从名教授“被打”传言看社交网络的一个困境
2022/4/27 7:50:00 网络舆情和危机公关
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文丨燕志华近期，上海的疫情牵动人心。上海引人关注，除了疫情本身，还涉及经济重启、未来预期、金融信心、国内外形势等一大堆的问题。对将近2500万人口的超级国际大都市进行疫情防控，在全世界都是绝无仅有的，它不仅是个疫情防控的问题，本质是个社会治理、国家治理、内外平衡的问题，是个极大的挑战。就在这样的疫情封控形势下，发生了一个插曲，就是出现了关于上海某位名教授被打的传言。我们以这个传言作为案例，来剖析社交时代的网络舆论传播的一个规律，一个困境。在今天的新媒体时代，名人的影响力是以流量进行结算的。换言之，要获得足够的影响力，就需要在网络上获得足够的关注度和流量。这就导致了一个显著的悖论，那就是中规中矩的和忠厚诚恳的言论是没办法获得关注的，只有那些极端的、剑走偏锋的、打擦边球的、击破底线的言论，才能获得最大的流量，成为网络时代的网红和名人。在传统的媒体时代，人们争夺话语权靠的是话语的真理含量和针砭时弊的力度，而今天，争夺话语权靠的是极端话语和各种流量策略，而且往往更为成功。因此，今天争夺话语权变成了极端话语之争，平淡无奇的科学理性话语变得平庸，而危言耸听和割裂话题却能脱颖而出。这使得流量之海充满惊涛骇浪，舆论场里充满了极端表达和情绪愤怒。这提醒我们，在今天的流量时代，那些最响亮的话语、流量巨大的言论，言之凿凿的网红名人，反倒往往意味着非理性和情绪化，构成了社会风险因素，值得警惕。因此在网络上，那些极端的爱国、极端的反美或者宣扬美国价值观的“公知”，反倒容易获得流量。或许正因为这样一种网络现象，人们近年来对于那些极端的反美、极端的爱国主义、极端的民族主义有些反感，担心他们利用这样的做法来赚钱流量。这显然殃及了这位名教授。近年来，该名教授在提升中国人的自信心、揭露西方一些民主自由真相方面有非常精彩的言论，也做了踏实有效的实际行动，堪称卓有成效，但是也难免令一些人不喜。但这是非常正常的现象。我们今天不再有全民偶像，每个人都有支持者和反对者。一个人的名气取决于支持和反对者之间的“评价差额”，如果差额是正的，意味着正面的社会名气和社会形象；如果是负的，意味着较差或者负面的社会名气和社会形象。对于社交网络中的信息，人们是很少关注它的权威性和可信性的，而只在乎它是不是符合你的情感。这就是我们以前经常提到的“后真相”效应。也就是说，一个传言在这个语境下，只要是少数人喜欢的、需要的，那它就会被信以为真，或者就会被加以利用，进行别有用意的传播。正如我们已经知道的那样，很多谣言、传言被传播，只不过是被相关的利益者用来进行情感和情绪的大规模的动员，组建统一战线，为了达到自己的目的而不惜戕害网络舆论的环境。因此，关于该名教授被打的传言，在一些反对者、异议者群体中出现了不少的传播，很多文章看起来有些幸灾乐祸。任何一个名人在今天的网络语境下，都是有大量的反对者的。该名教授也不例外。但是他的反对者的声音，在他今天如日中天的时候，处于被压制的状态，被舆论大大忽视了，处于潜伏的状态。最典型的现象比如马云，在他走上神坛的过程中，即便粉丝遍及全世界，他依然有不少的反对者，乃至敌人。这样的反对者的数量不会是个小数目。但是在马云处于江湖声望最高的时候，这个反对派成了“沉默的螺旋”，道理很简单，马云所到之处都是关注焦点，掌声雷动，是媒体的头部人物，流量发动机，任何人的质疑、反对，都很难激起浪花，而且还很容易遭受周围人的冷眼，这是个很大的风险，那还不如闭嘴或者小声咕哝就算了，这就形成了“沉默的群体”。但是沉默者不会永远沉默。中国人信奉“物极必反”，沉默者相信总有一天会等到马云走下神坛。而这一天也终于到了。