山中老虎美团
2023/4/25 18:49:26 卢泓言
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十年前，大淘宝在实物电商的占有率80%以上，现在掉到50%，群众心智很分散，淘宝占住的是“多”，天猫占住“好”，京东同时占着“快”和“好”，拼多多和直播占着“省”，短视频占住一个“新鲜”。那问题来了，作为服务电商的大玩家美团，如何能够不再走淘宝的老路？
今天方案揭晓，一个“快”字和一个“省”字，卷住天下英雄。
说到底美团是两大块，到家和到店。到家，有骑手网络这个护城河，跟滴滴相似，有规模效应，有算法优势，“送啥都快”深入人心。但到店这一块，说白了就是连接、是营销，谁有流量都想插一脚。今天美团把所有到店业务都合在“美团团购”一个品牌下面，就是把“省”当成护城河。这是焦土战略，与其让你们来卷，不如我自己一步卷到位，请天下英雄不要挂念。
这两天这个广告铺天盖地，请黄渤一定花了大价钱，地毯式推广再花一笔，是宣誓决心。黄渤跟团购的气质很搭，皮实，接地气，不装。
实物电商跟服务电商，都是做交易，但是完全不同的两个世界。以多、快、好、省、新鲜这五个维度来对比。
多，在到店服务这个战场并不存在。实物电商是全国范围的，就算一瓶蜂蜜，从海南岛到大东北，再到珠穆朗玛峰，全国不下几十个大产地，每个产地N个品牌，这是多的客观基础。而到店服务，一般人活动区域也就三公里之内。在淘宝上搜蜂蜜，几百种，在美团上搜美甲，三公里以内十来家。多，很难是后来者赶超的武器。
快，实物电商是人不动，货动，既然货动，当然需要你更快一点。但到店服务是店不动，人动。到底快不快，取决于消费者自己，不取决于门店。于是，快，在这里也不存在。
好，其实是多的副产物。天猫从淘宝分出来，是因为淘宝选择太多，多意味着参差不齐，有选择困难，这样另辟出一块天猫，少才能精，品质有保证，成为好的基地。而三公里之内的到店服务，选择就那么几十家，再用价格排序一下，真正的选择也就几家，好，在这里也没啥空间。也就是说，本地到店服务本来就不会让用户产生选择困难。
新鲜，也是多的副产物。因为多，很多东西没尝试过，吃过海南岛的蜂蜜，珠穆朗玛峰上的蜂蜜就是一种新鲜。在本地到店服务，三公里以内很难每天或者每周都有新鲜，一家店的正常生存时长以年计，就算一个季度出现几家新鲜，也难撑起一个独立渠道。不过变数在于，新鲜可以激发新用户，旅游出差的人必须尝鲜，这个后面单独讲。
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于是剩下省这个选项，就比谁更能提供低价。到店生意的逻辑是，一个人要美甲，通过哪家平台跟美甲店发生连接，底层是谁的成本低。新玩家切入这个市场，得激发需求，无论创作内容，还是竞价把它推到一个合适的人面前，都有成本，都有各种商业链条上的摩擦力。美团已经占了“吃喝玩乐”的心智，人点开美团时已经有了需求，要付诸行动，几乎是零成本。这是美团敢“省”的底牌。
但上面只是静态，生活是动态的，鲜活的，新势力一直在生生不息的冒头。
如果有新玩家，可以创造出一个巨大的增量，就可以薄利多销，价格更低。商品的供应可以短期提供一个巨大的增量，一个边远工厂，提前备料，再加班加点就可以，这是拼多多干的事。但到店服务受制于一个城市的物理容量，门店有限，容纳技师有限，不存在一个忽然出现的增量。就像外卖，厨师和骑手时间都有限，很难被另外一个平台瞬间乾坤大挪移。但前提是，你有能力喂饱他，谁饿了都会饥不择食。
上面说的是供给侧，还有需求侧。一个本没有需求的地方，无中生有的创造出需求，需要内容轰炸，但这个内容的制作和展示，都是有机会成本的，需要大家来竞价。在这个游戏里，卖裙子的能量要比美甲店大，一条裙子可以卖给全国所有适龄女性，一个美甲店只能服务三公里以内，两边差了数量级，裙子能给的竞价要大于美甲店。可能这也是实物电商比到店服务早发育的一个原因，更能上量，账算得过来。
当年拼多多低价来袭，淘宝和京东第一反应是另做一个APP去迎战，防止低价影响到主站用户，但浪费几年后，两家又不约而同用主战来迎敌，让低价策略席卷所有商品和所有用户群，早知今日，何必当初。
现在美团不必再走弯路，用“美团团购”统领所有到店业务，就是主站迎敌，把所有存量需求用团购激发出来，捆绑成一个整体，去锁定商户的吞吐能力，把他喂饱，不再想从其他地方获得增量。也锁定用户的心智，如果这个重力足够大，就可能把源源不断的新需求拖到地面来，解决战斗。
说本质，实物电商生于PC互联网，到店服务生于移动互联网，多了位置这么一个新据点，美团几乎所有护城河都是从这里长出来的。
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美团这家公司，本质是一只山中老虎，所有竞争力都深度嵌套进了位置这个要素上，之前互联网的革命性就在于解放了空间，天南海北都可以网络相遇，但美团的新发现是，虚拟的空间自由，和肉身的空间束缚，这一对矛盾结合起来，居然大有乾坤。
互联网分天派和地派，天派是从比特开始，BAT都在虚拟世界里高速度、接近零成本扩张。地派，是比特和原子同时开始，比如团购，一边扫街签商户一边在网上圈用户，在物理世界和虚拟世界之间保持平衡。天派是云中飞龙，动于九天之上，是空军，善于无死角轰炸全覆盖，地派是山中老虎，是陆军，善于利用沟壑纵横打巷战，藏于九地之下。
亚马逊和京东都建仓库、搬箱子，是地派1.0，美团是2.0，你无论在北京还是成都买电脑，货从天津发还是郑州发，无所谓，但点外卖或者美甲，店在五道口还是望京，服务的人就不一样，位置让每个人和每家店都与众不同，颗粒度越小，相互匹配的能力就越可深挖。
从PC互联网开始，天派已经完美发育，他们把所有人都变成了表演者和围观者，买家和卖家。而移动互联网终于造就了一个地派的集大成者，手机加位置，美团把所有人都变成了提供服务和享受服务的人。天派织的是一张大网，观众和演员，买家和卖家，都在虚拟世界里，美团织的是N张地域小网，双方都必须物理世界相遇。是不是很有趣。
天派在早年的典型代表是BAT，在美国是Google 、Facebook，利润率动辄30%以上，聪明人挣大钱。地派在之前代表是京东，在美国是亚马逊，都是多业务、长链条、低毛利，老实人挣辛苦钱，5%利润率就不错。美团决定在团购上安身立命，是要把心安下来，好好做自己。
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