雷军不想尔虞我诈
2022/9/14 17:30:00 卢泓言
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以前一直认为，如果没有强大的传统道德的约束，市场经济到了最后就是你给我下毒，我给你下毒，不仅是校园贷、P2P、各种算法、各种垃圾十万加文章，种地的人也学会了，农药种出来的菜卖给别人吃，天然菜就自己吃。种地的人制造有形的毒，其他制造无形的毒，自由市场里，总是喂养贪嗔痴慢最有竞争力，最能赚钱，从这个角度讲，每一件商品的卖出，每一分GDP的增长，都是人心的透支。
但最近看了两遍雷军口述的《小米创业思考》，心里生出敬意，终归还是有人在实实在在做逆转人心的事。
2007年金山上市之后，雷军辞职了，做了天使投资人，有时间静下来思考一些商业现象。那个时候他有一个疑问，为什么中国是世界工厂，老百姓却不青睐国货。是质量不行吗？不是，中国制造早已营销全球，生产能力肯定没问题。是价格太贵吗？也不是，国货是出了名的便宜。真正的原因是国货陷入了一个怪圈，便宜的质量差，质量好的价格贵。
雷军当时最常穿衬衫，他发现好一点的衬衫都很贵，一件成本100块的衬衫，在商店里要卖到1000，便宜点的比如两三百元也可以，那就要把成本压缩到二三十元，但是衬衫的质量就会直线下滑。厂家没办法，只好在用料上做文章，袖口减一点，下摆缩一点。雷军经常去美国出差，发现那边的衬衫同样是中国生产的，却比国内便宜很多，并且在美国卖的下摆都很长，穿着体验很好，但在中国卖的下摆明显短一截，抬手稍微猛一点，腰上就露馅了。
这是什么原因？
在中国，服装行业的零售价一般是成本的十倍以上，这么大的价差取决于两个因素，第一个因素，制造者有多贪婪，给自己留多大的利润，另一个因素是从商品出厂到用户手中，中间有各种经销商、门店、广告、销售费用，这里面的价差越大，最后老百姓买到的东西就越贵，所以久而久之，中国老百姓就认定了，便宜没好货。
那个时候，雷军就想解决国货既要好，又要便宜，能够让老百姓生出信任这个问题。中国制造业不缺工匠精神，不缺创新意识，不缺成本控制能力。更不是不能把产品做好，只要解决好了前面说的两个问题，就能够让老百姓相信便宜有好货。
2012年，雷军跟金山的高管一起去美国开会，当时金山CEO张宏江博士早年留美，对美国轻车熟路，一下飞机就租了辆车直奔Costco，说他的大部分东西都是在这里买的，这么一说，很多人都去了，晚上回来都说太好了，有一个人买了两大箱东西，不好拿，就现场买了两个箱子，结果这两个箱子又把他震惊了，新秀丽的大号和超大号箱子各买了一个，当时在北京的售价是9000多元，在Costco只有900多元，人民币。
雷军后来抽空去看了十分钟，感觉不可思议。创始人在创立Costco之初就定下几条简单的规则。第一，任何商品都要经过老板亲自用过，认可之后才能上架卖，第二，任何一个品类的商品只有两到三个选择，所有的商品细分种类加在一起只有4000多个，不让用户为了选择而头痛，第三，任何商品的毛利率不能超过14%，如果要超过，需要董事会批准，但创立以来就没有发生过这种情况。
Costco其实就干了两件事情，第一，帮用户精选好的东西，第二，克制自己的贪婪，让用户可以“闭着眼睛买”。今天，Costco是全球零售业的翘楚，市值超过两千亿美元，即使在亚马逊和沃尔玛如此强大的今天，仍然动摇不了Costco的地位。
说白了，小米起家就是靠这个，无非是两件事情，第一件事情，尽最大努力做好的东西，第二件事情，克制贪婪，贴着成本卖手机，如此就能取得用户的信任。
