淘宝和拼多多的“沉默”对手
2019/11/13 19:01:44 卢泓言
记得王兴曾经在饭否上提过一个有趣的问题：“四两拨千斤”和“一力降十会”，各自适用于怎样的场景？这两句老话针锋相对，一个以巧胜力，一个以力胜巧。我感觉“一力降十会”有点像张一鸣的“大力出奇迹”。
这个对比的本质是，情势变化，则决定因素变化。比如在狭隘的山道关口，可以一夫当关，万夫莫开。而在开阔的平原，一个人武功再高也难了，要依赖大兵团的阵地对攻。
这次双11，拼多多号称用百亿补贴，把iPhone这样的高品质产品做到全网最低价。对比淘宝集五福抢红包，或者拼多多转发朋友砍价的游戏玩法，我觉得简单粗暴的补贴就是“一力降十会”。用真金白银把高端用户的心智直接打开，用iPhone把廉价爆款的老口碑对冲掉。这些用户能留下多少那是后话。
不过很多业内朋友不同意。有个大公司VP在头条上评论说：拼多多肯定是算过果粉的潜在价值的，不算“大力出奇迹”。他的逻辑是，大力出奇迹指的是要投入过一个临界点，才能看到大成效，是算大账。不是用500块买一个高品质用户这样的可以精算的小账。
还有一个朋友说，短期砸钱能解决的事，能一天学会的事，都是“巧”，靠组织系统长期才能干成的事，是“力”。
我就问，拼多多的“力”在哪里。他说，挖掘全中国的没有品牌的工厂，用它们的货直接供给四五线城市用户，这是拼多多的“力”，也是它能在淘宝和京东的能力空白区域眼睁睁长出来的原因。而媒体喜闻乐道的各种玩法，都是“巧”。
我又问，双11，谁在干“一力降十会”的事。他说，蒋凡说双11让淘宝练兵技术能力和组织力，这是“力”。另外，他又说，你有没有注意到那个看起来沉默的京东。
从这个角度看，一下就清楚了，京东底色上是一家“一力降十会”的公司。最典型的是物流，以及供应链。这是必须坚定大投入，过一个临界点才能有收效的。
当年跟苏宁和当当打架，京东也在家电和书这两个类别用过今天拼多多一样的策略。我的量少，所以用低价抢用户，亏的也少，而对手的量大，所以它亏不起。但这些都是“巧”，不是立身之本。京东的立身之本是供应链和物流的效率，然后，用价格战快速扩大的份额才可能守得住。前者是雪中送炭，后者是锦上添花。
在今天电商的格局里，京东针对淘宝和拼多多是“两个拳头同时打人”。采用的方式依然是一力降十会。
打拼多多。是把拼多多的“力”复制过来。淘宝和京东面对拼多多的难处是，拼多多挖掘和扶植起了之前一直“隐身”的厂牌，而较少依赖经销商。有厂牌在，就有货在，然后用户就在。用户在，那么其他平台的商户自己挖地道也会过来。这是二选一也很难压制拼多多的原因。那些厂牌的主要用户在拼多多而不在其他地方。
淘宝和京东，都在挖掘和复制厂牌，都在把这些厂牌跟下沉用户对接起来。这需要时间，也需要组织力。
双11期间京东也拿出手了“爆品”。9.9元的电动牙刷，是跟一个叫“吉登”的厂定制的。京东给需求，砍去中间环节和经销商，外观上去除花哨，功能上去掉不必要设计，只保留核心清洁功能。然后这款电动牙刷在京东上有97%的好评。
30元的暖风机。生产厂家是常年为海外代工的“赛特斯”。原本没有内销经验，但现在京东给需求给数据给补贴给渠道。赛特斯打算逐步把旗下的电风扇、除湿机、加湿器等一系列中高端产品，对准中国用户迭代，也要推爆品。
整体上，京东的打算是在全国100个产业带拉拢10万家制造企业，工厂直供。这里关键一点是，拼多多无法消耗掉遍及中国的所有制造商和它们的生产能力。然后淘宝和京东都可以各自拉拢一派，各成体系。于是在这个时间窗口内，拼多多需要主动向高端市场攻击，把球踢到对方的半场。大家都在跟时间赛跑。
京东相对于淘宝的一个优势是，它和拼多多同样有微信的入口，直接抵达下沉用户。紧赶慢赶，京东在双11之前10天在微信一级入口上线了“京喜”，一个跟“京东”品牌差异开的“社交电商平台”，这是在对标拼多多。微信给你的人流，我也可能抓到。
从这里可见，腾讯没有偏待拼多多。小马哥曾经提及的内部赛马机制，在外部所投资的公司里同样适用。
看数据。最近这个月，京东新用户中有近4成来自刚上线的京喜。京喜用户中，超过7成来自3线以下的下沉市场。
