做运营，我们该把钱花在哪？
2020/11/12 7:45:00 人人都是产品经理
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从刚开始的微信、微博，再加上后面的抖音、B站和直播，运营人涉足的平台越来越多。但是无论是产品还是品牌，我们都不能抱着“全都要”的心理去开展运营活动，而是要把重点聚焦在用户消费决策链上。文章对此进行了分析讨论，与大家分享。
全文共 3978 字，阅读需要 8 分钟
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今年直播电商火热，业绩很喜人，弄得一场直播下来成交额不过亿，好像都不好意思跟大家打招呼。
好像直播来钱特别快，于是各个公司疯狂跟进，可是真正花了大量的金钱、人力成本，筹备数月，一场直播高峰观看人数可能都不过千。
再往前，短视频火了，各公司风风火火的短视频，朋友圈里都是各企业的营销短视频。公众号火了，大家一窝蜂的做公众号。微博杜蕾斯大热的那几年，花式微博运营。
但实际上呢，公众号花了那么多精力做推文做活动，带不来多少粉丝，更带不来几个交易。
微博大家好像都关注明星八卦，没几个人关注你企业。
问题在哪？
我一朋友开了家公司，主营业务是给上游企业做技术外包，去年找我说让我帮忙做一LOGO(我之前做UI设计)。
其实本来以为很简单的事情，但这件事结结实实搞了半年——他们找了不下五个设计师来做个这个事情，废了大几万，只为设计一个“高大上，有国际范”的LOGO。
希望LOGO高大上这本身没什么毛病，但问题在于：一个外包公司有必要花那么多的时间和精力在LOGO上吗？你的甲方企业在决策时会因为LOGO的高大上而更加信赖你们吗？
外包业务高端的LOGO价值很有限，对于他们来讲，这LOGO看起来不让公司掉价都可以了。
前段时间因为美国贸易制裁的事情，光刻机的文章很多，无意中关注到全球牛逼闪闪的光刻机ASML公司的LOGO，是这样的：
看起来普普通通。包括高通的logo，并不会让你觉得设计的有多惊艳。
下面这个是高通的，也中规中矩：
他们缺钱把这logo优化的更有逼格、更容易让人记住吗？
当然不缺，只是没有必要——他们的目标用户，各大手机厂商，根本不care他公司logo及品牌。
不同于普通消费者购买家居家电，手机厂商不需要依靠品牌帮助决策是否选用高通或者联发科——因为有技术数据，对上游供应商的信任不需要品牌来助力。
所以，在品牌不是用户核心决策依据的情况下，花大力气做LOGO、做品牌，就是浪费钱。
直播、短视频、公众号、微博，我们是否需要花大量的成本做，核心逻辑判断同logo一样，是其对目标用户的交易决策的影响程度，简单来说，这些事情是否会较大的影响最终成单。
上面说的只是几个点，实际影响到用户决策的当然不止logo、品牌，短视频、公众号这些，营销方式、营销策略，在产品层研发是否需要做创新，产品是颜值重要还是实用性更重要，是否需要做性价比产品，这些都要做评估。
怎么系统性的评估？
决策链。
什么是决策链？
就是用户从你的产品触达用户开始，一系列的影响用户决策的点；梳理用户决策链，判断哪些是重要应该花成本的，哪些做的够用就行。
以C端产品为例，最常见的决策链可以简化如下：
触达用户：是要让用户知道我们。可以是被动的看新闻、刷抖音看到，也可以是主动的用户关注企业公众号，或者搜索引擎搜出来的。
占领心智：是在企业产品或产品信息在用户能看见后，怎么建立信任，让他觉得这些产品可以下单。
举个例子：你做零食类产品，会有用户去关注零食企业的公众号吗？
大概率不会。
——那么公众号就没必要花成本。
那抖音呢？
抖音就不同了：抖音的主流内容“吃”是一个很有流量的分类，同时抖音不需要用户主动关注，也可以通过数据习惯推荐到相应的用户，这个可以考虑。
这说的是触达渠道的取舍。
那触达之后，怎么占领用户心智呢？需要强化产品，做产品创新吗？需要做品牌吗？
在零食对应的消费市场，产品创新其实是一个高门槛的事情；比如你家食品口味能做到80分好吃，我家弄了一个新工艺，菜品能做到95分好吃，但遗憾的是：大部分人的味蕾体会不到高级烹饪细腻的口味。
很多年轻人去米其林三星，但是感觉菜品就那样，见面不如闻名；但是将80分的食物提升到95分的口感，却是一个非常高门槛、高成本的事情，所以你做到85分，比其竞品略强就行。
卫龙在辣条届一枝独秀是因为好吃吗？你买三只松鼠是因为他们的坚果比其他家好吃？
在产品差异无法拉大的情况下，就要靠营销、品牌就出手了，相比其他辣条产品的低端感，卫龙做了从安全、健康方面下功夫做宣传、配合高大上的包装，在辣条这个领域脱颖而出。
三只松鼠也是。
三只松鼠的形象亲切易记忆而深入人心，再加上三只松鼠相比其他产品而言用心的购买体验，网上买坚果你首先会想到它。
那如果不是零食，是想在社区密集的地方边开个餐馆呢？(又是吃，我就是爱吃)，那么从触达目标用户的角度考虑，抖音、公众号做了都是浪费钱，因为你覆盖的用户有限，北京上海的用户看了你的抖音，不会赶来你店铺所在的武汉，甚至超过5公里的宣传都没有价值。你需要上的平台或者扩展的渠道是要本地化，或者基于定位的。