人们发现，马云出事之下，突然网络上就冒出了如此之多的“倒马”的声音和行动，导致马云一时间负面新闻缠身，差评如潮，马云被迫远遁江湖，低调保身。这自然有媒体墙头草的特点，但是更大的可能是，那些长期被压制的沉默者此时反抗了，在新的条件下进行了反攻倒算，给了马云最后一击。这也提醒我们，永远要对网络上沉默的一群人或者自己的对立面保持足够的敬畏，因为天时、地利、人和以及时势，随时都会转换的。当该名教授光环加身的时候，这些反对者不会有所动作，或者即使有动作也闹不出多大动静，原因很简单，没有合适的议题。围绕名教授的新闻，都是正面的积极的议题。反对者即使发声，也只能在正面新闻后面留言跟帖，影响力有限；即便另外发主题帖，但是在社交圈层和算法推送时代，也只会推送给自己的“同志”或类似异议群体，不过显然这注定是一个小群体，网络声量非常轻微。而如今，机会终于来了，就是在眼下出现了一个有关于该名教授的负面议题，就是他被打的传言。这对于反对者来说，就是一种有利的网络议题，可以利用这个议题大做文章，进行推波助澜，表达自己的批评意见和异议。当这种负面的声音涨到一定程度的时候，对于该名教授的形象和声誉，是会产生足够的负面影响的。这种负面的传言本身具有污名的作用，就和一个演讲者被扔鸡蛋一样，会让观者产生一个负面的想象，构成一个负面关联，从而对于当事人形象产生侵蚀。这就是社交时代的一个传播现象。当“沉默的螺旋”获得了一个较好的议题的时候，会瞬间制造舆论，占据上风，从“沉默的群体”变为舆论议题的制造者和推动者。而且，这样的沉默者不仅仅是个体或者少数人，而往往是一个圈层、一个阶层、一个群体，这就意味着足够的数量和惊人的群体力量。更由于“后真相”效应，这样的传言会对特定的阶层或者圈层产生情感唤起和感召的作用，会一下子将那些反对名教授的人们聚拢起来，足以产生巨大的声量。问题还在于，当一个以正面形象出现的名人出现了负面新闻的时候，即便它是谣言、传言，也会瞬间获得足够的传播力。这本身也是一个名人效应。这也提醒那些名人，在进行声誉管理的时候，要非常注意和负面的东西保持足够的距离，防范和负面的敏感因素产生关联或者关联想象，最好随时保持警惕和监测状态，确保第一时间了解事态，并及时进行处理。这种名人负面议题的生命力强大，不光传播得快，还会因为被否认而获得更大的传播力。因为任何的否认、愤怒、控诉，本质上都是和这种负面新闻进行对话，是负面议题的次级议题和附属话题，是有利于增加负面议题的声量的。这也是我们在和美国进行舆论博弈的时候，往往落于下风的原因，因为美国利用舆论权力，常常主动制造议题，而我们总是被动否认和抗议，结果不过是增加美国议题的声量和流量，一开始就处于被动状态，成为对方的舆论棋子。也就是说，这种负面议题一旦出现，名教授本人、单位和他的支持者，就陷入了一种两难的境地。保持沉默或者无视，会被认为等于默认；一旦否认或者表达抗议，又会陷入传播陷阱，成为对方的“传声筒”，增加负面议题的关注度。或许出于这样的考虑，当有关于该名教授的负面议题开始出现的时候，他本人和他的支持者一开始就保持了沉默。也就是在前两天，该教授本人才在网络上发声，但是也并未直接否认，只是表明自己很久未到学校，暗示该传言为不实。所在单位和相关部门，对此却保持了沉默。这样的策略，只能说是一种“缓颊”的做法，本质上无益于自己声誉的恢复。但是这并不意味着做名人就要吃哑巴亏。我们建议，如果该名教授确实被打，那就需要通过法律行动来恢复声誉，毕竟在文明社会里，打人理应被制裁，制裁本身意味着正义挽回；如果该传言是虚假信息，是误传(misinformation)，那也可以理直气壮地通过相关部门找到首发者，请他进行澄清道歉。一切行动都取决于权衡。
作者简介：
燕志华 博士
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问
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