【纯干货】公关砸钱收买记者的玩法，过时了
2013/11/18 壹读
图为农夫山泉就饮用水标准及《京华时报》报道等问题召开的新闻发布会上，《京华时报》记者打断农夫山泉董事长钟睒睒发言反驳。近日，农夫山泉称已派员上京举报《京华时报》涉嫌虚假报道，并指幕后策划者是农夫山泉的竞争对手。
几天前，杭州三位记者过堂，被控收受公关公司几十至几百万元不等的钱财，在所在媒体上发表虚假商业报道；在这之前，广州《新快报》前记者陈永洲也因类似的事件涉案轰动全国。
壹读君的两位同事采访了几位中国公关界大咖，请他们谈了对这几起公关界丑闻的看法。壹读君挑出其中的纯干货和大家分享，想看完整报道，点击文章最左下方的阅读全文，拍拍我们，读壹读吧。
文 | 李强 王陈晔
最近，发生了几起跑口商业记者收人钱财，替人消灾的丑闻。其实，这种现象太普遍了，跑口的商业记者自己心里清楚，做这行的跟做官差不多，谁都不干净。只是上述二位，玩得实在太大了。从我们公关人士的角度来看，看破的其实就一点：这种公关模式，已经可以被划入中世纪时代了。
六七年前，跑线的商业记者的日常生活是这样的：每天早晨打开邮箱，面对的都是少则几十篇，多则上百篇各家公关公司发来的通稿，然后便是数不清的电话，其套路一般是这样的：“某老师，您还记得我吗，我可记得您啊，您长得可真帅啊。你们xx杂志愿不愿意发一篇关于香水的文章啊，您的夫人一定会喜欢的。”
总有些记者看都不看就发一些这样的稿子(比如陈永洲)。所以每天的各类报纸上，都充斥着各种面目相近的报道。遇到不愿配合的媒体，公关公司便明着给车马费，暗地里托熟人、找关系，甚至找领导施加压力。几轮下来，双方都已筋疲力尽，换来的或许仅仅是寥寥几句的豆腐块文章。
对于传统媒体里的中高层，像部门主任什么的，传统公关笼络关系的玩法就高级得多。公关不会直接求他们发软文，而是邀请他们参加各种俱乐部和联谊会，一起打打高尔夫啊，品鉴红酒啊，汽车试驾啊，组团出境旅游啊什么的。
公关行业以前那套传统的玩法，和它的好兄弟传统媒体一样，现在可以相互搀扶着到国家博物馆养老啦。手头有上千个媒体人联系方式？一点意义都没有；写好软文求媒体或花钱请媒体登？不如直接扔垃圾桶吧；花钱搞定传统媒体？还不如花钱搞定“大V”，一个人可以盖过一家小型电视台。
2009年“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”那句话，是整个中国公关行业的拐点。
这个拐点，成就了三个赢家，排第三的是百度，在它之上的是当时正因审批而被迫关闭服务器的“魔兽世界”游戏，最大的赢家，是正在摸索互动式营销到底应该怎么做的所有公关公司。
在“贾君鹏”事件之后，公关人都纷纷东施效颦，想凭一个小聪明扬名江湖，只是，既想引起公众自动关注，又想和企业的炒作初衷相关联，很难，得拼人品和运气。玩得好，可以如贾君鹏一般一夜红遍全国；玩不好，所有人都等着看“这一条8点20发”这样的笑话。
还有一种公关玩法，狂野，但有效——炒作公司CEO。一个能言会秀的CEO，可以为企业节省下百万甚至千万的营销开支。比起宣传战中的暗流，今天的CEO们更可能选择网络约架。
想想3年前“小三”斗“阿Q”的那场恶战吧，在江湖气极重，进攻型人格的周鸿祎面前，腼腆内向低调的马化腾的败局是命中注定的。
行业内最经典的CEO“武斗”，是神州租车。2012年，神州租车因行业老大的地位而受到竞争对手攻击，有公司甚至购买网站的广告位专门用来抹黑神州。
神舟租车董事长陆正耀在个人微博上发布了一组海报，图片中，他化身成一个愤怒的胖子的卡通形象，其中一张中他说：“艹，别老盯着老大的屁股!”另一张上写着：“烂仔，我不跟你比‘公关’，你来跟我比价格。”
后来，没有一家竞争对手针对这组微博进行反击，因为谁反击就证明谁最先雇佣水军，只能吃哑巴亏。
这个案例后来被评为2012年最佳危机公关案例之一。
总之，传统公关的传播链条正在失控：报纸、电视等媒体的权威日益消解，传播渠道的碎片化仿佛一场大革命，看起来貌似每个人都掌握着话语权，但每一个新权威也都可能瞬间被打倒。公关公司的工作正处在变局中心。
这两年，微博一度成为公关界热火朝天的战场，好多公司都在运营或者雇团队运营自己的微博帐号。杜蕾丝的官号很受关注，他们还到处在业内大会上分享心得。但也有业内人士是不以为然的：在一个账号下聚集这么多人，最终目的是什么，只是为了看账号靠着聪明劲儿耍宝吗？关注杜蕾丝的粉丝一定会用他们的安全套吗？
现在微信又成业内新宠了，新人到公关公司面试，如果简历上显示有运营过一款微信公众帐号的经验，拿到offer的机会一下子就大得多。业内公认的样板间，是星巴克的公众帐号，他们玩的《自然醒》音乐电台主题推广获得“最佳微信推广奖”。
但是，微信的营销到底怎么办，很多公关公司并不确定。很多时候，他们只是把微信放在了评价体系之下，貌似跟上潮流。
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