央视315晚会：一种隐性的失败
2023/3/16 22:24:34 网络舆情和危机公关
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文丨燕志华
每年的央视315晚会是一场新媒体消费的盛宴，今年也不例外。
1、央视315晚会的四重传播
央视的晚会内容一般会经过四重传播：
第一重，是央视的现场直播，覆盖传统渠道的观众；
第二重，是当晚几乎同步进行的各大新媒体平台的分众化传播，影响更多的不同层面的用户；
第三重，是当晚和次日传统媒体的跟进报道；
第四重，是养兵千日的相关部门，在晚会后第一时间采取霹雳行动，又引发传播。
在上述第一手新闻传播之后，接下来就是评论、恶搞、娱乐和大V上场，作为二手传播进行定性，从而影响社会心理，形成社会印象、集体记忆，重要事件甚至会载入史册。
我们会发现在新媒体时代，虽然不少大型传统媒体江河日下，但是央视依然是意见领袖媒体。意见领袖媒体的重要特征就是有能力为其它媒体设置媒体议题和讨论框架。今天的央视依然具有引爆舆论场和打破圈层的强大传播能力。
但是长青的老牌媒体通常会有一个问题，就是他们和观众倾向于认为，如果要保持吸引力，就必须要用更加火爆、更具冲击力的画面来引爆话题，如果火爆程度不能超过去年或者未能达到预期，观众会感觉审美疲劳而离去，这就导致社会心理的“满足阈”越来越高，很容易导致节目剑走偏锋，以及更容易诱发社会心理和社会舆论的极端化倾向。
这就如同老人为了保持吸引力而大刀阔斧塑形成功，看起来保持了年轻态，但是总觉有些不自然。因此，确定风格，保持定力，对于大型品牌来说，具有相当的重要性。
2、央视晚会的另一种失败
今年的315晚会，很多人认为缺乏火爆感，没有点名大型品牌，甚至一些内容都是去年已经做的题材。但正如上文分析，作为受众也需要管理好自己的预期，警惕这种“越爆越好”的心理倾向。更需要理解的是，在当下经济下行压力增大的形势下，作为央视需要通盘考虑舆论监督和市场发展的平衡问题，需要顾及如果一个大棒打倒了一家大型企业，会对经济形势带来更大影响。
虽然这样看能够解释今年央视315晚会的中规中矩的做法，但是掩盖不了央视晚会的另一种失败，那就是去年已经上榜的题材，今年依然爆发严重问题。去年的老坛酸菜，未能阻挡橄榄菜今年继续上榜，也就是说，去年对这个领域的舆论监督未见多少成效。可以想象，明年说不定还会有。
如果一个专门做舆论监督的节目发现未能达到预期目标，类似情况再次出现，不能不说是一种失败。除非央视有这样的想法，即为了节目的长盛不衰，最好每年都有这样火爆的题材。但是这样做显然会步入歧途，也会从根本上导致节目走下坡路。因为人们会怀疑央视的影响力和公信力。
央视315晚会自从开办以来，已经成为央视的一个品牌，社会的名牌节目，更使得315前后一段时间成为大企业需要敬畏的时段，这本身就是显著的成果。但是从近年来的实际情况看，一些不法商家的最大代价不过是这两个：一是在晚会举行之前付出的高度焦虑的精神代价和情感代价，为此他们需要提前做好公关预案；二是万一遭到晚会点名后，立马启动预案，道歉、赔偿、接受处罚等。但是在这两种代价之外的另外360多天里，每天都有利润进账。如果你是商家，你会怎么选择？
3、失败源于缺乏制度化的结晶
一个打假的节目，如果火爆之后越打越假，造假售假环境未见改善，那应该是某种社会机制出了一点问题。
央视315晚会的影响力已经如此巨大，但是依然出现打不胜打的情况；百姓最为关注的食品安全问题、商家诚信问题、造假再生产问题，虽然已经大有改善，但是距离群众的期待尚有距离，这表明我们社会建设还有需要改进之处。
舆论监督成效不高的背后原因是多元的，我们主要分析了如下三种因素：
一是，虽然央视影响力巨大，但是它作为媒体，本质上依然是社会性的力量，和各种市场主体的社会地位是平行平等的，不过舆论和品牌影响力更大一点而已。此外，媒体是可以做交易的特殊市场力量，有时候，舆论监督的力量愈大，可供交易的空间反倒愈大，这是媒体的一个薄弱环节，这源于它本质上也是社会独立的商业化主体。
央视可以保持较高的商业纯洁性，但是更多的媒体很难做到这一点。这就意味着，不少商家在被曝光后，可能寻求通过交易来获得再次曝光的豁免权。
二是，相关执法部门的问题。很多人不满于相关部门总是在央视曝光后才行动起来，但是当考虑到强大的地方保护主义之后，就知道监督和处罚一个地方市场主体是阻力重重的。
GDP主义正如一个巨大的螺蛳肉，后面的尾巴里常常是灰色的泥沙和一些不那么干净的东西。就业、税收、GDP被很多地方优先考虑，健康问题和舆情问题被视为发展的必要代价。执法难免投鼠忌器。
此外，由于新媒体时代的来临，相关部门的执法积极性被打击，这是很多人没有注意到的地方。由于微博的出现，人们可以随时在微博进行投诉和举报，而开始减少在线下找消协现场投诉了。一旦在微博等平台投诉，往往引爆舆论，这倒逼商家关注自己的声誉形象管理，一旦监测到不利舆情信息，第一时间联系用户，进行安抚和公关应对。
这意味着，微博等新媒体，使得消费者和商家实现了直接沟通的闭环管理。所以说，新媒体改变了消费者保护机制，人们更多诉诸于舆论舆情的公共保护机制，传统的权力部门重要性有所降低，积极性也有所降低。实际上，从近年来的机构改革来看，涉及到市场领域的监管权力一直处于缩减之中，这本身是国家和社会之间互动的结果之一。
三是，每次涉及消费领域的重大事件爆发后，缺乏制度性的成果结晶，社会未能进步。而这是我们认为最重要的地方。
在不少国家和社会，一个影响广泛的重大事件爆发后，较为常见的情形是，相关的立法工作会尽快跟进，以法律的形式确立新的社会规则，确保此事不再发生，或者确保足够的惩戒机制。以这种成果作为结晶，就有了法律强制力作为后盾，商家从事不法勾当的时候就要考虑后果，对法律的敬畏也将倒逼整个社会提升公民素质和文明素质。
但是在国内，很多重大事件爆发后，地方在考核压力下，第一要务就是尽快平息矛盾，为此陷入多方拉力赛，搞到筋疲力尽、焦头烂额，以事情完结作为最高目标，至于别的事情，是根本无力顾及。这样做表面看是省事了，却也给事件的反复发作留下风险敞口，涉事主体一直蠢蠢欲动敢于冒险，地方也就一直疲于应付，陷入恶性循环。需要理解的是，法律本质上是一种社会强规则，是一种红线底线，是一种社会自动执行的软件程序，社会运行成本因此大幅度降低。
正是因为上述原因，所以央视的315晚会每年都如期举办，但是我们看到的是背后隐藏着这样一种隐性的挫折。
作者简介：燕志华 博士紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问
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