一加突围：刘作虎谈“无负担”之道
2018/12/9 11:43:43kwdb 卢泓言
手机业正在更加集中，成为寡头格局。前五家的占比从几年前的60%增加到83%，手机销量不仅没有增长，2018年一季度甚至大跌27%。更多小品牌正在消失。
整个互联网业开始以长链条和多业务构建护城河。华为从企业市场攻入消费市场，手机的各个价格区间，从芯片到AI，全线推进。小米大造产业链，品类扩张，甚至进入零售。饿了么受到美团多业务的降维打击，选择被阿里收购，与其多业务整合反制美团。滴滴和美团，头条和腾讯，相互攻入对方地盘。摩拜被美团拿下，小蓝单车在阿里支持下猛增，ofo腹背受敌。大部分新兴势力不得不委身巨头。
不过总有特例。“小而美”品牌一加，全球唯一“只做安卓旗舰”的手机商，却在寡头背景中逆势增长。不久前跟美国主流运营商T-Mobile达成战略合作，进入其5600家门店直接抵达一亿用户，这是美国运营商第一次售卖来自中国的、400美金以上的高端手机。一加跟英国最大运营商EE达成协议，明年将在欧洲率先推出5G商用手机，届时将搭载高通最先进的处理器。一加这个小玩家在全球市场上的姿势从仰攻变成了俯冲。
在这个背景下，我跟一加创始人刘作虎聊了聊。
问：手机业以及互联网今天的局面，go big or go home，你焦虑吗？
刘作虎：行业进化到今天，很多品牌消失了。不过，一加成立快5年，一直健康地活着，并且在成长。去年营收差不多100亿，国外占了70%，主要是口碑拉动，很少打广告或者上头条，我们一直有不错的盈利。我的乐观比焦虑更多。
问：手机竞争太激烈，很多数据和案例摆在眼前，大块头的增长速度和纵深扩展很猛，小玩家普遍被收编。
刘作虎：小玩家能不能生存取决于产品是不是差异化。产品没有差异化，你很痛苦，才被逼着去做长链条和多业务。搞一辆车去一个地方，只要能到，用东家还是西家的车无所谓。要一份外卖，只要菜的味道正，是谁来送无所谓，慢五分钟也可以忍受。产品没有差异化，那么其他东西就变得要命了，比如资本、资源、规模、场景，等等。我们常常对很多事感到惊讶，很悲壮，但其实结果一开始就注定了。
问：有两种企业家，乔布斯一直做新东西，卖变化的东西，贝索斯一直卖不变的东西，靠效率取胜，多业务、长链条、低毛利。贝索斯说iPhone高定价是错的，应当定低价占更大市场，但苹果没有这样做。张小龙靠近前一种，王兴和雷军靠近后一种。我看你属于前一种。
刘作虎：如果贝索斯能做出iPhone，定什么价是他的自由。一般而言硬件行业的利润率是很低的。如果哪天苹果产品可以随便被替代，它的定价和利润也不会高。
我干不了打车、外卖、电商那一套事情，会很痛苦，天性如此。我对产品更热衷。看见宾利的车身棱线，我就会想给一加手机打造这样流畅的线条，改了100多个版本，最终定了一个兼顾圆润和硬朗的棱线，看着觉得爽，握起来不会滑落，也不割手。有的人如果改100个版本他会发疯，但我是享受。一个简单的动作你做一百遍，就一定感受到微妙之处。
问：手机的差异化是不是也越来越小？
刘作虎：你跟外卖的触点就是送到的那个时间，小哥是不是讲礼貌，前后也就几秒钟。但你对饭菜的触点就长了，它充分接触眼睛、鼻子、嘴、舌头、胃肠、然后你是不是爽，你的家人是不是爽。餐厅和厨师的差异化空间比外卖大很多。
手机每天跟人腻在一起几个小时，触点无穷多。一个侧面棱线的角度、弧度、硬度，一个按钮的位置、大小、方向会给你造成无数次的爽或者不爽。手机是今天人类最能感知其差异化的实物产品。另一个是时装。有的人开玩笑说以前起床第一件事是摸老婆，现在是摸手机。有些日本年轻人甚至觉得手机比伴侣更重要。
