为什么是王老“吉”？
2023/3/16 20:59:53 壹读
春暖花开，又到了婚礼扎堆的时候。婚礼，是每个人一生中最有仪式感的时刻之一，带着对未来幸福的寄托，这一天人们变着花儿地在各个方面希望讨个好彩头。
婚礼举办的日期要选择与吉祥数字“三、六、九”相关的吉时，婚礼现场的布置，果盘要有寓意“早生贵子”的桂圆、莲子，婚房的门窗上要贴有“囍”字的贴纸，长辈给新婚夫妻的大红包要给寓意“万里挑一”的1万零1元......
婚礼的方方面面都体现着人们对美好事物的追求，而这背后是中国人千百年来逐渐沉淀出的一种“吉祥文化”。
形式多样的“吉祥文化”“吉祥文化”出现在先民时期，那时候人们追求吉祥并不是为了考神附体，也不是为了梦想大乐透中奖。那时的人们祈望吉祥来对抗疾病、自然灾害和死亡。随着认知的提升，到了西周时期，人们对自己的精神世界有了更高追求。爱情、长寿、家庭、个人才华和美貌都成为人们盼望吉祥的题材。《诗经》是最早将吉祥文化作为文学素材融入创作中的文化典籍，“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”是希望夫妻和睦，家庭和顺，“跻彼公堂，称彼兕觥，万寿无疆”则是祝福健康长寿之辞。
中国最早诗歌总集《诗经》在《诗经》的305篇诗歌中，有126篇都与美好、吉祥相关，而如今，家长们在给宝宝取名时，《诗经》依然是必翻的宝典。随着社会的发展，人们在表达吉祥，期盼未来时有了更多方式。在中国科学技术大学图书馆副馆长宁业高所著的《中国吉祥文化漫谈》一书中将吉祥文化分为语言文字吉祥、祝词贺语吉祥、人名称号吉祥、地舆政域吉祥、天文生物吉祥、时令人事吉祥、衣食住行吉祥七个大类。看过《狂飙》的都知道，“强哥”当时给泰叔送了一个“金蟾”，那是被人们赋予招财进宝寓意的吉祥动物。除了金蟾，在天文生物吉祥分类中，龙、凤、麒麟、貔貅等瑞兽都属于传统文化中代表吉祥的生物。事实上，上述这些生物大多是被人神话虚构出来的，而十二生肖则是代表吉祥寓意更“接地气”的动物。生肖生物最早源于人们对图腾兽所寄托的吉祥夙愿，即便是看似柔弱的兔子，在古时也曾被人们赋予吉祥的寓意。所谓“卯兔”，“卯”的本字描画的是草木出土萌芽的形象，“兔”有温柔、敏捷之意。因而“卯兔”也就有了表示春意，代表黎明，充满着无限生机的吉祥寓意。对于喜欢仪式感的年轻人而言，有些品牌也与年轻人将生肖文化玩出了花活。王老吉今年推出限量“兔罐”。原创的国潮萌兔，将可爱时尚与国风传统有机结合，年轻人们在春节团聚时将印有生肖兔的王老吉摆上了过年聚会的餐桌，让人们在趣味中了解中华吉祥文化的同时送去一份带有中国式浪漫的春节祝福。
王老吉吉祥兔罐在社会发展中，人们赋予不同动物更多吉祥的属性。无论是各类大型活动还是不同体育赛事，动物成为构建“吉祥物”形象的重要参考。想想北京冬奥会时全网“一墩难求”的盛况，就不难理解一个成功的吉祥物是多么重要。相较于将吉祥寄托在某瑞兽身上，带有吉祥寓意的物品更容易成为人们寄托美好愿望的载体。在央视《国家宝藏》中就曾介绍过出自清代的文物“金瓯永固杯”，它自诞生之初，其意义在于皇帝祈求江山社稷，平安永固的吉语。诸如此类象征吉祥的文物还有很多，但对普通人而言，中国结、长命锁、镇宅如意等物品都是常见象征吉祥的典型代表，即便是没那么讲究的人也愿意在手上“盘个串”希望自己健康平安。
清代文物“金瓯永固杯”说到载体，中国的语言体系是文化的重要载体之一，也是吉祥文化中的重要组成。而“福，禄，寿，喜，财，吉”则是最常见的口语表达，无论是“福如东海”“寿比南山”还是“财源广进”“吉祥如意”都蕴含着对人们对美好事物的祝愿。“谐音梗”在吉祥文化中也有着充分的发挥空间。最典型的是春节时人们将“福”字倒放取谐音“福到”，有人在乔迁新居时在花瓶中插如意，取谐音寓意“平安如意”，有人在婚礼现场摆放大象充气拱门，取谐音寓意“吉祥”。近年来为了更好的弘扬中国民俗文化，也为了满足年轻人消费者的需求，越来越多品牌将其创新的吉祥文化表达形式应用在更多场景中。