椰树用土味杀死了市场
2022/10/8 13:54:40 仙人JUMP
这是仙人JUMP的第773篇原创
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这两天椰树集团搞了个直播间，风格一如既往的稳定。
套用他们自己的广告词，大概状态就是。
白白嫩嫩。
我从小喝到大。
另一个是玩得儿也很花哨的是杜蕾斯，但人家杜蕾斯就是干这个的，虽然看似开放，但其实只能算是中规中矩，根本没有椰树跨界玩儿的刺激。
没错，在椰树的操作面前。
杜蕾斯只能算是正常打卡上班。
很多人分析椰树这么干是为了接地气，是可以流量最大化，是把互联网传播玩儿明白了。
这只是第一层，不是根本原因。
根本原因是，椰树通过一系列花里胡哨的操作，维持了【低人设】优势，把自己品牌降维，把整个行业的天花板给堵死，然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。
最终实现品牌=品类，安稳吃肉。
类似玩法的企业有可口可乐以及大疆。
我活着，你们都得死。
很多人对于【品牌】的认知是有局限的，认为品牌存在的意义就是【溢价】，所以品牌越高级越好，越升维越好。
例如苹果，例如茅台，例如BBA，例如各路奢侈品，通过把品牌和各路标签打包传播，做出品牌溢价，维持一个较高的利润率，并且消费者还买单。
似乎收智商税就是品牌的唯一本事。
对，但不全对。
以上只是品牌的一种玩法，并且随时要面对市场的变化，万一有一天消费者觉得你不够酷了，就完犊子了。
实际上，品牌还有另一种更极端的玩法。
那就是作为行业领军品牌，把自己的利润率打低，售价打低，从而让所有后来者没法玩儿，从而吃掉这个品类大部分的销量，虽然薄利，但是多销。
而且稳。
而且没人能来竞争，腿都给你打断。
最典型的就是可口可乐。
人家根本不屑于做溢价，靠着自己的品牌知名度，把整个品类的售价天花板给压住，然后靠着自己恐怖的供应链优势从成本上干掉所有对手。
以可口可乐的知名度，有的是供应商愿意平成本给他们供货，只为给自己贴一个【可口可乐供应商】的标签，从别的甲方手里再赚钱。
这就导致他们的出厂批发价可以做到比对手(主要是各路国产可乐)的成本价都低，你说后来者还怎么打？
能被收购都算谢天谢地了。
除了百事，整个可乐品类没有一个能打的，就连百事也还是被压着打。
这种策略牛X之处在于什么？
在于极致的把品牌杠杆用于竞争，直接杀死市场竞争。
虽然单品赚的不多，但整个市场大部分都是我的，怎么弄我都是爹。
试想你是消费者，你在超市看到几种可乐，其中有国产可乐。
你比可口可乐贵，我为什么不买可口可乐？
你和可口可乐一个价，我为什么不买可口可乐？(品牌影响力和知名度在这里)
你要是比可口可乐便宜很多，我或许会买你，但你自己会赔死。
这就是，利用品牌降维，封死品类的利润天花版，然后用自己的供应链优势加规模效应加品牌，直接杀死竞争。
大疆其实也是这么做的。
大家如果有印象的话，会发现前几年无人机市场其实百花齐放，品牌有很多。
但大疆在有最好的产品以及最高的品牌认知度的同时，还不断的自己给自己降价，不断拉高自己的出货量，摊薄成本，最终直接干掉了几乎所有的竞争对手品牌。
现在整个无人机市场就几乎等同于大疆。
这就是，利用品牌降维，封死品类的利润天花版，然后用自己的供应链优势加规模效应加品牌，直接杀死竞争。
这时候你再看椰树的各种骚操作，你会发现，看起来是老板的审美问题，但原理是一模一样的玩法。
椰树的核心竞争力是什么？
是那个花里胡哨的包装和广告嘛？
不是。
是【供应链】，是在国内无与伦比的椰子原材料优势。
椰子可比大胸要管用多了。
国内的椰子原料就那么多，椰树吃下了绝大部分，有很强的成本优势。
其他竞争对手没有这种优势，不管是高价吃剩下的原材料，还是用进口原材料，其成本都是要比椰树高的。
要用便宜的材料+水复原也不是不行，但口味就比椰树差了很多了，直接没法竞争了。
椰树的水油融合技术确实厉害。
我从小喝到大。
好了，现在椰树通过技术和早期的投入，有了原材料和产品优势。
这时候最愚蠢的做法是什么？
是品牌做高端，做溢价。
整各种花里胡哨的高大上。
这时候土，土就对了。
因为你一做溢价，你就给后来者机会了。
当你做高端的时候，你就等于失去了你最大的原材料优势，整个行业的价格都被你领军品牌给锚定上去了。
大家都卖3块4块的时候，你那5毛钱的原材料优势是巨大的。
当大家都卖十多块的时候，你那5毛钱的原材料优势算个屁。
所以，只要椰树把行业的价格以及逼格死死锚定住，那其他所有对手都要面对一个问题。
我比椰树卖的贵，消费者凭什么买我。
我和椰树一个价格，椰树好喝，椰树品牌影响力大，是国宴品牌。
我比椰树卖的便宜，我亏死了。
最终效果就是椰汁品牌=椰树。
新兴品牌几乎都绕过了椰汁，都去做椰子水了，因为发现实在玩不过。
就像前面的大疆和可口可乐做的一样。
看起来不华丽，看起来很土，看起来没有什么不能理解的地方。
但就是，管用。
就是，杀死了竞争。
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