问：不过确实有很多人，买手机不那么挑，随便看看配置和价格就买了。9块9包邮能做出一个上市公司。
刘作虎：世界是不均衡的。有的地方，很多人一辈子光棍，找不到老婆。但你找老婆肯定会很挑。70%的一加手机是卖到国外，主要是印度和欧美。Counterpoint的数据，在印度高端手机市场里，我们在2018年Q2、Q3连续两个季度，超过苹果三星成为高端市场第一。在中国，一加手机主要在京东卖，跟国内主流品牌的高端机型PK。
问：印度也不富裕。为什么在印度比其他亚洲国家卖的好？
刘作虎：印度是英语国家，受欧美国家的影响较大。首先，一加在欧美市场的用户净推荐值(NPS)达80%，一般20%就算厉害了。每次我们在欧美发新机，会有很多用户排长队购买，也会联合时尚品牌一起来发售。另外，在PCMag?2018年度读者选择奖中，一加在北美智能手机里用户满意度第一。
问：你粘住人的差异化在哪里？
刘作虎：以前我们说“不将就”，有人会误解，觉得配置高、像素高、电池大、屏幕大、或者有什么黑科技就是不将就，片面追求极端。包括我们自己的工程师有时也会走偏。我问过很多用户，那些在各家发布会上看起来非常酷炫的功能，当时引发惊叫的点，他们根本就没用过。
相比单纯的配置高和酷炫点，我们更追求做一款“无负担”的产品。产品说到底是给人用的，要舒服，自由。功能不等于快感，快感是第一位的。为什么要谈恋爱，因为你不能看简历就托付终身。手机也是一样的，如果光靠配置，一加不可能做出差异化的产品，最终还是产品的综合体验让大家选择这个品牌。
问：举例。
刘作虎：比如一加3，我们本来计划用大分辨率的摄像头，在暗光里拍照效果好。但摄像头很厚很难看，拿在手里，用起来总觉得哪里不对劲。我就让他们把摄像头做小，就在IMX298这个摄像头传感器的类型里，做最好的拍照效果。后来我们不仅保持了一加手感轻薄的特点，很多媒体评测也说一加3的拍照效果是行业标杆。
做产品的人都知道，“平衡”是一个很重要的指导原则，但它怎样在你的产品层面表现，跟公司的产品定位和选择有关。我们选择要做一款“无负担”的产品，那这种无负担应该体现在产品的方方面面，比如高强度长时间的使用，手机依然轻快流畅；系统简洁没广告；功能强大实用，用户一看就懂等等。要兼顾这一切，找到那个我们认为完美的平衡点，并不容易。
问：为什么是无负担呢？
刘作虎：其实是我们做产品的一个终极追求，是一个让我坚守在这个行业的原始动力。今天的手机还不够让人感觉到自由，有时它会让你烦躁。我们追求的无负担包含了三层含义：简洁、高效和智能。
我们给用户极简但最耐看的设计，打磨纯净没有广告的安卓体验，我们希望给用户超出想象的全速性能。同时，我们一直在探索一种最懂用户的，存在于每一个体验细节但绝不会打扰用户的智能体验。这可以说是接下来五年、甚至十年一加的方向。
问：有些大品牌走的是薄利多销的道路，但必须依靠多加广告获得利润。这反而教育了用户，他们开始愿意为无广告、用起来爽买单，而不是只图便宜。
刘作虎：跟T-Mobile谈合作，他们坚持要预装APP，这是行规，我们没有退步。我告诉他们，“如果装上这些APP，我们就会失去我们的价值观。一加将不再是一加了。”最后他们认可了，同意了。
当然，光是一个点，比如没广告，没预装APP，用户肯定没太大的感觉。100个点加在一起，你就不知不觉喜欢上它了。德国车关车门peng的一声，韩国车还车门pia的一声，这些细节多了，你可能自己就觉得德国车比韩国车更高端了，没有谁教你。市面上有些手机，它的设计我一天就可以做完，用不着一年。
