最能“忽悠”国人的珠宝：年销27亿，却输给义乌高仿？
2023/3/26 21:26:36 销售兵法
作者：故里来源：创意社 ID：ichuangyi99
潘多拉在古希腊神话中，是一位拥有美貌和一切天赋的女人。
今天社长想跟大家聊的主角正是潘多拉，不过不是希腊神话中的美女潘多拉，而是一个著名的丹麦珠宝品牌潘多拉。
曾经，这个品牌在国内火到什么地步呢？
答案是：极少有人能拒绝在少女时期拥有一条潘多拉手链。
但是，近期给无数女性编织少女梦的潘多拉，正在中国市场节节败退。据年报数据显示，2022年潘多拉中国市场的销售总额同比下降47%。
这近乎腰斩的降速，足以证明潘多拉正在被年轻人所抛弃。
潘多拉的造梦史
在希腊神话中，潘多拉魔盒被赋予了好奇心、诱惑力、未知以及禁忌的神秘元素。
而在现实中，珠宝品牌潘多拉天生就继承了神话故事中的神秘光环，带着惊喜和未知打动人心。
纵观潘多拉的品牌发展史，其实就是一部品牌借故事营销的造梦史。
潘多拉诞生于1982年的丹麦，就跟普通的中国小店一样，起初也是家夫妻店，之所以能发展成为年销售数十亿美元的跨国珠宝品牌，就在于潘多拉运用营销拿捏住了言语造梦的艺术。
图源：小红书网友 迷你橙汁汁
潘多拉珠宝的一大特色是“Charm”串饰，按照品牌的说法，每一个串饰都代表你人生中的特殊时刻或者特殊的某个人，把虚无的情感和记忆具化成值得收藏与纪念的串珠，这就是潘多拉对于串饰的包装。
这种“unforgettable moments(难忘的时刻)”理念，在潘多拉还没正式进入中国市场，只是靠着代理商引入时，就已经迅速为其吸引到了一波愿意为“故事”买单的消费者。
一些中国代理商开始将潘多拉引入中国是在2009年，那时候正是非主流文化盛行的时候，街头巷尾播放着《一起来看流星雨》《下一站幸福》这种偶像剧，当时的年轻人都希望自己是独一无二的。
图源：小红书网友 秋
而潘多拉主打的“unforgettable moments(难忘的时刻)”这一理念，戳中了相当大一部分消费者的表达诉求，契合了一代人对仪式感或自我表达的追求，所以它才能以极短时间引起在当时年轻人中间引起风靡。
而正是这种营销理念，也让潘多拉官方在2015年正式进入中国市场时，一下子就创下了卖出了1亿件珠宝，年销售额高达27亿美元的辉煌成就。
潘多拉的梦碎时刻
但是，就像希腊神话故事里，潘多拉打开了魔盒，亲手放出了灾难一样；珠宝品牌潘多拉的衰落也与其自身的产品和营销脱不开关系。
以银饰为主的潘多拉，在前期靠着品牌理念，成功给消费者洗脑，让他们心甘情愿用金饰的价格购买银饰，还长时间乐此不疲。
但是，随着时代变化，潘多拉及其营销理念，开始不断受到冲击。
图源：淘宝搜索截图
第一重冲击是来自盗版。材质上不占优势的潘多拉主打设计，但是架不住盗版横行。
潘多拉低估了中国市场商家的模仿能力，在某宝搜索一下，我们就能看到无数在售卖仿版的商家，这些商家甚至会盯紧潘多拉的上新款式，几乎潘多拉出一款他们抄一款。
市场上大规模地涌入廉价的“潘多拉”后，那种义乌小商品的廉价感与土味感极大降低了人们的购买欲。
图源：小红书网友 AR蓉儿
第二重冲击是来自营销理念的破碎。当时的流行风潮已经过去，当年消费潘多拉的那群年轻人心智开始成熟，而潘多拉的营销理念却没能实现进阶，依旧停留了在编故事造梦阶段。
你可以给少年少女讲童话故事，可是当少年们长成青年，童话就成了纸糊的谎言。这也是为什么在各社交平台上，经常会看到有人吐槽潘多拉是智商税、把人当韭菜割的原因。
第三重冲击是来自消费理念的变化。疫情三年后，最大的变化就是大众消费更加趋于理性，尤其是在珠宝品牌方面，人们更愿意将钱消费在更加保值的珠宝上面。尤其是近些年，一些黄金品牌诸如周大福、周生生等，它们也都相继推出了黄金串饰。
两者价格上相差无几，而在性价比上，金饰是碾压银饰的，面对这种降维打击，潘多拉的结局自然不言而喻。
过去的故事，打动不了现在的消费者，面对虎视眈眈的竞争者，潘多拉想要抢回喜新厌旧的消费者，还是需要讲点新故事才行呀。
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