所以公众号、抖音不需要，但本地化的美团、饿了吗当然要上，百度地图、高德地图也可以上。
线下的，你可以在门口贴个海报，在门头上弄点特色就行。
那需要做出让人感觉品牌高端的样子吗？
不需要。
社区店，你不需要花太多的钱做豪华的门店、高级的桌椅，比路边其他的店略强或者差不多就行——因为是人口密集的社区店，人群高端不到哪里去，你把钱花在了装修上，成本自然会摊平在社区用户上，带来就是菜品的高价；密集居住区高价餐饮消费，本来就是个伪命题。
你可以观察下密集社区的餐饮店，如果装修做得很高级，大部分撑不了多久。
那在产品上呢？
你自然不用做鲍鱼、海参、澳龙之类的，做好几个特色家常菜，到了吃虾的季节有小龙虾，吃螃蟹的季节有阳澄湖大闸蟹，口味做到比周围略强，这就够了。
那在活动方面呢？需要做开业五折吗，需要时不时的来个八折优惠吗？
不需要了。
社区餐饮重要的是高回头率，你一开始那么大的折扣，后面顾客来吃，价格落差太大，也就开业哪天人多了。
八折优惠也是，因为顾客都在旁边不远；经常八折，那我八折的时候才来，这就造成了门店有折扣跑破鞋，没折扣打苍蝇，还赚啥。
你看到很多餐饮店在门口贴特价菜海报，你觉得社区店要做吗？这个就需要了，特价菜要包含一两个大菜加一两个必点家常，即让客户觉得大菜有特价，家常菜也实惠，他们就可能进店，但这几个特价菜只是优惠的很小一部分，不会对整体营收有很大的影响。
那如果是做高端餐饮呢？
价格从来不是觉得关键，有没有折扣都不重要。
特价菜海报，这是什么东西？
这种情况下，需要下功夫的是门店装潢、是品质服务。
上面说的是To C，那如果是B端的呢？
不同于C端面向的是个人，决策简单，你占领了用户的心智，他觉得OK，顺手就下单了。
B端面向的是企业，面向的企业意味着整个交易有更多的人参与决策，你需要搞定更多的人。
如果某企业一员工想买个东西，那么交易的决策路径是这样的：
员工确定要买什么，上报上级领导，上级领导、部门经理、总监甚至总经理都要审批。
同时领导会跟员工说，多找几个备选产品对比下，作为员工，自然是最起码需要给3个备选项方便领导选择。
那么在这个决策路径上(如上图)，作为售卖这个东西的企业，产品触达也许员工一人就够了，毕竟他会层层上报，但需要搞定(占领心智)这条链路上的所有人。
在这个链路上，你会发现，在触达有需求的这个员工上，公众号、抖音这些都不重要，一个企业采购谁会去看抖音，谁会去看你的公众号。
百度推广、你的官网、潜在需求企业的官网、行业论坛，企业/行业峰会就是你触达员工的重点了。
在触达员工之后，你需要拿到找到目标员工的电话，或者让他留下电话，在长决策多层审批和多家竞争的情况下，仅靠线上的资料自然是不行的。
所以你需要的是：让公司销售立马跟进，线上沟通、电话、线下拜访，需要的是非常强力的推进，让员工、部门经理甚至总监、CEO都了解你的产品，推动选择你。
如果是产品是并不是大众企业需要，而是固定某些类型的企业，那么要做的是怎么找到中间人(或者二三级经销商)，介绍需要这个东西的员工，甚至中间人都需要返利，线上的大面积铺的广告效转化率太低。
那需要做什么优惠吗？折扣、老带新返利？
只要价格不是比同行竞品高太多，当然不做——因为购买的这钱是公司出的，所有C端的老带新、什么满2000送200的这些优惠玩法，需要耗费员工精力的优惠，他都不会太上心；毕竟不是花他的钱，价格在合理范围内就行，何必做那么多事情，上报让领导选就完了。
如果面向的是学校、ZF单位，可能甚至不仅连优惠都没有，售价可能还要加价，多出来的钱可以给每一层返利(huikou)。
那品牌需要做吗，当然不用花太多精力，够用就行。
不过市场人员对外宣讲推进的资料，最好要有统一的规范，这不是塑造品牌，而是让客户觉得你这个企业专业靠谱。
题外话，为什么我们说经常说B运营比C端运营差很多，问题就在这里，真正用产品的往往不是掏钱的人，那么他的省钱动力会低很多，只是线上推广往往难以成单，需要的人的介入，线上自然弱化了。
最后，任何一个企业很难很全面的把每一项做好，就像我们谈到BBA的特点一样：奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技，难道他们做不到既内外豪华、操控不错，科技配置也强悍的车？
当然可以，但是每一块都做好，成本就高了，价格就没竞争力了。
所以对我们做产品而言，一定要梳理用户消费完整的决策链(我上面的链条是非常简化的)，决策链对应的就是成本链。
高效率的支出，重要性不言而喻。
最后留两个问题思考：
1)为什么连家装在本地一般都有一两个知名品牌，而家具基本上没有知名品牌？
2)为什么快狗打车、花小猪打车出来的时候，各种上热搜，而青桔单车，甚至美团单车，别说线上广告和补贴，连百度你几乎都搜索不到什么消息。
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