从经济学解读：快手领先三年，为何被抖音反超
2020/6/15 7:45:00 人人都是产品经理
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对产品经理来说，目前还没有专业对口的岗位。虽然招聘的时候并没有严格的专业要求，但实际上稍微靠边的，也就是软件工程、计算机之类的专业。这篇文章，作者从经济学的角度切入，告诉我们，经济学一样可以在产品经理专业有优势。
作者：帅得翻皮水
微信公众号：阿祖的产品杂谈(ID：renzhixunlian)
题图来自图虫创意，基于VRF协议
全文共 4706 字，阅读需要 9 分钟
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产品经理作为一个刚诞生不久的岗位，其实还没有成熟的体系知识支持，需要借鉴一些成熟学科的知识，其中我认为对产品工作启发最大的是心理学和经济学。
因为经济学是一门研究事物发展规律，并追求一个系统下最大效率的学科。每个产品其实都是一个约束条件的系统，那么产品经理自然就是这个系统的制度设计者，如何追求产品内效率的最大化是可以从经济学中获得启发的。
01
这个世界是如何分配资源的
文章开始之前需要先讨论一个问题：我们所生活的人类社会是如何分配资源的？
1. 竞争规则
首先用最朴素的视角去看，回到我们的原始社会我们是怎么分配物资的。
一个字：打!
谁最能打，谁就是部落首领，能得到最多的物资。
暴力在人类社会中一直是一种备受推崇的竞争规则。原始社会最能打的是首领，冷兵器时代最能打的是将军，一直到今天各国之间还需要积极的军备竞赛。
除了暴力，我们还会用时间来决定分配。比如在中国看病，你是需要挂号排队的，谁先来谁就能先就医。还有咱们各一线城市的买车资格，是随机分配，摇号决定的。
除了时间，我们还会按照血缘决定分配。
在封建时代，一个人的社会地位在出生时几乎就决定好了。比如周朝的分封制，用严密的制度把社会的资源按照出身分配好了，一直到今天，我们的社会阶级依然可以靠继承来获得，只是阶级的流动变成更容易、更频繁了。
除了上面这些，我们还可以按智力、天赋、劳动、运气等等竞争规则来分配。
2. 价格是最好的竞争规则
上面说了那么多竞争规则，我们今天的社会主要用的竞争规则是什么呢？
是价格。
如果我们用暴力作为这个世界竞争的规则，会带来什么结果？
所有的人都把时间、精力放在强健体魄上，整个社会并不会因此更富有；而绝大多数的资源都会被身体最强壮的人占有，也就是说：这种竞争是零和博弈。
如果我们用时间作为这个世界竞争的规则，会怎么样？
每个人想获得一样东西都需要排队，那么时间都被用在了排队上，能用在生产上的时间就大大减少，整个社会积累财富的速度会非常缓慢。
如果按照血缘来作为主要竞争规则，那么每个人的命运都在出身时就被决定了，那么谁还有动力去努力呢？
除了上面这些竞争规则，还有智力、天赋、劳动、运气等等规则，他们都有一个特点，就是这些竞争本身就需要消耗社会的资源，社会不会因此增加财富，人和人之间是一场零和博弈。
如果用价格作为这个世界的竞争规则呢？
人们就会努力的去赚钱。
对于大多数人来说，为了赚钱，他们就会去生产别人需要的东西，最后整个社会的财富就会因此不断累积。
说到这你应该明白了：价格这种竞争规则之所以能使社会更富有，是因为它把所有人的利益都协同到同一张价值网络，让人们自发为这个网络创造价值。
对于现在的互联网产品来说多多少少有点生态属性：产品内有不同的角色，内部有流量、入口、位置、用户等有限资源。
如何设计正确的竞争规则，使得产品这个系统的效益最大化是一个值得深入思考的问题。
有些产品分配流量的规则是靠运营去决定的，比如某直播平台，哪些主播能获得频道展示的资格是靠运营去决定的。
这样做的后果是什么？
主播都去思考运营人员的喜好，没有人去考虑用户喜欢什么，最后平台只留下了一批跟运营喜好相同的用户。
02
价格的作用
1. 价格的三个作用
既然说到这，就说说价格的几个作用。
1)价格能够非常有效、节俭地传递关于稀缺的信息