其实要取得用户的信任，是在跟一种社会文化做斗争，这是非常不容易的。
尽管小米手机已经便宜到震惊行业，但雷军还是会经常遇到朋友问“内部价”，要更低的价格买手机，雷军总是哭笑不得，他认为，“内部价”反映出了两件事，第一是用户天然不相信商家，知道价格内外有别，知道“无商不奸”，知道商业本能总是会攫取更多的利润，商家跟用户之间，就是尔虞我诈，第二件事是用户愿意相信朋友，因为朋友不会坑他，朋友会长久的打交道，朋友会给他一个内部价。
这就成为小米的目标，老老实实，我就明明白白告诉你，我每个产品就赚那么一点点钱，相当于赚个小费，你要相信我肯定不会坑你，东西都是真材实料，踏踏实实用心做的，这种想法跟现实的商业环境格格不入，但雷军觉得，依靠互联网对信息高效、透明的传播，可以建立起一套新的商业秩序。
2018年小米在香港上市，在上市之前，雷军最担心的是小米变成了一家公众公司，资本一定会逼着小米创造超额的利润，不再贴着成本定价，雷军自信能够扛住这样的压力，但如果有一天他不做CEO了，那小米管理层还能不能继续克制对高利润的追求，想来想去，只有一个办法，那就是以法律文件的形式把这个固化下来，永久限制硬件的净利润率。
这个想法跟投资人一提就炸锅了，有各种担心，尤其是担心对股价有影响，有人说，你们是不是疯了，还想不想上市？有人说，当初你们可不是这么说的，早知道如此，我就不投了。还有人说，来不及了，别折腾了。
雷军和投资人开了好多次紧急的电话会议，中间有几次都要聊不下去了，雷军对他们说，优秀的公司赚利润，伟大的公司赚人心，赚不到人心，利润也是无法长久的。这个时候的雷军骨子里是不相信那些尽量卖出高价格的商业模式，他相信的是熊彼特的话，创新最大的价值并不是给女王献上更多的精致丝袜，而是让工厂的女工也买得起之前专属女王的丝袜。
最后，投资人同意了。小米上市前夕，董事会通过了一条决议，小米硬件的综合净利润率永远不会超过5%，如有超出部分，将以合理方式全部返还给用户用户。这是有史以来第一家上市公司以法律文件的形式约束自己的硬件综合利润率，雷军自认为这有划时代的意义。
这个法定5%其实是说，我值得你信任。
但克制贪婪不仅仅是一个态度，更重要的是一个能力。如果你不能够做出好的东西，用户不会买，那就谈不上克制贪婪。如果你真的只按照成本定价，那么没有钱去分给经销商，没有钱去打广告，那么用户也不会知道你。所以，克制贪婪要成为现实，有一个前提，那就是一定要做出好的东西，就像Costco，他的东西都是精选到老板自己批准的，这是一切的前提。
按照小米模式的终极理想，物料及制造成本1000块的手机只卖1000元，那结果就只有一个可能，所有费用为零，比如研发费用、市场费用、销售费用，都无限趋近于零，这就带来一个问题，你发布了一款产品，媒体为什么要主动帮你报道？你的流量如何低价甚至免费的获得？消费者为什么要排队买？为什么电信运营商愿意主动找你合作，而且提货时先付钱？
答案只有一个，那就是爆品。
所谓爆品，就是让人尖叫的产品，不买就亏了，就像小米出的第一代手机，用了当时最好的配置，但价格连市面价格的一半都不到，爆品有两个最大的价值，第一个，爆品海量畅销，销售额巨大，所以可以无限分摊固定的研发成本，小米手机2021年的研发费用是132亿，大概在中国民营企业里排11，看起来数字很大，但小米这一年卖掉了1.9亿部手机，分摊下来每部手机不到70块钱，如果考虑到小米还有人工智能在内的其他产品和服务，每一台手机分摊的研发费用可能只有50块钱左右。
