刚连关一波店的Off-White又说想要重振中国市场，难难难！
2023/4/12 21:39:03 界面新闻
界面新闻记者 |陈奇锐
界面新闻编辑 |楼婍沁
美国潮流品牌Off-White如今正处于转型期。其目标既包括如何延长并活用已逝创始人Virgil Abloh留下的文化遗产，也关乎怎样在街头潮流逐渐退热的时代里继续吸引更多消费者关注，同时还要维系完整品牌形象。
在此之前，Off-White已经在内地市场连续关闭多家门店，其中不乏上海国金中心和北京三里屯太古里这样在国内具有指标意义的购物中心。位于成都仁恒置地广场和西安中大国际的门店，也因为商场本身的衰落而停止运营。
如今品牌在内地仅剩下5间门店，分别位于北京、上海、成都、沈阳和杭州。在北京和上海这两座各个是谁品牌必争的城市里，Off-White均只有1间门店运营，都是开在当地老佛爷百货内部，和过去那些有着巨大橱窗的旗舰店无法比拟。
根据时尚商业媒体Jing Daily报道，Off-White近日发布声明称，目前正在调整包括零售在内的品牌全渠道形象及定位，以适应在新任创意总监Ibrahim Kamara提出的品牌愿景。针对中国市场，最快将从2024年开始重新布局线下门店，并落地一系列营销活动。
但声明中的目标不会那么容易实现。
早期Off-White的布局策略相当机敏。就在A-Cold-Wall和Ambush等同期走红的潮流品牌还在欧洲或日本市场打转时，Off-White就已经关注中国市场布局。2014年，其在香港铜锣湾开设全球首家线下旗舰店；3年后，又在上海芮欧百货开设内地首店，同时是最早进入三里屯太古里北区的潮牌之一。
凭借当时火热的街头潮流以及Virgil Abloh在社交媒体上的人格魅力，加之背后New Guards Group的支持，Off-White吸引了那些希望借助年轻消费者来拉动转型的商场，而许多品牌也从其运作模式中汲取经验。
但从2019年起，Off-White的热度就开始逐渐退去。在2021年第三季度，Off-White在时尚搜索引擎Lyst上的排名已经下滑至第14名，而在2018年它的热度曾一度超过古驰和巴黎世家。这是发生在Virgil Abloh逝世前的事情。
街头潮流退热以及创始人离世，都是导致Off-White近年在市场上陷入困境的原因。界面时尚曾报道，Virgil Abloh“策展人”式的角色为时尚行业提供了一套可以减少对设计师依赖的运作范式，但头部奢侈品牌学习并完善后，反过来将Off-White逼到了墙角。
如今这些奢侈品牌正加速在中国市场攻城掠地。就在Off-White关闭三里屯太古里门店之时，不远处的两间独栋门店正在进行大规模重装，社交媒体网友称它们将分别归属同属LVMH集团的路易威登和迪奥。
这或让Off-White日后更难在国内找到核心商圈内部的优质店铺。这些店铺通常呈现紧缺状态，并且开发商对品牌知名度以及运营业绩要求极高。
“奢侈品理论上不会随意关店。除非有领头羊主动离开，否则品牌一般不会轻易离开某个购物中心。”汉博商业上海公司董事长杜斌向界面时尚说道，“有时候他们关一家店，反而比开一家店还要难。”
而这具体表现为，奢侈品牌关店通常会导致大量传闻出现。“关店是一件很大的事，各种传闻会都出来了，比如这个公司不行，或者这个牌子不行，负面影响非常大。”杜斌进一步解释道。落到Off-White，那便是其在短时间内关闭多家门店，其中包括不少核心旗舰店。
离开核心商圈往往会被认为是竞争力下降的体现，不管是重回原本的商场，还是投向它人的怀抱，都会面临更严格的审视。对于消费者来说，关店及其带来的相关传闻展现出了品牌或已经脱离潮流的倾向。
因此可以预见的是，除非有极为强势的新趋势带动或所属集团能提供极为有利的谈判条件，Off-White重新布局中国市场并不会太容易。
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