如果某一年粮食供给不足，政府要怎么把这个信息传递给社会呢？我们什么都不用做，价格就会告诉整个社会——今年粮食供给不足，大家需要省一点。
2)价格能够指导人们生产
通过价格人们很容易就知道，我们该生产什么，用什么方式生产。
3)也是最重要的一点：价格能够做到赏罚分明
如果一个人做了对社会有贡献的事，那么他需要得到奖励才会一直做下去；如果一个人对社会没有贡献却一直消耗资源，那么他至少需要得到一点惩罚才会停止这样的行为。
价格可以高效、节俭地完成这项工作，对社会有贡献的人不需要谁来奖励，价格已经奖励他了。
对社会没有贡献的人也不需要谁来惩罚，价格已经给了他恰如其分的惩罚。
所以如何分饼，比如何做饼更重要。
就是这3个作用，支持着人类社会高效地运转。
产品中也有这样的单位，发挥着类似的作用，下面会讨论。
2. 试图人为控制价格的后果
价格有如此重要的作用，但是现实中往往有很多人试图控制价格。
首先明白价格是如何形成的。
有些人认为价格是由政府，或者企业制定的；但其实他们没有明白价格是真实需求的反映，是在供求双方的博弈中形成的。
说白了：供方出价太高不会有人愿意买，而需求方出价太低也不会有人卖——这就是西方经济学说的，价格取决于供求关系。
但是我们要明白：供求关系决定价格是一个基础的框架，在这个框架基础上添加各类因素来实际求解价格。
在真实的商业世界，还需要考虑很多因素。
经济学有时追求的是整个人类社会的最优解，而产品经理角色定位更像是商人，要追求自身企业的利润最大化，我们要学习的是如何利用经济学规律使自己的产品产生最高效益。
所以说：价格我们是无法控制的，如果非要控制往往就会事与愿违。
拿房价举例，房价是我们现在讨论最多的话题了，很多人往往带着朴素的价值观去考虑这个问题，认为政府只要限制房价问题就解决了。
一二线城市的高房价是由大量涌入的人口产生的需求支撑的：房子只有那么多，可想要房子的人有一大片，我们最终还是要决定如何分配房子。
如果我们限制价格，就是拒绝了用价格这种分配方式，那会怎么样？
人们会使用社会关系、人脉去争取房子，最后得到房子的还是那批人，却花了比原来更多的钱或是其他资源。
这就是价格管制带来的价值耗散。
价格管制必然带来价值耗散：不光是价格，任何由系统内多方博弈关系形成的变量都不能控制。
这里举几个互联网产品的例子：
我们都听过很多B端商户抱怨某宝的广告位太贵，说上某宝送死，不上某宝等死，要求限制广告位的价格。
如果真的限制了广告位的价格，会带来什么后果？
当然，其直接利润会受损，另一个更重要的后果是：优质商户被平台主动抑制住了——因为能够出更高价格买广告位的商户，一定是产品更优质，能产生更多订单量的商户。
如果平台不把资源给这些优质商户，反而给无法产生订单的劣质商户，岂不是本末倒置。
再看一个打车软件的例子，相信大家都碰到过特殊时段或者特殊地段打不到网约车的尴尬。
我自己就碰到过加班到12点，又赶上下大雨，叫了网约车结果排到50位的情况。
在这个场景下，网约车的供给是稀缺的，既然稀缺就要考虑分配方式，一般打车软件使用的分配方式是先到先得，就是排队。
但是同一时间段，不同人的需求程度可能是不同的：有些人是悠闲地逛完街准备打车回家，有些人可能是累了一天想赶快回家休息，有些人可能是碰到紧急情况需要马上就医。
所以对于不同的情况、不同的人，有些人的时间是更“贵”的。
这里就是我们刚刚说的价格的作用，它可以非常节俭地传达不同人对资源的需求程度。
用排队这种竞争方式，一方面当然企业的利润少了，另一方面对于那些更需要网约车的人来说资源配置是不合理的。
但是可能考虑到DD是因为受限于国内的社会文化等因素，所以不得已使用这种竞争方式，这里也不妄自揣测了。
03
价格对产品的启示
其实上面已经提到了对互联网产品的启示，这里再用抖音和快手的案例串起来具体的讨论一下。
1. 每个产品都有价值流通的基本单位
每个产品都是一个简化后的生态系统，产品内有不同的角色。
拿短视频平台举例：内部有观众、内容生产者或是团队、MCN机、因直播带货兴起的供应商、广告商、平台管理者等等，你看这里角色还不少，内部有流量、入口、位置、用户等有限资源!
