要不要补贴？一文讲透补贴的逻辑
2020/6/5 7:45:00 人人都是产品经理
现金、返利、优惠券，种种营销手段，其实都是补贴的一种， 都是为了促进消费达成销售的目的。对于产品来说，如何设计补贴，如何使用补贴，让效果得到最大化，是一个很重要的命题。这篇文章，作者分析了补贴的几个常见问题，希望能对你有所帮助。
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做产品要补贴。打车要补贴，外卖要补贴，买生鲜要补贴，单车大战不仅补贴甚至倒贴。
补贴已是互联网的一剂万能良药。每当一个新产品或者风口出现的时候，伴随的永远都是补贴。因为(据说)只要补贴，用户就会蜂拥而至。
但回到根本，重新思考补贴：
为什么产品要补贴？
补贴的价值到底是什么？
到什么阶段适合补贴？
补贴该以哪种形式发放？
如何最大化发挥补贴的价值？
现在，让我们来一一思考解读。
01
补贴的逻辑
为什么补贴是有效的，为什么大家都要补贴？补贴的背后隐含怎样的逻辑？
存在即合理，普遍存在的背后更有大行其道的道理。
补贴作为常用的获客手段，起到了人群聚集的作用，用现在的话说叫流量。
1. 补贴是商业的前置
广义的商业是从生产到消费的全流程，狭义的商业是交易的过程。
而补贴让交易的过程前置，前置的是购买意向。
补贴能够争取用户的关注，在用户的关注中，强化产品的品牌和效用，这是一种变相教育用户、打造品牌的手段。
比如瑞幸，靠着补贴卖咖啡，虽然90%的券都被浪费，但必须承认，正是券的话题性，让我们定位了瑞幸。
前置的是竞争优势。
补贴的另一个好处是强化竞争的价格优势。
现在是存量时代，任何产品都会有或多或少的竞品。那么当用户需要使用产品的时候，优惠券补贴就促使用户能够使用。
因此，补贴是商业的前置，既能教育心智，又能提升竞争优势。
2. 补贴能营造赚便宜的心思
补贴是发钱或变相的发优惠券；但在未消费之前，补贴都是未被兑换的承诺。
作为补贴的优惠承诺，是建立在用户消费之上的承诺；但与空头支票的区别是：补贴由用户自己来决定是否兑换。
这个从被动领补贴到主动兑现享受补贴的过程，会激发用户赚便宜的心思。
当瑞幸暴雷之后，大家担心的反而是自己的券还没用完，正是赚便宜的心理体现。
赚便宜的心理，能促进用户的转化。
做产品要利用补贴，将用户赚便宜的心思放大。
3. 补贴能带来损益的自我驱动
赚便宜的另一面是“不赚便宜就吃亏”——后面不确定还有没有机会，过了这个村，没有这个店。
补贴的时间效用，能放大这种感觉。
在补贴的最后时刻，能够让吃亏的损益心理爆发出来。这种心理能促进用户的转化，使其能够最终买单成交。
合理的营造稀缺，把握用户的心理，能够让补贴的转化提升一倍。
所以，合理的利用补贴教育市场、强化心智，能够让用户得到就是大赚，放弃就是吃亏。
这样的逻辑，让补贴存在的合情合理。
02
补贴的目的
虽然补贴有用，但我们为什么要补贴，我们想通过补贴达到什么目的呢？
做产品，目的无外乎拉新、促活、转化的运营三板斧；而补贴正是链接出发点和终点的过程。所以，目的先行确定，一定程度上就决定了补贴的形式。
拼多多的目的是为了强化品质，因此百亿补贴是向上补贴。聚划算的目的是争夺拼多多的市场，因此补贴是向下的百亿补贴。
1. 面向新用户要新增
靠着补贴拉取新用户，是最常见的一种形式。
现在不存在未被满足的需求。每一个新产品获取用户都需要从竞品那里攫取，那如何才能给用户使用的动力呢？补贴能有效的降低产品替换成本，增加驱动力。
用户永远不会对一个产品忠诚，用户追寻的只有利益。这是人性使然，是更底层的逻辑，因此补贴是争夺用户的关键。
新用户的补贴讲究的是触达和唤醒。触达的核心是流量玩法，唤醒是心智和BD玩法。同时要强调产品价值，强调产品定位。
如果用户不知道产品是做什么的，那发了优惠券用户也会茫然，不知道能做什么。因此，触达产品价值是补贴的前置。
比如快狗打车的广告——世界上有两种打车，一种拉人一种拉货，然后快狗打车就可以发放新用户的优惠券了。
2. 面向老用户要促活
面向老用户的补贴，要强调引导——用补贴引导用户行动，产生符合预期的行为结果；同时，面向老用户的补贴需要动态调整，实时把控补贴力度，见好就收，点到为止。
而新用户的补贴不同，新用户补贴是在计算ROI的情况下无限跑量，越大越好、越快越好。
用补贴或其他形式预判用户的行为，是产品经理判断力的重要特征。
3. 面向核心功能要转化
产品迭代永无止境，我们会上一个又一个的功能。产品更新后的小红点，能告诉用户上线了功能，但补贴能促进用户使用。
这里的补贴可以不是直接发钱，也可以是补贴的变种。变种的补贴一般是无边际成本的福利——比如说，使用新功能送会员，看广告送平台福利等等。
