茅台危机的最深启示：政企都亟需完善舆情决策机制
2021/3/3 0:51:55 网络舆情和危机公关
本公众号持续推送网络舆情和危机管理文章以及故事，欢迎关注!如果茅台的决策高层理解了老子“反者道之动”的哲学智慧，或许就不会在关键时刻进行“推举院士”了。自从“推院士”引发风波之后，茅台就一直处于网络舆情的漩涡中心，网络各大平台的探讨和批评就没有停息过。可以说，茅台通过一个看起来积极进取的举动，却揭开了一个质疑和愤怒的舆情盖子，把自己置于危机的中心。我们今天解剖这个主动作为而引发的危机案例，获得的启示是多方面的。茅台的负面舆情依然在发展，沿着网民的各种质疑、各种似是而非的传闻等方向深挖，如，茅台酒含有“1000多种微量元素”、茅台专门雇佣少女脚踩酒曲、工程师的贡献在于添加“芥末”等，很多说法是以讹传讹，并无根据，但是分别会影响一大批网民。我们无需对一些网民的说法进行科学性的追究，需要关注的是茅台负面信息增多的背后，是茅台舆情的总爆发，这将侵蚀茅台的品牌形象，带来负面的评价。茅台走下神坛，对于品牌声誉和未来股价走向的影响，非常值得密切关注。
茅台的危机，比较典型地呈现出了”墙倒众人推“的特点。只有当一个品牌一直处于灰色地带，在大厦将倾的时候，才会出现这样的一边倒的舆情现象。茅台近年来售价步步高企，到了如今已经和普通人绝缘，成为和特权、奢侈品等负面敏感因素紧密联系的商品，成为”喝者不买，买者不喝“的灰色社交流通货币。此外，高出天际的茅台股价作为龙头股，也成为高悬于中国股市一个达摩克利斯之剑，并无多少科技含量的股票却能涨到如此之高，几乎比肩美国一些高科技股，实际上也给国家的金融安全带来了威胁，这意味着一旦股价因为某些导火索诱发下跌，会给整个股市带来不可预测的后果。正如一些著名品牌追求故事渊源的塑造，茅台也成功运用了一些神化和神秘化的元叙事，比如：巴拿马金奖传说、红军红色故事传说、保肝护肝传说、窖池和窖池微生物群传说、原产地独一无二传说，乃至股价不可能崩盘的神话说，等等。其中一些说法已经被证伪，在当下的这股负面信息浪潮中，出现了网民“解构神话”的趋势，茅台走下神坛，已成现实。茅台给经济社会带来的整体性的系统性的风险，有关方面并非没有注意到。对于茅台风险的治理，实际从一年半前就开始了。很多人已经注意到一个意味深长的变化。从2019年6月30日开始，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。打开茅台酒股份有限公司网站，“国酒”字样也消失了。国家放弃了为一个企业做信用背书，打破了长期以来的围绕在茅台身上的“国酒”保护性色彩，让政府的归政府，让市场的归市场，这本身就是风险治理的重要手段。再加上对于茅台腐败的查处，对于茅台从神坛走下来、确保市场秩序的健康发展，是有先见之明的。接下来，我们要分析一下，为什么茅台推出院士候选人，是病急乱投医，而且是在关键的时刻做出的最坏的决策？我们首先要理解，茅台已经处于网络舆情的风口浪尖，是众所关注的焦点。茅台集中了各种容易诱发负面舆情的敏感因素，如国企、腐败、高价、奢侈品、机构勾结、负面传说等，股价又高高在上，后果就是普通群众不光无力消费，也无力参与股票的分红。茅台的危机，还是中国特有的传统文化心理和哲学思维模式的结果。中国人的传统思维里，一直有“物极必反”、“居高思危”的思想，也就是身处高位本身就意味着一种险境，必须要谨小慎微而明哲保身。中国的传统思维里，还有一个不为人知的“报”的传统心理，也就是俗称的“报应”心理，如果你有了错误，报应总会来，“不是不报，时候未到”。在很多人的心目中，茅台高高在上，早已脱离群众，再加上负面舆情因素缠身，早就危如累卵，迟早会出事。当这么多人对茅台抱着负面想法，实质上是人们对它的后续成长和未来空间不再抱有信心，甚至对于出事抱有一种围观心态。反观西方社会，他们没有这种传统的思维模式，他们对于企业和股市，只有看多和看空的思维模式，他们只有工具理性，而缺乏哲学思维指导的价值观理性。因此我们说，茅台的危机，部分地蕴含着一种传统文化心理的哲理色彩。茅台近年来身处接连反腐、酒价股价齐飞的风口浪尖，在网络心理上处于一种舆情危机状态。对此茅台的决策者其实心知肚明，他们也知道这种“高处不胜寒”的危机，并理解作为消费品的白酒一直这么高高在上，已经被价格和销售渠道绑架的模式是多么危险，为此他们采取了不少缓解措施，比如在各大电商平台频频推出平价茅台，希望平抑市价，等等。应该说，他们这种出发点是对的，也是走在正确的道路上的。