这么多角色需要在这个生态内交换价值，就需要流通价值的基本单位。
一种典型是电商产品，价值流通的单位就是货币本身；一种是内容产品，价值流通单位一般是流量。
对于这些变量的限制必然会导致价值耗散，而且更重要的是对于互联网产品来说，这些变量是可以反映用户喜好等信息的，限制这些变量，长此以往就会失去对于用户真实的了解。
2. 好的生态需要正确的竞争规则
既然产品是一个生态系统，内部有资源需要分配给不同角色，那么就需要一个竞争规则。
这个竞争规则要把生态内的所有角色协同到同一张价值网络内，把他们的利益与平台的利益捆绑在一起，这样每个人的努力都会为平台创造价值——这就是我们说的做增量。
而事实上，很多产品的竞争规则都是低效的，甚至于没有竞争规则。
对于产品经理来说，要设计这样的竞争规则，关键是要找到那个像价格一样的变量。让所有参与者，做了对平台有贡献的事，就自然得到奖励；做了有损平台的事，就自然得到惩罚。
这样让每个人都能得到恰如其分的奖惩，让所有人与平台休戚与共，最后这张巨大的价值网络就会推着产品向前走。
3. 抖音和快手的内容生态之争
快手从2013年转型做短视频，在15年踩中短视频的风口，16年用户量就已经超过3亿，是当之无愧的赛道老大哥。
反观抖音呢？
诞生于2016年，晚了快手整整三年，而且在行业已经快速发展的时候才进入，却在2018年日活反超快手。
到了2020年，抖音日货4亿，快手3亿左右，无论是在用户量，还是用户心智上，抖音都稳稳地超过了快手。
尽管抖音的反超还有很多因素，内容生态还是其竞争的关键，本文就从竞争规则的视角讨论一下两者不同的内容生态。
我读过快手研究院写的《被看见的力量》，里面介绍了快手团队做产品的初衷和内在逻辑，核心逻辑就是一条——注意力经济。
就是说想让每个人都能在快手上被注意到，快手的定位就是让每一个生活都能被看见，那要做到这一点就要让每一个人都有被平等展示的机会。
所以快手的算法上有一条规则——平等分发：流量会向大多数普通人倾斜，从而让每个人都有被看见的机会。
看到这你就明白了：快手对于流量的竞争规则是按需分配，谁有被展示的需要，就给谁分配一些流量。
这带来的结果是什么？
优质的内容生产者得到的展示机会和普通生产者一样，甚至还不如普通生产者，优质生产者失去了动力。
对于观众来说，看不到优质内容，最后用户流失。
这就像计划经济下，优质的生产者得不到机会放弃生产，而大众想购买优质产品却买不到，整个经济就发展不起来。
而抖音是如何分配流量的？
抖音有一套内容池规则，所有的内容经过发布后会进行第一轮推荐，如果完播率、点赞率、转发等符合标准就会进入下一轮推荐，得到千人级的流量，以此类推。
所以抖音的流量竞争规则是内容质量——如果内容被用户喜爱会分配到更多流量，内容不受用户喜欢就分配不到流量。
在这种类似市场经济的规则下，优质生产者被市场筛选出来，得到的应有的奖励，就会更有积极性生产，而劣质内容被市场淘汰。
观众呢？能持续看到优质内容，密度远高于快手，就会投入更多时间，反过来又刺激了生产者创作。
观众、创作者、平台，三方利益被协同到同一张价值网络内，整个内容生态像雪球一样越滚越大。
尽管快手有着美好的初衷，但事实是优质生产者转向抖音，观众也看不到优质内容，在这场内容生态的竞争上输给了抖音。
近年来快手的内容生态与抖音趋同，也印证了这一点。
这个世界有很多这样的现象，美好的愿望往往事与愿违，带来的我们不想看到的结果，而经济学就是这样一门研究事与愿违的学科。
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