内容平台面对着一个内容投20几个平台的内容创作者，面对着MCN对接，或KOL直接对接的大量品牌收入、电商收入怎能不眼馋？
2018年9月，抖音星图平台上线，作为短视频领域最早的一个尝试，快速被快手等平台跟进复制。
但是至今1年半的时间，根据第三方数据整理：星图平台13000名入驻达人，有11000名从未接到过任何订单。
把这个数据放大一些，基本是这样：
前 0.8% 的达人包揽了 25% 的订单
前 2.5% 的达人包揽了 50% 的订单
前 6.1% 的达人包揽了 75% 的订单
前 16.6% 的达人包揽了 100% 的订单
从订单金额上，分析数据可以得出这样一个公式：
报价(万元) = 0.013 x 粉丝数(万) + 0.166
结合这些数据，我们总结出星图平台的几个特点：
订单集中于头部，10w-100w粉丝的KOL接不到单：抖音上播放-加粉的转化率是非常非常低的，我估计在万分之五
每个粉丝价格 1毛3
底价是1660元
订单基本全是美妆类，为啥？
从这些数据来看，星图平台并不成功——至少没有爆发式的增长。
那么，还有没有类似的产品尝试看起来成功了呢？
实际上，早在2013年，微博就上线了基于粉丝的一系列产品，粉丝通、粉丝头条，通过扩大粉丝的逻辑提供信息流投放，最终构成了微博广告收入的基石。
但是其基础逻辑依然是基于人群定向的，尽可能原生的信息流广告，而广告主直接找到大V进行推广的行为，被微博全力打压。
至今微博没有成功的尝试出基于 创作者-粉丝-广告主 这条链路的成功商业模式，只能说长期的努力，思路对，办法不对。
平台方面，不管是抖音为代表的短视频平台、还是微博等综合内容平台，都在不断的发力粉丝经济，但看起来收效甚微，那么，粉丝经济这个大蛋糕，平台切不得？那究竟谁来切？
04
粉丝经济的蛋糕谁来切？
粉丝经济的蛋糕究竟由谁掌控？主要集中在两个基础点上：
1)平台是否还能掌控粉丝流量
粉丝观看内容，是因为关注创作者，还是因为平台推荐？
举个例子：
我今天刚刚统计朱一旦系列，抖音上一系列账户的关注量823万；而平均视频点赞量只有20万左右，快手上粉丝量135万，平均点赞量3万，Bilibili上粉丝量425万，平均播放300万左右，其他大鱼号、百家号占比预计比较低所以没有看。
通过点赞率(百万播放以上的视频百分之三左右)这个数据，可以反推播放量，这样就可以看到一组数据：
可以看出：平均视频播放量往往小于粉丝量且与粉丝量高度正相关——这个也和我们的常识相符合，也就是对于头部KOL：
视频播放大部分来自粉丝关注
小部分来自平台推荐
粉丝活跃程度一般在60-80%，部分人关注后不看你的视频也很正常
也就是说：内容的热度和创作者的热度直接相关。
而在B站这样的平台上，因为产品形态和社区文化的原因，平台对于内容流量分发的掌控度会进一步下降。
——这就是为什么我认为最终掌握内容流量，以至于掌握粉丝经济的，会是一个区别于目前MCN的一个真正的KOL联盟。
2)创作者是否属于平台
创作者的跨平台粉丝分布如何？创作者能否被一家平台垄断？
根据多平台投稿工具的统计数据，80%以上的粉丝过万的KOL都会选择一稿多投。
这个数据老王婆卖瓜，值得怀疑。
那么就算热门的KOL选择不投某一些平台，这些平台的或是人工、或是机器的“搬运工”，也会非常快速的把这个内容同步到自己的平台上，所以成为了被迫的一稿多投。
这个KOL如果还在乎自己被盗内容，那么他多投也是迟早的事情——因为版权骑士去告这个事情，其实是不靠谱的。
那么我们假设朱一旦一共投了20个平台，最大的是抖音，其次是B站，然后朱一旦仅有1w粉丝的xx号，突然跑过来，恩威并施：你不要投别的平台，就在我这，我给你一天100块!如果你执意不从，我就封你的号。
这不是大笑话么？
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