问：你们最新的手机有什么无负担的点？
刘作虎：一加6T发布一个多月前，光感屏幕指纹解锁还有一点不够顺畅。我的手比常人更干燥，用起来有点迟滞，可能是0.05秒，可能是0.1秒，平常人包括我们的工程师感觉不出来，但我觉得这个问题一定要解决。我跟他们说，“这个搞不好，我整个品牌有可能死掉。”他们为了提升指纹识别速度，没日没夜地干。
当时美国的新机发布会时间已经定好，不过我做好了不发布的准备。如果没达到心里的标准，宁可不发。屏下指纹识别不能单纯求快，识别率、安全性和识别速度需要互相平衡。直到发布会前两三周，作战室里的工程师们才完全解决这个问题。0.34秒，这应该是目前全球最快的速度。
问：有没有其它的产品你也觉得“无负担”？
刘作虎：微信，没有刻意的骚扰。比如“对方已读”这个回执，有的产品刚出来是有的，但微信没有，不让你纠结。一加手机也会控制app别动不动就给用户发通知，那是噪音，妨碍用户做自己的事。网易云音乐也是，你把一首歌分享到微信，网易云音乐就直接分享了。但有些客户端，会让你登录。
问：可是有大量的产品是靠骚扰你长起来的。看视频看到一半，它就暂停让你下载app，看文章看到一半，你稍不注意点个按钮，就去下载app了。你把它卸了，它还给你发“你有女朋友吗”的短信来勾引。可这些人正在成为巨头。
刘作虎：一般情况都是这样。但这不是我的菜。没事的时候我就一个人随便走走，放松自然，我不会想去整点什么出来刷存在感。
问：巨头长大后它会反过来打压你，比如它有更大的体量和利润，更多的投入设计和研发反超你。
刘作虎：巨头也是有弱点的。小时候看武侠书，高手都是有气门的。我们要找到那个突破的点。比如我们只做旗舰机，人们心目中就知道，一加代表高端旗舰。巨头要上量有时需要做低端，它的品牌力就稀释了。好事情不可能让你全占了。
有次我在印度店面跟当地人聊天，我说你为啥不考虑另一个出货量很大的牌子，他就说，这不是一个档次的东西。我们的社区有来自196个国家、超过500万的注册用户，他们热情的反馈是无价的。
问：巨头也会学习，你一款新机的所有“爽”点，它在多少时间里可以学会？
刘作虎：他们跟进非常快，一年以内。我们在一年里得有新的东西出来，才能领跑。
问：手机给人的新鲜感在降低，换机频率在降低，销量大跌，还会有足够的空间给你制造爽点吗？
刘作虎：芯片在升级，服务在增加，AI和大数据，现在的手机还远远不够智能。我相信几年内手机的进化空间还是非常大的。AI和5G会创造目前我们很难想象的创新空间。5G是我们从2016年开始就在重点投入的项目。今年10月26日我们就发出了世界上第一条5G网络下的推特。明年一加新品也会第一批搭载5G的骁龙855芯片。很多运营商很支持我们，明年我们会和英国的EE在欧洲率先发布5G商用手机。
问：巨头有大量的数据，你跟他们不是一个量级，他们在AI上会不会有压倒性的优势？
刘作虎：有威胁，但不是致命的。我们开放与第三方合作，比如面部识别用商汤科技的。一家巨头不可能在所有领域都做的最好。手机是科技的中心，这里面会有巨大的博弈和张力。
问：实在说，我理解你。我一直一个人写东西，不拿投资、不组团队、不用助理、不扩展、不混场面，只是用心写文章。每一个字都是要斟酌的。大媒体有很多优势，比如覆盖率、粉丝量、协同作战。现在CEO也出来客串记者，他们在商业逻辑和人脉上是降维打击。但只要我能把自己感兴趣的事搞懂，把自己活明白，就有生命力。
刘作虎：但愿你能开心洒脱，一直做下去。
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