从用户分布上看，京喜用户量前四是：北京朝阳区、深圳龙岗区、广州白云区、上海浦东新区。这迎合了拼多多之前的说法，便宜是硬道理，在一二线城市也是大有市场的。
而京喜盛产新用户最多的前五是：河南焦作市武陟县、安徽亳州市涡阳县、江苏连云港市东海县、河北保定市蠡县、福建三明市大田县。这也说明了一点，拼多多模式在下沉市场确实有生命力。
京东相对于拼多多的优势，是它在物理上的真实下沉。不仅在线上，也能在线下抵达下沉用户。这是京东积累了十多年的“力”。
举个例子。京东在新疆塔县的配送站，是边境线上中国最西的配送站。在此以前，塔县人的日常物品在小杂货铺买，价格贵。买不到的东西，得穿越帕米尔高原，到300公里外的喀什购买，往返要三天。还要租皮卡车，单程120，加上吃饭住宿，一共要几百块。
京东塔县配送站去年10月建立。家电一周左右送到家。刚建站时每天十几单，现在有100多单。这是在“烧钱”下沉，估计这个配送站要能盈利，需要每天400单。但这是真正的“一力降十会”，坚定去冲临界点。
既然下沉市场的购买力已经被证明了，那么一个塔县的日均400单是在一两年内可以实现的。京东要在2020年做到“千县万镇24小时达”。物流一直是京东的“力”。
除了物流，京东在下沉市场还有京东专卖店、京东之家、京东便利店，其实店与仓拥有同样功能。喀什市区有三家京东家电专卖店。一家大概200平米，有各式常用家电，包配送、安装、维修、回访，一条龙服务。2015年每周100单，现在一周500单，2018年双11一天到2000单。
这个双11期间，全国上万家的京东家电专卖店表现了下沉市场的强劲动力。全面屏电视同比增长200%，微波炉增长300%，净水品类和破壁机增长500%。这些品类表示下沉市场不仅仅需要廉价爆品，同时也在“消费升级”。
仓和店，都是要快速交付。京东披露的数据是，这个双11，全国90%区县实现了24小时达。距离北京2700多公里的新疆昌吉州城关镇，双11期间平均每天800多单，其中“凌晨下单、醒来收货”的半日达订单占比为75%，剩下25%是“今天下单、明天收货”。
要达到这个覆盖率和速度，后面都是真金白银的长期投入，以及调动内外几十万人围绕供应链能力的打磨。这种“一力降十会”，是一般的业内或者媒体不容易关注到的。
上面说的是针对拼多多，下面说说对于淘宝。跟拼多多不一样，京东能在淘宝眼皮底下长起来，一直有它的优势，所以在这个优势上顺水推舟就行。一个是物流，一个是正品。这两点已经让京东在高端食品、保健品、冷链生鲜、钟表、美妆上稳定增长。
关键在于，拼多多异军突起同时给了淘宝和京东一个启示。而这个启示开始成为大家必须发力的点：C2M。也就是反向定制。
有人认为拼多多是最容易实现反向定制的电商，因为它天然绕开了经销商，直接把用户需求跟制造商对接。不过目前为止，拼多多的对接还是相对初级，它满足的主要用户需求还是低价，在低价基础上只保留最核心功能，而砍掉其他一切附属的功能，以此反过来保证低价。
京东手里掌握的优质用户群对于反向定制有更大的内涵。他们不是要低价这么简单，他们会对功能和设计有丰富的趋势性的需求。这是对反向定制的锤炼。
举例子。2017年，曲面、电竞、2K/4K这样的高端显示屏还很小众，生产厂商少、售价高、占比少。京东通过自家数据发现它的潜力，然后反馈给上游液晶屏厂，推动技术升级，采用总代包销的方式。然后，2018年京东2K&4K显示器长了250%，电竞显示器长了270%，带鱼屏显示器长了300%。
类似的还有京东首创的新品类“游戏本”。目前京东平台上30%的游戏本都是反向定制生产的。这个双11，反向定制的“阅读手机+游戏手机”同比增长300%，电脑增长491%。显示器里，每销售5台就有2台来自反向定制。
反向定制依赖两点，一个是大数据，一个是对特定制造企业的影响力。这两点都是需要长期积累和组织力的，也都是“一力降十会”，不是“四两拨千斤”。
整个双11期间，京东披露的GMV是2044亿，比去年增长27.9%。这个数字表示，它虽然“沉默”，但你不能忽视它。“巧活儿”容易受到关注，但在冰山之下的“力道”一直在蓄积。
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