巧用「比较」，成功做好增长工作
2020/12/9 7:45:00 人人都是产品经理
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我们在日常生活中和工作中难免会进行比较，小到买菜时的挑挑捡捡，大到一款产品的开发和推广，都可以通过“比较”来达到自己满意的结果。虽然说起来很简单，但是我们应该如何通过实践，用“比较”来驱动产品增长呢？本文作者为我们做出了解答。
作者：小新的产品小筑
微信公众号：小新的产品小筑
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 2448 字，阅读需要 5 分钟
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可能不少人都经历过这样一个场景“哎，这次期末考试我家孩子考的可好了，你家孩子考了多少啊”、“你看人家谁谁家的孩子考的多好”这可能是我们在学生时代都听过从父母辈口中说出的几句话。
当知道成绩比对方高时，会感到有些窃喜；当知道成绩不如对方时，或许会有一闪而过的失落然后暗下决心下次一定能考好…
可能是基于这个场景，某K12教育公司在家长端APP做了这样的一个设计：
在学生端完成测评，家长端打开收到的推送消息后，根据成绩的表现不同，会给到家长端不同的反馈。
反馈如下图(仅为概要示例)：
从表面上看，这是利用视觉偏差，让成绩靠前的用户看起来占比极小，强化满足感促进分享行为；让成绩非靠前的用户看起来不那么靠后，减低失落感并利用对于用户来说0成本的课程吸引用户参加课程。
但是，是什么造成了用户在看到这个反馈之后会产生这两种情绪？
是因为这个反馈直接将用户拉进了一个“对比”或者说是“竞争”的环境中，在这种环境中，求胜是本能，例如前者已经超过了99.99%的人，胜利的喜悦会是情绪体验达到峰值进而触发分享行为。
而后者更像是给予了成绩不那么好的人的一棵救命稻草，几乎0成本的获取方式会用户毫不犹豫的选择领取和体验课程，而这个策略的实施也确实实现了拉新、提升活跃的目标。
既然“比较”的作用这么大
那“比较”的是什么？
“比较”，常见的用法用来连接两个人称代词并在后面用形容词相连，例如：我比你强，我比他们都强，我们比他们厉害。
这也就代表能够应用“比较”的场景有四个必要条件：
1. 要有一个明确的对比对象
用于在参与者之间形成共识，它决定了“比什么”——如考试的成绩，公司的利润，游戏的通关时长等。
假如比较对象不明确时，会发生什么？
举个例子：甲乙丙三人约好比赛跑步，跑完后，甲：“我跑的最远”，乙：“我跑的最久”，丙：“我配速最快”，三人虽然分别在三个对比对象中获胜，但这次跑步比赛并未取得一个明确的结果。
这也就意味着一个明确的对比对象，是一次“比较”的开端。
2. 要有一个计量单位
可以分数比分数、是时间比时间等，这是为了保证参与者能够站在同一维度看待事实并认可比较的结果。
例如：考试的计量单位就是分数，参与者以分数来争高低；或是以时间为计量单位，到现在还在有人以最短通关时长为目标的《超级马里奥》都具备这一特征。
3. 至少2份结果
结果是指每名参与者在同一个对比对象和同一个计量单位规则下各自取得的成果，例如：赛跑选手参加百米赛跑成绩为12.34秒，其中12.34秒即为成果。
为什么需要至少两份？
假设当前对比对象与计量单位已经确定，依然以百米赛跑为例：
一种情况，当参与者为1，取得的结果依次为11秒、11.2秒，则这两份结果构成了比较关系；
另外一种情况，当参与者>1，甲乙丙取得的结果依次为11秒，12秒，13秒，则三份结果同样构成比较关系。
但假如参与者为1且只有1份结果时，比如11秒，则无法构成比较关系。
从这里不难看出：在参与者≥1，有至少2份结果的情况下，“比较”就可以正常进行。
4. 要有至少一个看板
看板是用来呈现“比”的结果工具，排行榜就是最常见的看板形式，例如：跳一跳的本周单局最高得分排行榜、王者荣耀段位排行榜等。
假如没有看板，即使在有了多份结果的情况下，参与者也无法了解到“比”的结果，比如甲乙丙三人都玩了一局跳一跳，分别得了20分、30分、40分，在没有面对面的情况下，他们无法知晓“比”的结果，但有了排行榜(看板)之后，结果即一目了然。
在开始的案例中正是满足了这些条件产生了比较并让参与者知道了比较的结果，之后才能引起情绪的波动并触发行为。
“比较”可以用来做什么？
1. “比较”是一个有效的拉新方法
拉新，顾名思义就是为产品带来新的用户。
“比较”可以用来拉新的原因在于当得到了一个自认为还不错的结果时会很自然的产生想要炫耀，想要晒出来的冲动——就像在生活中有的人买了一个奢侈品包，走在街上就会不由自主的看别人背的什么包，从而获得一种满足感。
在产品中野同样如此，例如：在跳一跳中的游戏结果页，用户取得了一个自己比较满意的得分或者排名，产生了炫耀的欲望，可以选择直接向好友发起挑战或者查看群排名，当吸引的参与者是新用户时，就实现了拉新。
2. “比较”是一个高效的促活方法
促活，即促进用户活跃，防止用户沉默的手段。它能促活的原因在于人的攀比欲，即想看到自己比别人或是比以前更好。
就好比我想比过去的我跑的更快，那就需要我当下跑一次跟过去比较一下是不是变快了，我想比别人的排名靠前，那就要在当下取得比别人更好的成绩，把这样的行为代入到产品中，正是促进用户活跃的表现。
再次以跳一跳为例，先看完成一局跳一跳之后的结果页，如截图所示：
先看本局得分和历史最高分，他们直接构成了比较关系，当用户想要挑战历史最高分(想超越自己)，就会再玩一局；再看排行榜，排行榜本周参与过游戏的微信好友的周最高得分进行比较并排名，当用户想要提升排名时(想超过他人)，同样也会再玩一局。
这就说明在历史最高分和排行榜的影响下，通过“比”来刺激用户的攀比心理产生动机进而促使用户继续游戏，实现了提升跳一跳的用户活跃度。
正是借助这些特性，让跳一跳在冷启动后通过社交裂变迅速达到了亿级日活。
一个注意
“比较”仅仅是诸多增长玩法的其中之一，找到最适合自身产品特性的增长方法才是最有效的，不能因为要“比较”而“比较”，而关键在于用最合理的方法来取得增长效果。
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