三万里之外的中国身影 | 品牌
2019/6/30 22:30:59木舟子 侠客岛
对巴西来说，足球意味着什么？
无论是在海滩上，还是在城市的街头巷尾，都有人踢球。即使是在贫民窟，穷人家的孩子也光着脚把袜子塞满纸当球踢。
在巴西，足球是运动，更是文化。每当联赛或重大国内国际比赛进行时，巴西人常常举家前往观战，整个城市空无一人，而赛场人山人海。
巴西几乎人人是球迷，他们笑称“不会足球、不懂足球的人是当不上巴西总统的，也得不到高支持率”。
就在这样一个国家，机场行李转盘也被涂装成了“足球场”。
旅客的行李掉落在传送带的中奖区域，即视为“射门得分”。“射门”成功的旅客，就能得到美洲杯门票、周边礼品。
就算没命中“球门”，也能参与“陌生人拥抱”、“微笑挑战”互动小游戏，同享足球给人们带来的快乐。
你可能会好奇，难道巴西人真的爱球如痴，连机场都要足球化？
真相是，策划活动的不是巴西机场，而是中国企业TCL。
纽带
到别人家的地盘上做生意，人生地不熟，一帆风顺就怪了。但TCL有个独门秘笈——以足球为纽带，实现情感共鸣最大公约数。
有道是，足球无国界，天下球迷一家人。
当赛事上演，目睹百米奔袭的速度激情，亲历点球大战的惊心动魄，管你什么国籍、什么肤色，只怕此刻心弦都在同频共振。
心与心的响应，是品牌最大的影响力，TCL抓住了这一点。
2018年，TCL签下了内马尔，作为TCL全球品牌大使。
内马尔是桑巴军团的领军人物，近2亿的社交粉丝影响力十分可观，也为TCL打开当地市场知名度做了贡献。
签下内马尔还不算完。就在同一年，TCL还签下了人称“小内马尔”的罗德里戈。2019年，TCL又与巴西合资公司签约，成为了巴西男足国家队的官方合作伙伴。
至此，TCL借助足球这一无界语言，拉近了与美洲消费者之间的距离，也为TCL在南美市场的市场竞争，拓宽了护城河。
情感的融合，从来不是单向的。
每逢中国新年，巴西工厂的办公区都会张贴的“福”字和喜庆的年画。中国员工还会给当地管理层送民族特色的小礼物。
有一位当地的CEO对中国文化产生了浓厚兴趣，闲暇时间还会翻阅英文版《三国演义》、《资治通鉴》、《水浒传》。
两边员工的心，越靠越近。TCL在南美市场的份额也扶摇直上。
TCL2016年进入巴西，短短几年时间，其自主研发打造的4K及量子点等高端技术智能电视销售比例，达到20%以上。
扎根
足球营销是建立情感联结，哥俩好，好办事。但说了算的还是生产和研发。
TCL是怎么在巴西搞生产的呢？三个字——本地化。
有多本地化？700多人的玛瑙斯合资工厂，目前只有一个长期派驻的工程师是中国人，其余都是巴西人。
这是最近的转型吗？还真不是。
早在2016年，TCL便与当地家电龙头企业共同出资2亿雷亚尔(约合人民币4亿元)，投建了合资公司SEMP TCL。
与SEMP的合作可谓一着好棋。
SEMP在“足球王国”巴西家喻户晓。不论在情感联结、销售渠道还是经营管理方面，SEMP都凭“土著”身份，为“外来客”TCL扫清了障碍。
这有什么好处？
“公司成立的第一年就盈利了，其他中资企业听说之后，也很惊讶。”TCL驻巴西员工回忆道。
除此之外，在海外建立分公司，还要面临经济和政治环境波动的考验，一旦出现风吹草动，撤还是不撤？
对于TCL来说，这不是个问题。一位TCL南美籍员工说，“工厂建在我们家乡，同事也都是本国人，谁走我们也不可能走。”
正是靠着本地员工和合作伙伴，TCL在面临市场环境变换时，才挺过一次次冲击，不断发展壮大。
“锁死”
在巴西，用球串联起情感交互，借助商业伙伴的本地化资源进一步打开市场，无疑是因地制宜的好思路。
但TCL的布局远不止于巴西，而是做全球化扩张。
在业务扩张中，要如何操作呢？答案是全球化品牌建设：
不仅局限于产品输出，更把整个产业链融入当地，让产品设计、生产、渠道、品牌落户境外市场。这一方式被TCL称为“重模式”。
“重模式”具体怎么操作？
举个例子，在研发方面，不是简单把产品出口到国外市场，而是在当地建设工业制造基地和研发实验室。
比如，在波兰的工厂，主要支持TCL在中东欧特别是欧盟的业务。在波兰设立TCL集团欧洲研发中心，为当地工厂提供人工智能等领域的基础研究支持。
按照上述思路，TCL已经在越南、波兰、墨西哥、埃及、巴西等多国拥有22个制造基地、28个研发机构和10座联合实验室。
TCL还在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区，全球员工总数超过5万人。
这有什么好处？
答案显而易见。一方面，通过将产品设计、生产、渠道、品牌整个产业链的全球化，也能将业务植入业务拓展国的市场肌理中。
另一方面，借助不同的全球化业务布局，即使面临全球复杂多变的政治经济环境的考验，也能通过不同区域合作伙伴的经验，来抵抗风险。
这样一来，便从产业链上实现业务“锁死”，为TCL的销售增长提供保障。
数据显示，2018年TCL电视全球出货量已经排名第二。
其中，2018年在北美的销量增幅达到41.8%。2019年前5个月北美销量与上年同期相比，增幅达到96.8%，近乎翻番。
此外，2019年3月，TCL电视在美国市场首次单月销量跃居美国第一。
欧洲市场和新兴市场的销售增长也颇为迅速。2018年，欧洲市场销量录得同比增长43.1%；新兴市场同比增速则为30.7%。
回顾中国企业的出海历程，从最初单一的输出产品，到对品牌营销、生产制造、渠道的多方面输出，中国企业已经有了更多抵御“逆全球化风浪”、提升海外市场扩展能力的技能。
在前述方面，TCL的探索，为不少企业提供了操作攻略和建设思路，值得更多企业思考、借鉴。
文/木舟子
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