如何避免自嗨选题，提升功能DAU等效果指标？
2022/11/21 7:45:00 人人都是产品经理
关注并将「人人都是产品经理」设为星标
每天早 07 : 45 按时送达
如果没有办法直接对接用户，就难免会对用户的需求与当前的关注点有所偏差，自然也达不到客户想要的内容要求。那么，ToB企业应当如何通过间接接触客户，也能看到第一需求？作者总结了几点经验，希望对To B 内容营销有所启发。
作者：野马范
来源微信公众号：野马范
题图来自Unsplash，基于CC0协议
全文共 3233 字，阅读需要 7 分钟
——————/ BEGIN /—————
如果不能深入了解业务本身
就没有办法写出客户深感认同的内容
假设你要写广告投放的内容，首先要亲自去做投放，至少花上一个月，烧个几万，先代入客户角色，去完整体验一遍整个流程。只有先体验一遍失败的痛，方能知客户的冷暖。
如果我们无法直接接触客户，看到的只有销售、产品经理、客户成功同事所二次消化传达的信息。
这样，我们想的选题方向，可能跟TO C业务的选题方法就差不多，分为以下这三类情况：
1. 跟热点
今日热榜、新榜，易撰还有爆款标题助手，飞瓜数据把全平台热搜词给你盘明白，5118站长工具给你把行业热词弄出来。
梅花网这类公众号，一年开头就把年度热点日历给你列好了，你甚至可以通过爬虫工具把爆款文章标题直接一键导出表格。
2. 跟竞品
那就是看竞品写了什么爆款选题，我们就跟进去写。
3. 跟用户
包括九宫格命名法和用户生命周期选题法。
九宫格命名法，就是根据用户需求、产品卖点、年度内容营销的关键词去做发散，然后再从中创造出选题。
针对用户生命周期去做选题，就是根据认知-了解-熟悉-体验-感知价值-接受教育-开始信任-基本信任-接受体验-理性决策-关键者决策-下单激活-业务培训-业务调整-复购决策整个链路设计内容，目的是引导某一阶段的用户顺利进入下一个阶段。
但是，B2B企业发稿一般都是在官方媒体上，如果选题非要产品功能方向的，如何避免自嗨呢？下面以案例来具体讲讲。
从视频号开店功能推广项目出发
具体讲讲如何落地
1. 先获取完整的二手资料
包括：产品PRD文档、培训资料、竞品调研资料、客户调研资料等，初步构想目标客户画像(列出3-5种类型的客户)
2. 根据【需求】去初拟2-3种类型核心用户类型
并且在每种类型的客户下面，给出几个明确可以找到这种用户的【线索/标签】，再跟内部小伙伴共同对齐目标客户类型画像，共同寻找是否有典型符合特征的客户，并且了解目前对这个客户最了解和熟悉的人是谁，至少精准深度调研至少1家客户。
3. 征得对接客户的这位小伙伴许可
要么采访，要么最大程度参与到服务该客户的日常工作当中，比如共同开电话培训会议，甚至一起开会讨论客户运营方案、共同服务客户，获取真实的客户视角。
如果要电话采访，最好拿到之前跟客户的沟通记录、跟进情况、客户的店铺链接/后台相关功能使用情况/公众号等信息，根据这些信息去输出电话采访提纲，把采访提纲跟小伙伴同步确认后，再一起做电话调研，采访提纲一定要深入到真实的场景/痛点/需求当中。
4. 重新整理目标客户画像、痛点、需求、场景
得出以下结论：
这个功能，真正有益于哪些类型的客户？哪一个类型的客户是最核心的目标客户？为什么是这些用户？
这些客户画像是怎样的？他们的痛点是什么(描述出几个具体的场景)？
客户目前的解决方案是什么？为什么我们能提供更好的解决方案？
比如，在这个“视频号开店推广”这个功能方向的推广项目里面，我们调研后的结论如下：
1. 针对哪部分客户群体：
主要针对已经开通了店铺的客户，其次面向未开通店铺，以及在视频号存在带货需求的潜在客户。
2. 为什么选择这部分客户群体：
从客户的使用成本+运营需求两个维度出发，我们倒推出最有可能使用【视频号开店】功能的客户类型是：已经开通了店铺，并且需要在短视频内带货的客户。
3. 针对客户的什么痛点、需求、场景，提供怎样的解决方案：
痛点：
客户在视频号售卖商品是用微信自带的小商店，小商店只能卖课不能听课，所以需要手动给学员发 的课程兑换码引导他去 店铺听课，就很麻烦，能不能解决这个问题？
