功能做好了，但用户就是不用，为啥？
2020/6/2 7:45:00 人人都是产品经理
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放在桌面上的猕猴桃，很快被领走，而放在箱子里的猕猴桃，却无人问津。原因是什么？
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有一款旅游社区产品，日活跃用户超过1000万，该产品推出了拼车出行的新业务，鼓励用户拼车接送机，拼车旅游。
为了推广这项业务，高层领导在首页分配了一个长期的广告位给新业务，这个位置每天都有超过1000万用户的曝光，广告内容则由新业务团队自主负责。
这是另一位产品经理提供的广告图片的原型设计方案，上线使用后，发现效果并不理想，点击率很低。
现在，团队负责人将广告图设计的任务交给了你，希望你的设计方案能提升点击率，让更多的用户从首页进入到新业务里。
但只允许你增加一个视觉元素，且不能改变原有的元素，也不能更改文案。
你会增加什么样的视觉元素，让点击率提升呢？
为什么这个元素，可以提升点击率？
01
视觉CST法则
放在桌面上的猕猴桃，很快被领走，而放在箱子里的猕猴桃，却无人问津。
对同事行为产生主要影响的因素，就是视觉，前者看得见，后者看不见。
理论情况，人们对待猕猴桃只有“Yes”和“No”两种结果，但，实际情况却要复杂一些，人们在判断“Yes”和“No”之前，还有一个“感知”的环节，我们需要感知到猕猴桃的存在，才能在“Yes”和“No”之间进行判断。
当猕猴桃放在箱子里，却无人问津时；表面上看，同事们都选择了“No”，但这里有相当一部分的同事，其实还没有做出选择，处于第三个状态“Null”。
“Yes”和“No”，是对于已经感知到的事物进行的判断，而对于未感知到的事物，是一种“Null”的存在。
“Null”是指“什么都没有”，人们不会对“无感知”的事物产生想法，既不会有“Yes”的想法，也不会有“No”的想法，是一种“空”的特殊状态。
在逛街时，你发现了“Null”，你愿意把它捡起来吗？
你并不知道“Null”是什么，所以既不会选择“Yes”，也不会选择“No”，无论选择哪一个都有可能损失或者承担风险。
实际中的Null，比这种情况还要特殊，我们不会“发现”Null的存在，也就不会面临“Yes”和“No”的选择题。
但，在最终的表现形式上，“Null”的表现结果，与“No”的表现结果是相同的，两者都不会产生用户行为。
将猕猴桃放在桌面上，很快被一抢而空，并不代表同事们的喜好发生了变化，也不是原本选择“No”的同事，改为了“Yes”，而是将“无感知”的状态转变为“可感知”的状态，让一些处于“Null”状态的同事，进入到“Yes”和“No”的选项当中。
猕猴桃被一抢而空的原因，并不是因为喜欢猕猴桃的同事变多了，而是因为不知道猕猴桃的同事，变少了。
我们能看见，能感知到桌面上放置的猕猴桃，但却难以感知到箱子里的猕猴桃。
视觉，也是大多数互联网产品被用户感知的唯一方式——用户是在“看”的基础之上，才可能产生具体的“操作行为”。
互联网里，存在大量不被感知的功能，这些功能在视觉上呈现出“看不到，看不懂”的特点，很多时候，用户不使用一些功能，并不代表选择了“No”，也可能是处于“Null”的特殊状态。
并且，处于“Null”状态的用户，远比选择“No”的用户规模要大很多，作为产品经理，要解决的问题，并不是将“No”变为“Yes”，而是将“无感知”转变为“有感知”。
影响处于“Null”状态的用户，做出“Yes”和“No”的选择。
02
用户流失现象
用户行为产生的过程可以分为三个阶段：感知，兴趣，行为，每个阶段，用户都面临转化和流失两种可能性，阶段与阶段之间，呈现上下级的联系。
只有被感知到的信息，用户才会判断是否感兴趣；
只有感兴趣的信息，用户才会判断是否产生行为；
只有操作成本较低时，用户才会产生最终的行为。
理论情况，用户完成最终的转化，产生期望行为的可能性只有1/8，而流失的可能性则占据了7/8.