第二，既然是爆品，那么人们就会口口相传，就会排队购买，那这样打广告的费用就节约了，铺门店的费用也节约了，使这个市场和销售费用能够趋近于零，那么，这样才有了贴着成本价卖的可能。反过来，贴着成本价卖，足够的有性价比，这本身就是爆品的特征，两方面形成正循环。至于如何做出爆品，这是另一个话题，就不在这里说了。
上面这两点，用一个数据就可以衡量，包括研发、市场、销售以及行政等等在内的总费用占收入的比率，小米不到12%，跟苹果差不多，三星在20%以上，华为在30%以上。
小米这个模式做了几年之后，又遇到了瓶颈，最大的原因是，直接向用户销售的电商模式，只占到了手机整体销量的30%的份额，大部分销售还是在线下，大部分的中国人还是希望能够亲手接触到手机，现场玩玩，而不是仅仅根据图文介绍就买手机，所以小米就必须进入到线下渠道，委托经销商和遍布全中国的门店去帮自己买货。
但在这个环节，小米遇到了大问题，门店店员会故意歪曲小米手机，向用户说小米手机不好，质量差，各种撒谎，其原因是显而易见的，因为卖其他手机，门店可以有20%的利润，而卖小米手机只有7%的利润。小米直男模式，在现实土壤里，找不到盟友，孤军作战。
但传统经销商的这种模式显然有毛病，品牌商、渠道商和消费者之间是信息不透明之下的相互猜忌的关系，渠道商会尽可能的向消费者卖出更高的价格，获取更高的利润，为此说谎，而不管这个手机是否真的符合消费者的需求，而消费者也处于对经销商的猜忌的状态，知道这帮人能宰一个是一个，所以总是想多砍一点是一点，而无论最后以多少价格买到手，都觉得亏了。
后来，小米摸索出了“小米之家”的模式，精髓就是打掉生产商、渠道商和买家之间的互相猜疑、互相博弈的关系，转而维持信息透明、彼此信任的关系。
传统的经销模式，是生产商把货卖给渠道商，俗称“渠道压货”，这样一来，渠道商卖给最终用户的是自己的货，而不是生产商的货，所以渠道商有自己操作的空间，想要多挣一些利润，从而就有了各种灰色的操作手法。
但小米之家的模式是，直到货交给最终用户之前，这个货的所有权一直都属于小米，终端门店只是在帮助小米管理门店，以及提供门店运营需要的资金而已，自始至终都是小米在向最终用户卖货，所以小米自始至终决定货的价格，这就使门店不再有动力，也不再有空间去操纵价格，而用户见到的是明码实价，也没有必要去和门店人员花时间压价，在这中间，大家彼此的信任关系就确立了，不再内耗。
另外一个特点是，小米之家取消了所有的像国代、省代等等中间的经销商，而是直接跟终端门店合作，这中间留出平均10%的费用率给终端门店。因为货权一直都在小米手里，小米通过后台系统能够随时掌握销售情况，随时改变策略，货的周转频率更高，于是资金的使用效率更高，这样即使终端门店卖一部小米手机的利润不如卖一部其他手机，但整个的年收益率还是不错，2021年小米之家的资金年周转次数是17次，年收益率是30%。
有些企业每卖出一样东西，人心就会被透支一点，信任就会减少一分，有些企业每卖出一样东西，人心就会被修复一点，信任就会加固一分，虽然大家的市场价值或许都差不多，但背后的社会价值就是天地之别了。
记不得是哪一位西方的大学者讲过一句话，真正的革命者不是政治家，不是企业家，不是科学家，真正的革命者是启蒙人心的人，其他人都是在人心这个操作系统上反复打补丁，而启蒙人心才是直接重构操作系统。
为那些启蒙人心的人，无论他们在做什么职业，致敬。
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