在处于高位的风口浪尖之际，茅台最为稳妥的做法是亲民、惠民，设法惠及普通群众，弯下腰身，让群众感受到善意和诚意，享受到福利，也可以大做慈善改善声誉形象，让网络情绪从对立转向和解，也是危机的应对之道。但是在此时进行“推选院士”，却一下子离开了正确的道路，直接翻了车。我们知道，院士在眼下中国社会意味着社会声誉的金字塔塔尖阶层，但是又是一个特别敏感的身份标签。近年来的学术不端事件，让人们对于院士抱着极为复杂的眼光，一方面，社会依然抱以厚望，另一方面，不可否认一些院士盛名之下，其实难副。在饶毅持续举报一些院士学术不端、院士舆情依然是热点的时候，茅台推举院士，实际又将自己和一个敏感的舆情标签进行了强关联。以前的“烟草院士”已经让网民心理耿耿于怀，怀有芥蒂，如今再加“茅台院士”，毫无科技含量可言，更无法实业救国，却一心追名逐利，网民心底的愤怒就难以遏止了。茅台+院士，两个本来就不省心的标签，就这样变为茅台的不可承受之重。如果沿循茅台作为国企的体制内的决策思维，我们会深深理解，推举院士其实是茅台的自救之举。院士常常是中国各类国家标准的制定者，掌握着至关重要的话语权。处于危机漩涡中的茅台，显然明了自己深处的险境，如果能直接拥有院士资源，对于未来可持续发展的重要性，显然是不言而喻的。为此他们推出了自己的总工程师，并进行了一系列的公关，包括邀请院士代表团参观酒厂，为最后的推举悄悄进行准备。一切看起来都没有问题，总工作为酒类人才是毫无疑问的，推举也是完全符合程序的，推举专家团也是认可的，地方政府显然也是支持的，一切都在朝着成功的方向在推进，可就在最后的公示环节，引发了众怒，一举引爆了舆情。在深处危机的风口浪尖，本该更加低调，做出更多顺应民意之事，但推举院士，却是典型的“唯上不唯下”，得罪网民，一举翻船，脱离了原先正确做法的轨道。所以说，推举院士，是茅台在关键之际所能做出的最坏的决策，是一个极大的败笔。诚如上文所言，推举院士本身可看做是茅台的积极举动，是一次挽救危机之举，甚至可以看做是危机的应对之策，但何以就此引爆更大危机，重重跌下神坛？不能不说，茅台或许并未意识到，在今天的舆情时代，建立和完善基于网络舆情的决策机制是何等重要。茅台其实是犯了和一些国企、大型企业、相关权力部门同样的错误。今天我们深处网络时代，群众的利益和观念常常是通过网络舆情、网络情绪表达和传达的。网络舆情和一些网民的言论虽然常常包含着非理性、情绪化的种子，但是整体上看，网络舆情里面的公众的情感和情绪是实实在在的，折射着现实社会中的利益冲突和意见分歧。无论是政府部门还是大型企业，在今天无时无刻不是处于公共舆论和网络舆情的裹挟之中，公共舆论和网络舆情之力，从未如今天这样发达，群众和网民的地位，也从未如今天这般彰显。这意味着，无论是政府部门的公共政策的出台，还是企业的经营行为，都需要特别关注公共关系的管理，必须要关注网民和群众的情感接受程度。网络舆情作为公众在网络上的情感、情绪、观念、利益的综合表达方式，必须要纳入政府部门和各种经济体的决策全过程之中。如果部门决策和企业营销行为，本身能够顺应和满足公众情感，那就可以看做满足了民意，可以放心出台和开展；如果将自己等同于网民，将自己置于群众的生活情境之中，设身处地地进行共情，依然感觉这种政策不能获得共鸣，那趁早撤销或者进行修改。当然，最好的办法是进行网络舆情的监测和研判。如果还是拿不准，那趁早多进行调查研究和大数据的研判，进行线上线下的全方位的民意试水，确保决策是建立在全面深入的舆情研判和调研基础之上。美国的公关之父艾维·李(IvyLee)认为，赢取公众的情感比讲道理更为有用。他经常引用林肯的一段话:“公众情感就是一切。有了公众情感，无往不胜;反之,一事无成。形塑公众情感的人往往比政策制定者或决策者走得更远,他可以判断法令或决议是否可行。”艾维·李“取悦公众”的公关思想，具有深远的历史意义，对我们而言也有较大的现实价值。我们当然可以认为公众的情感并非总是正确的，它会经常性地表现为粗浅的、短视的、耽于感官享受的，但是当绝大多数的公众的情感高度一致的，在任何场合下，都是不容忽视的公共力量，都值得最大的尊重。无论是政府部门，还是企事业单位，在今天的舆情时代，都应该建立和完善基于舆情的全程决策机制。起码在意识上，应该树立起敬畏舆情的观念，否则，今天茅台的危机重重的现状，就是后来者的前车之鉴。
作者：燕志华 博士 紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问
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