所以，用补贴加速推广产品使用，包含新老用户和核心功能。
03
补贴的形式
当我们决定要发补贴时，要采用哪种形式呢？
我们采用能够把钱花在刀刃上的形式，能够把1分钱花出100块效果的形式。
1. 现金是最粗暴的推广方式
发钱是最简单直接的方式——如果有预算的话。
拉新用户注册产品即送现金，是大家都在用的拉新方式。
多闪的注册红包，微视的拉新红包，哔哩哔哩也做了推广给红包。
现金补贴的艺术在于额度的设定，在于如何用有限的预算获取无限的新增。
这是一个需求供给曲线：补贴大用户的动力就大，但预算花光时的增量就少；补贴小用户的动力就小，最后钱没花完也很尴尬。
同样，现金的补贴也要注意风控。
2. 优惠券是最实惠的让利方式
与现金相对应的是少挣钱，以让利的形式促进销量；最常见的让利形式是优惠券。
优惠券没有成本——这是与现金补贴最大的区别。
优惠券的边际成本相对为0，只要不打折打到低于成本价，就可以接受。
优惠券是少挣钱，是让商品价格更划算。
用户会对京东的618忠诚吗？会对天猫的双十一忠诚吗？
不会，哪里划算他们就会去哪个平台下单。
优惠券的设计和玩法也是一门学问。
现在电商优惠券花样百出，让人算得眼花缭乱；而拼多多的百亿补贴是直接领券，表面是优惠券形式，实则通过优惠券限制了特价商品的数量。
站在补贴让利的层面谈竞争，其实是效率的竞争：在同样优惠的情况下，效率高的获胜——这也是美团外卖的获胜法宝。
3. 实体物品是最鸡贼的送礼方式
有时候，我们也能赠送用户实体商品。
这种形式的关键在于选品：选品选的对，事半功倍。
实体物品能掩盖真实的价值：用9.9包邮的商品，我们就能调起用户的积极性。在产品运营的预算有限时，可以采用。
实体物品也能附加情感价值：在特定时间和地点，商品能让本身的价值再次更大。比如母亲节的鲜花，圣诞节的贺卡，情人节的鲜花。
——同样的花费，在此时此景更弥足珍贵，这就是实体商品带来的附加意义。
同样，概率的玩法也能让客户疯狂。
可以用少数的高额商品为噱头，更好的调动用户的积极性(但要记得百分百中奖，管理客户的预期和落差感)。
所以，有时候补贴的效果不好，可能是我们没找到合适的方式。
04
补贴的价值
补贴究竟能得到什么，补贴对产品的价值到底是什么？
补贴的价值至少有两层意义：
1. 补贴的表面是转化数量
补贴最直接的结果是什么？
答案是：量。
因为补贴，来了很多的用户，在补贴的引导下完成了注册/转化，产品开始起量，数据暴涨。
数据是验证补贴有效的关键。
但如果我们看到数据暴涨，就直接判断有效，分析的就太过于表面。
我们追求的肯定不是量，还有更重要的深层价值。
2. 补贴的深层是价值触达
补贴的核心是借着数据起量，完成价值触达。
价值是对用户的价值。
可以是比竞品更好的体验，比友商更低的价格，比同行更高的品质；用补贴驱动用户感受价值，用价值触动用户，才能让其长久使用。
价值是对公司的价值。
公司以产品的形式解决问题，提供更好的体验和服务。补贴的过程就是价值验证和放大的过程。验证的是解决方案是否最优，放大的是能否借此完成增长。
量是表象，价值才是内核。
没有内核，再多的量也无意义。
05
补贴的反面
补贴也有反面，量和价值是好的一面，但也可能给平台带来不利影响。
1. 长期补贴的陷阱
补贴是快速获量的方式。很多时候，停止补贴，增量也就随之降低。
在过惯了补贴的日子后，缺少增量会让老板和产品经理着急。那么，要不要继续补贴，就是一个难题。
长期补贴的关键在于真实转化。数据虚高没有意义，能够持续使用产品的用户才是价值。因此长期的补贴，当是一个不断优化、越来越精准的过程。
长期补贴的关键也在于计算补贴的投入产出比，最好是通过后续的 LTV 弥补前期的成本，其次是接受补贴的轻量亏损，扩大市场占有率。
2. 补贴可能有副作用
有时候，短期看补贴没问题，但长期对产品却有副作用。
比如：内容平台为了补贴的形式刺激大家回答问题——虽然短期内能提高回答的数量，但却可能降低回答的质量；而质量才是一个内容平台的核心。长期来看，质量的下降会导致用户逐渐流失。
因此补贴要完成的不是当下的KPI，而是产品的长期价值。
06
总结一下
互联网套路千千万，但笑到最后的肯定是价值——对用户的价值。
补贴的逻辑就是快速的验证价值。
通过补贴，我们把产品的核心价值传递给用户，目的是让用户体验后，即使不补贴也愿意持续使用。
作为用户，我希望各大平台持续补贴给我们发福利。但作为产品经理，还是要慎用补贴。
试想，如果到最后连补贴都没有用，该怎么办？
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