需求：
1)客户需要【流量】：直播可以推流视频号，视频号开直播就能吸引更多的外部流量
2)客户需要【卖货】：在视频号直播间和商品橱窗里面卖商品
场景：
1)可以让学员在视频号直播间买课，学员付完款，就能从【订单页】进去店铺听课。
2)不需要手动给学员发课程兑换码，节省人力操作成本。
解决方案：
1)一个是视频号关联H5店铺，在管理台把商品生成扩展链接，挂在视频号的短视频下方，点击链接就能直接购买商品。
2) 第二个是视频号关联小程序店铺，在视频号商品橱窗一键上架商品，这样就可以视频号直播间调用 商品进行售卖。
4. 我们内容如何针对性提供帮助：
干货方向：提供完整的视频号开店解决方案PPT，并且邀请内部人员，作为直播嘉宾，围绕视频号开店推广项目进行讲解，并将直播精华内容剪辑成多条短视频进行二次宣发；
功能预热方向：制作功能上线预热短视频；
搞笑&形象化解读方向：制作以段子的形式讲解功能点的推文内容素材；
撬动内部员工的推广力量：从售前、售后两个角度进行海报物料设计，先发动内部全员推广。
5. 确定整个推广项目的主题
主题就是：统一出现在PPT、文章、海报、直播上的主题，以此为准。
你需要挖掘好几个痛点的角度，确保精准击中客户的痛点。
然后基于这个主题，跟团队内部的小伙伴对齐内容框架，基于前期调研的素材去做框架填充。
6. 基于填充好的框架，快速成稿
包括PPT、直播脚本、短视频脚本、售前/售后海报文案、外部平台推广文章、内部渠道推广话术。
其中，优先做/必做项目：解决方案PPT，在公众号回复关键词/直播&海报末尾都加上文字备注，引导客户找销售/客户成功同事私聊获取PPT，并提前把PPT物料发给内部全员；PPT物料提前发给官网运营(提示免费领取，以获取更多售前线索)
注意：尽量让操作步骤化、有不同场景的参考展示样式/效果。
7. 对接团队资源，快速推进执行
优先跟设计提需求，如果是上线前3天就跟设计提需求，那就提【主题包装】的需求；如果是2天内提的需求，就拿设计做过的模板直接套用。
优先做邀约直播嘉宾和主持人的事情，提前跟他们过一遍流程；主持人这边优先选给我们提供了关键决策信息的内部人员，因为他们是直接跟客户沟通的人。(直播脚本，必须要跟对方共创，这样才能符合整体推广主题和框架，又能体现主播的专业度。)
8. 集中1天时间，把所有物料在全渠道宣发
早上：服务社群/朋友圈等渠道，集中宣发短视频/直播等轻量内容，先行引导关注。
下午：官方媒体渠道发布深度内容(比如：发送官方推文，推文内嵌链接，可一键跳转直播间；推文内嵌PPT，引导关注领取)。
9. 复盘总结
看当日DAU提升等效果指标完成情况，然后做项目的投入产出比复盘，举例如下：
附：复盘模板
做足调研
集中主题
集中形式
集中时间
全域推广
在上面这个项目案例里面，我们不是只用一篇文章，推广一个功能。而是通过用户调研，把多个功能包组合起来，集中到一个主题上做推广，并且调动PPT、直播、短视频、文章、海报、音频等内容形式，在全平台的发布渠道，集中在1天时间内传播。
这么做有四个好处：
相互整合：避免“单兵作战”，确保不同内容形式之间的主题、思想相互统一；
时间集中：在产品上线后一周时间内，完成所有内容的集中宣发，快速占领眼球；
取长补短：调动不同内容形式的优势，比如直播适合互动，而长文章适合讲功能点；
逐层递进：先通过发官媒文章调动需求，再通过直播具体讲解运营干货内容，后续附以轻量型的功能点相关的海报做补充说明，如果感兴趣还可以去找PPT看完整版的功能讲解。
当然，这样的推广方式还存在诸多不足，比如难以统计从公域转化过来的线索转化情况，难以追踪是哪些内容产生了实际的DAU提升作用，难以起到提升MQL(可以从市场转移到销售的线索)的作用。
To B 内容运营，任重而道远。
——————/ E N D /——————
产品经理培训｜产品运营培训｜企业内训服务
请在公众号后台回复「培训」了解更多
▼ 喜欢请分享&收藏，满意点个赞，最后点「在看」 ▼
源网页 http://weixin.100md.com
返回 人人都是产品经理 返回首页 返回百拇医药