有的游戏品牌将瑞兽做成了游戏皮肤，有的品牌将生肖图案与自身产品进行联动。对于吉祥文化的传承与创新也在随着社会发展有了新的玩法。一如“吉”往名字中都带“吉”的王老吉，真是在一如“吉”往的走在吉祥文化的前沿。2021年12月，王老吉在原有的姓氏罐中进行创新升级，推出姓氏图腾罐。充分将图腾瑞兽与百家姓相结合，王老吉也不再是“王老吉”，它可以是“陈老吉”“吕老吉”“张老吉”......定制瓶身的变化，在延续传统中国红的基础上，通过“定制姓氏+姓氏图腾”，描绘姓氏起源的图腾，强化国人内心深处对姓氏宗族的认同感、归属感。加之王老吉在春节前夕推出的姓氏图腾罐，满足了人们在春节场景祈求好运的需求，产品本身也被赋予了更多“家文化”的情感，让“人人有吉，家家大吉”的概念被放大，人丁兴旺的美好寓意被激发。无论是家庭聚会，还是亲朋相约，“定制姓氏+姓氏图腾”的瓶身变化让王老吉可以成为更具辨识度和记忆点的礼品选择。姓氏图腾的吉祥寓意与定制姓氏的深度融合，打造了王老吉更具底蕴的文化底色，而有神秘感、话题性的姓氏定制罐，无疑让人们在送去祝福时更加与众不同。
王老吉姓氏图腾罐此外，生肖吉祥历来是人们最为看重的吉祥文化之一。2022年时，王老吉又联合知名设计师潘虎推出了新春“吉祥虎罐”，在2023年同样推出了“吉祥兔罐”，生肖罐所象征的吉祥寓意也能更好的寄托人们对家人身体吉、事业吉的祝福。吉庆时刻并非只有春节、中秋等传统节日。深耕“吉”文化的王老吉在玩一种很新的文化传递方式。对于追求美好事物的人们来说，金榜题名、洞房花烛同样是人生重要时刻之一，王老吉定制吉庆罐和吉言罐也会为这些重要时刻增色不少。红色的瓶身与祝福的文字可以为新婚燕尔带去美好的祝愿，也能将婚礼现场的美满氛围瞬间拉满。而定制吉言罐可以将高考、考研等重要时刻的祝福通过王老吉进行传递，在创意表达的同时也能通过王老吉持续打造的“吉”文化让更多人看到中国传统吉祥文化的魅力。王老吉为了更好的传承与创新吉祥文化，也为了满足年轻人对“仪式感”需求，所开发的数字化柔性定制系统，试图通过多元定制的方式为文化传承找到更多创新玩法，让人们看到了近两百年老字号品牌对文化创新的理解。“吉”文化也成为连接人与人情感的桥梁，新奇体验与传递吉运的美好寓意，让更多消费者愿意在人生重要时刻与王老吉一同见证。始终在寻找全新文化创新抓手的王老吉再次“出手”。3月14日，广药集团与中央广播电视总台战略合作签约仪式暨王老吉《国家宝藏》IP定制发布仪式在北京举行。在本次活动中，广药集团与中央广播电视总台达成战略合作，并发布王老吉与《国家宝藏》的IP定制，正式推出王老吉X《国家宝藏》定制罐。
王老吉X《国家宝藏》定制罐合集据了解，此次王老吉与《国家宝藏》精选 “金环镶宝石玉兔耳坠”“马踏飞燕”“长信宫灯”“银鎏金镶珠金翅鸟”“金瓯永固杯”“鹿王本身图”等6个拥有美好吉愿的国宝，以此为灵感设计了共计8款定制罐，其中包括5款王老吉与3款刺柠吉。
?“铜奔马”定制罐这些带有吉愿的国宝，从打造之初就带着人们强烈的对美好生活的追求，从远古走来的它们值得被人们了解，也值得将文物背后的吉祥寓意传递给更多人。此次王老吉X《国家宝藏》定制罐希望借助文物深层的吉祥寓意，从吉祥物品维度打造自身“吉”文化体系。而这不仅让人们看到了中华老字号品牌健康化、时尚化理念，也在通过文化创新满足消费者对健康美好生活向往的需求。合作双方也希望用这一举措可以共同推广中华传统文化，让中国潮成为世界潮。未来双方还将在全年不同时间节点，针对传统节日、特别事件等节点，精选更多国宝推出联名定制罐。此次王老吉与《国家宝藏》的携手，是文化传承的创新。这样一件“国宝”级定制王老吉，让人们可以有更多方式表达吉祥，也让人们有了近距离接触“国宝”的机会。在这样春意盎然的季节，不妨来一罐王老吉，带着吉祥如意开启新的一年。这样的“国宝”王老吉，你爱了吗？
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