如何在天安门做广告
2013/8/2 壹读
本文刊登在即将于8月5日出版的第26期《壹读iRead》上
壹读微信ID：yiduiread
文｜宋涛
一个个白底彩图的民间艺术画面正在滚动播放，包括天津泥人张彩塑、山西剪纸、广东农民画等，这组“中国梦我的梦”的宣传片，最近登上了北京天安门广场的大屏幕—两块宽40米、高5米，亚洲最大的广场LED显示屏，面对着世界上最大的城市中心广场。
而去年11月8日，中共十八大召开之际，这里播放的是“科学发展成就辉煌”的主题宣传片，127张图片，展示了各个领域的成就。
2011年，LED上还曾播放一段民族舞，以撑满整个屏幕的“和谐”二字结尾。
另外，一些口号，诸如“坚定不移地把中国特色社会主义伟大事业推向前进”，也会出现在LED里。但大部分时间这两块屏幕都用来播放各省的宣传片：青山绿水，蓝天白云。
“这两块LED不会播放任何广告，包括公益广告。”天安门地区管委会的工作人员告诉壹读iRead记者。正在播放的“中国梦我的梦”，“那是主题宣传”。
这两块会变化、可更换内容的电子屏幕，成了天安门广场唯一可以做宣传的区域。去年，全国5个省政府、30多个市政府都收到所谓天安门地区管委会的委托书。在这份名为“天安门广场LED显示屏喜迎十八大《和谐中国·崛起的城市》展播申报表”的文件上，主办方声称可助其在LED上播放各省市宣传片，而展播费用，根据时长，价格150万至2100万元不等。
不过，无一政府回函接洽生意，伪造文件的两个骗子反而被举报了。因为，天安门广场的LED宣传片，从来不收钱，只接免费订单。
“宽高比是8:1，适合播放标语”
400平方米，1600万元。这是天安门地区管理委员会官方网站上公布的两块LED显示屏去年的维护费用，也是该管委会最大的支出项目。
2009年9月，为了迎接新中国成立60周年，天安门广场曾设置了四块LED显示屏，用来播放“我国发生的巨大变化和取得的辉煌成就”。
当年刚设置时，时任天安门管委会副主任贾英庭曾表示，以前广场的标语都是固定的，有了LED显示屏，标语可实现每30秒更新一次的滚动播放。
但因为是临时建筑，两个月后它们便相继被拆除。由于人民英雄纪念碑北边的两块LED被认为“播放效果好”—宽高比是8:1，适合播放标语—2010年9月，LED在原址被重新安装，成为固定设施。
现在，《大美湖北》、《绚丽甘肃》等省区的宣传片正在轮番播放，负责管理LED的小组每天都会列出长长的播放名单。
“对于来自各个省份的形象宣传片，我们不收一分钱。”《南方都市报》报道，天安门管委会负责人去年说，很多地方政府想花钱做广告，但他们不会采取竞价模式。
播放免费，但片子要经过审查。上述媒体报道称，初审由天安门管委会负责，然后送到北京市委宣传部，由其下设的大屏幕管理小组终审。去年“两会”期间，新华社制作了一个关于“十二五”的宣传片。其中讲到云计算时，画面中出现了天津一家公司的名字，审核时画面就被抹掉，因为有商业广告嫌疑。
该负责人说，就连地方领导剪彩的画面也会被剪掉，但可以突出劳模。不过据壹读iRead记者现场观察，宣传片上“CCTV”、“BTV”之类的台标并没被抹去。
由于完全免费，各省政府提交来的片子越来越多。天安门管委会负责人去年告诉媒体，“现在市级宣传片还播不了，省级的都还没轮完呢。”他透露，南京、大连等一些副省级城市曾前来咨询，但被拒绝。
企业广告巧妙“攻入”天安门广场
天安门广场日均人流量3万多，每年国庆期间能达到100万左右。盯着这里做“广告”的不只各地政府，商业的嗅觉一直存在，虽然屡屡被禁。
此前的1994年6月28日，第一个商业广告曾进入广场。当时，那里正举行一个旅游文化活动开幕式，飘在空中的气球拖了一条布幅，布幅上是红色大字—“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!”
就在活动之前，双汇以12万的价格获得了北京市有关部门的审批。活动组委会认为，“反正开幕式需要动用气球助兴，何不在下面挂个企业名称的条幅，多收入12万元”。该说法得到了有关领导的赞许。
新闻被热炒后，不少企业找到天安门广场委员会，提出以百万重金购买广告地盘，均被谢绝。问及双汇的事情，官方的答复是：双汇钻了空子，一不留神巧做了广告。
《中国贸易报》报道称这是“建国后企业广告首次攻入天安门广场”，在此之前，虽然有广告在广场周围打过“擦边球”，但从未真正进入。
在北京市历次出台的行政规章中，天安门广场都是商业广告的禁区。2004年，北京市出台的《户外广告设置管理办法》甚至规定，带车身广告的车辆禁止通行广场地区，包括公交车。
但广告还是趋之若鹜。“娃哈哈”就曾出资200多万，与宋庆龄基金会、中国关心下一代工作委员会等单位，在天安门广场举行过儿童健身活动。此次不仅有横幅，还在广场中央竖起了六个“娃哈哈”形象的卡通造型。活动轰轰烈烈办了一天，未受到任何阻挠。事后，有关人士对媒体称，活动得到北京工商部门认可，而北京市政管委会户外广告管理处的说法是，活动未在主管部门办理审批手续。
还有更为隐蔽的方式，比如赞助。2008年北京奥运会举行前，国家博物馆正门口设置了14米高的“倒计时钟”，钟表由欧米茄公司提供，下方打上了人头大小的LOGO—直面西侧的天安门广场。
如何在广场外利用“天安门”
能进入天安门广场的广告毕竟是少数，更多人只能在广场外利用“天安门”。
除了开头所说的“邀请”地方政府上天安门的骗术，更多人则把“天安门”搬回各地。以天安门城楼作为背景的广告，出现在白酒、茶叶、炸酱面上，还有化妆品。
2004年12月，北京南站附近一家美发用品商店，把美女头像和化妆品贴在了天安门背景图上；2008年3月，郑州一家超市的墙面广告也以天安门做宣传底图，不过中间的“主席像”被用硕大的酒瓶遮住了。
天安门具有特殊的政治意义，且上面挂有国徽，以此图案做广告涉嫌违法，就连“天安门”三个字也在禁用之列。2010年，国家工商总局商标局有关负责人对《人民日报》表示，中央国家机关所在地特定地点、标志性建筑物的名称，包括天安门、紫光阁、人民大会堂等，不得作为商标使用。
然而，天安门管委会还是常常在《商标公告》中发现，某某企业为药品申请注册“天安门”商标，某某工厂为五金器具申请“天安门”商标。
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