中药协会的最后一击
2019/12/27 11:30:38 网络舆情和危机公关
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面对网民的严厉诘问，中国中药协会在历经最初几天的抗辩、遮掩和徘徊后，昨天终于决定顺应舆情所向，在官网发布致歉函，并撤销对鸿茅药酒的表彰。
这是对鸿茅药酒的致命一击，后者的品牌形象将就此陷入万劫不复之地，彻底污名化。很多灰色产品和品牌的生存空间，不在支持者，也不在反对者，前者固不必再多说，说不说都在那里；后者也不必再争取，争取也基本无益。它的生存空间和生产动力基本存在于社会群体大量的中间观望摇摆者。如今中药协会致歉并收回勋章，无异于代表行业确证了鸿茅药酒的道德污点，大量中间观望群体就此倒向反对者。整个社会也在这次激烈的舆情拉锯战中，于全民心智之中再次确认了鸿茅药酒的品牌灰度。
这也是对于中药协会本身的一次伤害。作为一个声望中等的行业协会，本来可以安然生存于市场之中，但就此暴得大名，以尴尬形象进入大众关注视野，从此一举一动可能都会受到网民监督，动辄得咎，形同软禁。更重要的是，在国家重视传统文化、对于中药寄予厚望之际，行业协会却出现了公信力危机，中药声誉雪上加霜。
所有这一切，都是中药协会心存侥幸、漠视舆情的后果。这对所有的社会组织和相关部门，都是一个非常大的教训。也是最新一起以爱的名义爱护会员、结果却是重重一击，最终也连累自己的一个糊涂案例。
虽然古人说：闻过则改，善莫大焉。但是我们对于中药协会的道歉做法，却不能简单地这么看。因为就在这一来二去之间，组织会被折腾得散了架，公信力被透支。这种公信力的危机，还进一步加深中医药本来的信任危机。
善恶之心，对错之间，存乎一念之间。在新媒体时代，这一“念”其实就是一个组织的舆情素养，对于当下的社会心理、社会情绪的粗浅直观的理解和感知。在给这个备受争议的会员授勋之前，中药协会应该不会不了解近年来鸿茅药酒在中国舆论场中声名狼藉的惨淡状况。其不光在不少地方陆续受到下架整顿处理，更在2018年的跨省追捕医生的重大舆情事件中，触怒全国网民，沦为一个“大而不能倒”的灰色品牌。这种灰色品牌的一个特点，就是虽然很大很有名气，但是在百姓的心智里，已经相当的灰色，百姓已经带有抵触的情感，虽然暂时还会购买，但是一旦有了旗鼓相当的竞争对手，消费者就会毫不犹豫地选择抛弃，投奔对手。
如果中药协会不了解鸿茅药酒的声誉状况，那只能表明它生活于物外世界，这种评奖也是毫无公信力和说服力；如果中药协会已经了解了这种状况，而依然一意孤行进行颁奖，那更加表明组织罔顾网络舆情和现实民意，行动不过是一种自说自话，是一个建立在沙滩上的组织，随着鸿茅药酒的声誉如流沙流走，自己也变得根基不牢了。
无论哪一种情况，都难以让中药协会在此事件中全身而退。我们能够想象的事实，应该是这样：鸿茅药酒的不容乐观的声誉状况，肯定让组织者在授勋的时候有过犹豫，但是架不住掩耳盗铃、涉险过关的侥幸心理，以及每年丰厚的会员费用，眼睛一闭也就签发了。至于网民怎么看、百姓怎么评价，暂时不予考虑，万一能蒙混过关，岂不完美？但是没想到此事的民意反弹竟然如此剧烈，几天来都成为负面话题，侥幸过关的梦想，成为泡影。
对于中药协会的快速矫正错误，我们不妨进行一个猜测：迅速道歉本就在危机的预案之中!只要发现苗头不对，就迅速改变态度，痛快道歉，这样不光显得知错就改态度良好，说不定还能换来善良网民的轻易原谅。
但这种朝令夕改的做法，不光不严肃，而且一来二去之间，对于组织来说，犹如白刀子进红刀子出，公信力遭遇“大放血”。对于污点会员的纵容包容，结果就是拿组织的声誉和公信力“试错”和“试刀”，这种做法本质上是将自己捆绑在一艘破船之上，不光玷污组织的清白，也可能随着这艘破船沉沦水底。
这种侥幸，以为自己穿着隐身衣，能够“破帽遮颜过闹市”，其实不过是穿着皇帝的新衣，百姓都在围观着，在传统的媒体时代，围观百姓未必会喊出真相，但是在这个网络时代，人人都是那个耿直的孩子，不光会喊出来，而且会抛来板砖。
我们经常提到的新媒体时代的舆情素养，其实就是对于当下敏感的社会心理和社会情绪保持敏锐的洞察。正向积极的，可以乘势添油添柴；负面消极的，那就小心翼翼，力求避让。掌握权力者只要有初心、有常识，有正常人的思维和情感，对于网络舆情的感知，应该是一个非常简单的问题，“春江水暖鸭先知”就是一个恰当的比喻。从常识出发，说话办事走心、入脑、入心，网络上的重要舆情总是可以感知到的。以鸿茅药酒的网络舆情来说，已经如此沸沸扬扬，总有风声雨声能够传入耳朵，只要理解了网络舆情疾风骤雨般的力量，就知道罔顾舆情的严重后果了。
这种事情败露之后的道歉，即使仪式感十足，搞得再轰轰烈烈，语气再真挚痛心，也不再具有感人的力量，因为人们已经隐隐猜得到这种意图侥幸过关却未遂的背后，包藏的是熟门熟路的心机和套路，它本质上是一种愚民策略。
如何避开这种组织声誉的陷阱，深刻地认识到网民看穿问题的眼光总是雪亮的，这实际是一个舆情意识问题。如果不能将风险化解于事情前端，而寄望于事情暴露后进行道歉，这不过是伎俩和话术，效果往往差强人意，甚至走向反面。
我们很多社会组织和政府部门在出台政策推出举措的时候，以前常常是只对上面负责，只想到领导怎么想、组织怎么想，而很少考虑到百姓怎么想、媒体怎么报、舆论怎么反应。似乎只要上级满意了，事情就万事大吉了。这在传统时代，这样做几乎是可保安全的，因为百姓没有话语权，有了不满也无从诉说。但是今天，在一个网络舆情的时代，人们对于政策和措施都有了评判的可能性，一旦触发大范围的不满，就会化作汹涌的舆情，让相关部门如芒刺在背，坐卧不安，必立即改正不可。
这就逼迫组织在出台政策之前，必须心怀敬畏，思考该项政策的出台，会不会触发民意反弹、舆情爆发？报纸会不会炒作？舆论会不会化作滔天洪水？不再心存侥幸，而是考虑严重后果，那么签发文件的笔，会慎重很多。
这就是舆情时代的推动社会实质性进步的舆情倒逼机制的原理。如果不能以民为本，真正尊重民意，敬畏舆情，现世报如同当头棒喝，立马来袭。所以，出台政策、推进措施之前，必须考虑周密，做到上级满意、百姓满意、舆论满意，民意民主不再是一个虚无的概念，而是一个实实在在的现实压力。
中药协会的经历，再次给我们带来了真正的教训和收获。
作者：燕志华 博士，舆情和声誉管理顾问
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