第一阶段，无感知，导致用户流失
用户并不知晓信息的存在，不会对这些信息产生任何想法，处于“Null”的状态，这个阶段，会导致一部分用户在“Null”的状态下“被动”流失。
他们并不知道产品提供了什么能力，也并不知道产品具备什么样的价值，甚至不知道这项功能的存在，也就不会产生行为。
第二阶段，无兴趣，导致用户流失
以感知为前提，用户知晓这些信息的存在，但没有兴趣，主动选择“No”，这是一种“主动”流失的现象。
尽管用户知道产品提供的功能，但对这些功能没有兴趣，没有需求，主动选择了“No”。
第三阶段，高成本操作，导致用户流失
以兴趣为前提，用户对某项功能产生了兴趣，但操作成本太高；过程中产生了困惑，烦恼，最终会因为耗尽了兴趣导致用户流失。
操作不明确，不知道应该如何参加，操作繁琐，需要执行很多步骤的操作，等等多种因素，让用户无法快速、准确的实现预期的操作方式，都属于高成本操作。
这部分流失掉的用户，原本是可以产生行为的，也许会成为产品的忠实用户，但却因为较高的操作成本，被迫选择了“No”。
“无感知”，“无兴趣”，“高成本操作”都会导致用户流失，导致用户选择了“No”，但，这些“No”的答卷中，有一部分是属于“被迫选择”的。
有的用户对某些功能存在真实的需求，但却感知不到这项功能，不知道有这项功能的存在，无法产生行为。
还有的用户，感知到了功能的存在，但在想要产生行为时，不知道如何产生行为，耗尽了兴趣，也无法产生行为。
两者都属于用户“被动流失”的现象。
现实的工作当中，我们也会经常遇到这样的问题，产品仿佛是漏气的气球，不论投入多少资源，不论实现多少需求，上线多少新功能，都会有大量用户“不闻不问”，对新功能Say “No”。
似乎我们做的一切都是无用功，更糟糕的是：产生行为的用户不仅没有增长，一些老用户也会因为时间的原因逐渐流失。
在流失现象里，除了用户的主动流失行为，也存在被动流失行为；而被动流失行为，就像是产品里的漏洞，将原本可以产生行为的用户，持续转变为流失用户。
理论情况下，“被动流失”的规模比“主动流失”的规模更大。
感知、兴趣、行为三个阶段，每个阶段都面临流失和转化两种可能性，一共就有8种可能性：
产生行为，占比1/8
主动流失【无兴趣】，占比2/8，感知到了，但没有兴趣导致的流失
被动流失【无感知】，占比4/8，
被动流失【高成本操作】，占比1/8。
如何才能堵住这个漏洞？如何才能减少用户的被动流失？
这是一个需要产品经理解决的问题。
03
视觉设计：CST法则
CST法则，是以“视觉影响感知，感知影响行为”作为基础理念，以“抓住感知【Catch】，强化兴趣【Strengthen】触发行为【Trigger】”作为核心内容的产品设计方法。
同时，也是一种可以影响用户行为的视觉设计方法。
完整的视觉设计可以分为三个步骤：
“视觉元素设计”由产品经理完成，决定了界面需要呈现的元素；
“交互设计”由产品经理或者交互设计师完成，决定了这些元素的呈现方式；
“UI设计”由设计师完成，决定了产品是否美观，也是产品最终的颜值。
CST法则便是产品经理需要掌握的，用来完成“视觉元素设计”的方法。
CST主张通过视觉元素的设计，达到对用户的视觉进行干预的目的，进而影响用户的行为。
我们认为感知、兴趣和行为，是可以通过视觉元素进行干预和强化的。
在“无感知”的情况下，增加具有感知强化作用的视觉元素，让用户感知到功能的存在，便可以减少用户因为“无感知”导致的“流失”现象。
在用户“无兴趣”的情况下，增加具有兴趣强化作用的视觉元素，让用户产生兴趣，便可以减少因为“无兴趣”导致的“流失”现象。
在用户感到“高成本操作”的情况下，增加具有行为导向作用的视觉元素，告知用户操作方式，便可以减少因为“高成本操作”导致的“流失”现象。
我们认为，用户的感知、兴趣和行为都受到视觉的影响，图片会比文字更容易被感知，动画效果又比图片更容易吸引用户感知。
通过对视觉元素的设计，就能起到“抓住感知，强化兴趣，触发行为”的作用。
相当于在两种可能性之间，建立起了变量，通过视觉元素的增加，或者减少，影响最终的结果。
04
CST 法则实例
还记得这张广告图片吗？
我们需要在图片中增加一个元素，提升广告的点击数。
依据CST法则，我们一共可以采取三种策略：可以是“抓住感知”，可以是“强化兴趣”，也可以是“触发行为”。
1. 抓住感知
在广告图中，增加具有强化感知作用的视觉元素，这类型元素也被称为“共鸣元素”，可以让用户更容易感知到这张广告图的存在。
图片总是比文字更容易抓住人们的感知，这样可以避免一部分有需求的用户，因为不知晓该功能的存在，而导致的“流失”现象。
2. 强化兴趣
具有兴趣强化作用的视觉元素，也被称为“吸引力元素”，是对广告内容的一种补充，也是对于用户的额外吸引力。
同样是拼车，有的用户会对目的地感兴趣，有的用户则是对价格更加敏感，我们可以尝试使用一些辅助元素，对用户的兴趣进行强化，让广告的受众面积更大一些，能够覆盖更多的用户。
3. 触发行为
具有行为导向作用的视觉元素，也被称为“行为导向元素”，能够引导用户进行操作，也能够暗示用户产生行为。
一些复杂的操作，不太清晰的操作，给到用户明确的指引，可以缩短用户的思考时间，能够在产生兴趣的第一时间触发行为。
05
总结一下
CST法则，可以分成三个环节：借助共鸣元素，抓住用户的感知；借助吸引力元素，强化用户的兴趣；借助行为导向元素，引导用户进行操作，并建立产生行为的暗示效果。
这是一套产品视觉设计方法，只需要调整呈现出来的视觉元素，就可以影响用户行为。
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