当年轻人回归“人间清醒”，网红品牌前路何方？
2022/9/21 19:05:24 人民网舆情数据中心
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潮起潮落的新消费心理如何洞察？
支付渠道的延迟性、提前享受的便捷性、市场环境的宽松等因素催生出一系列新消费品牌。一方面，传统企业在积极寻求转型升级，打造特色产品标签化，迅速乘上新消费浪潮的快轨。另一方面，机构抱团炒热市场赛道，部分小众品牌获得多轮融资，“网红”“新潮”等产品标签在营销浪潮下不断受到年轻人追捧。
图：2020年中国网民对网红品牌接受程度
数据来源：艾媒数据中心
然而，从高峰时期的火热到被年轻人舍弃进入疲软期，新消费拐点开始到来。据联商网报道，2022年上半年国内新消费赛道发生的融资事件同比增长67.5%，融资金额却同比下降18%。据《中国企业家》数据显示，墨茉点心局在春节前裁撤约40%的品牌员工；新餐饮“顶流”文和友被曝大面积裁员，有部门裁员比例超60%。
图：2022年上半年新消费领域融资情况
数据来源：联商网
年轻人消费新态度
品牌翻车事件频发
低劣网红产品复购率低
由于大部分新消费品牌缺乏核心独家竞争力，相互借鉴泛滥成灾，使得流量营销带来的销售并未形成长期消费链条，难以获得资本追投；市场冷却下的网红品牌为效益而在质量上把控不当，价值与价格的不一致使年轻一代拒绝盲目当“韭菜”为网红品牌买单，新消费这一波热潮恐受到影响。
网红新疆奶品牌麦趣尔因检测出“丙二醇”事件影响消费者好感度，陷入舆论旋涡。《北京青年报》报道的以国外原产地为卖点、被贴上“自然”“矿物质”等标签的“网红盐”们价格更是被网民评价“贵得离谱”。然而缺乏事实证据和科学支撑的营销宣传，存在误导、虚假、夸大的风险，让“网红盐”在市场中站不住脚跟。
疫情之下压力升级
开源节流回归实用
数据显示，疫情以来，16-24岁人口调查失业率超14%，仍明显高于疫情前水平，2022年百万毕业生规模再创新高。
图：2022年1-4月消费者信心指数
数据来源：国家统计局
疫情冲击与经济下行的双重影响，促使年轻人消费观念随之改变——逐步放低消费需求，转向保守消费成为趋势。每日经济新闻调查显示，疫情隔离期结束后，超6成受访者“只想报复性挣钱”，仅有13%受访者表示会报复性消费。
图：疫情隔离期结束后对报复性消费的意愿
数据来源：每日经济新闻微博
“平替”一族崛起
价格敏感度不断增加
2021年，消费日报公布了消费领域的5大热词，攒钱、平替、理性、国潮、断舍离入选。“平替”一族开始崛起，年轻一代更注重性价比和功能性。社交平台上分享讨论精品好物的平价替代、对使用率高的网红品牌的平替测评和推荐视频随处可见。
图：2021年消费领域五大热词媒体热度
数据来源：人民网舆情数据中心
年轻人不再需要通过购买奢侈品或者大牌商品来攀比和炫耀，轻奢品牌作为一种高级的“平替”开始受到年轻人追捧。
年轻人消费新趋势
兴趣消费至上
为共鸣体验买单
后疫情时代，体验型消费成为年轻人的首选。户外休闲活动成为体验型消费的热门，2022年五一假期首日携程平台“露营”访问热度达到历史峰值，露营住宿订单较清明假期增长153%；淘宝天猫二季度“户外/登山/野营/旅行用品”品类销售额同比增长超20%。休闲居家也是年轻人体验型消费的重要内容，相关关键词的搜索量同比增速较大。
图：抖音18-23岁用户观看相关视频互动数据同比增速(2022.01-05)
数据来源：巨量算数
国货热本土品牌大涨
个性化需求明显
随着民族自信和文化回归，国货的市场认可度不断提高，国潮概念迅速渗透进消费的各个领域，并成为Z世代的时尚风向标。人民网研究院联合百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，在关注“国潮”相关内容的年龄段分布中，超七成用户属于90后(48.6%)或00后(25.8%)。
图：90后与00后消费需求关注点
数据来源：新华睿思
《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在得物App购买国潮商品的90后、00后用户占比高达87%，年轻人对国潮的消费热度在2020年增长超10倍。老字号手表品牌海鸥在入驻得物App后，90后年轻人为其冲到老字号手表品牌销量首位，贡献了85%的人数。
二手交易接受度高
临期食品受青睐
我国二手闲置物品交易市场规模于2020年突破万亿，用户量超1.8亿人。其中，占七成市场份额的闲鱼平台90后用户占比超过60%，每天超过100万人在闲鱼搜索宠物相关内容，10万人在搜索BJD娃娃，仅球星卡就有近10万张。“买二手、用二手”对于年轻人而言更多的是对“不买贵的、只买对的”理性消费的大胆实践。
零食边角料等产品凭借其较大的优惠力度也获得了年轻人的青睐。《2022年一季度消费新潜力白皮书》显示，零食边角料产品在淘宝天猫销售额同比增长1749.23%，为增长幅度最高的潜力市场。而主阵地拼多多10万+销量的边角料商品更是比比皆是。
临期食品消费也已初具规模。“年轻人买临期食品来减少浪费”微博话题当前阅读量已超1亿人次。“我爱临期食品”豆瓣小组已聚集超过9万人，超六成年轻人在其中分享自己的“探店攻略”和“捡漏心得”。《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，“临期食品”的市场规模已经超过300亿元。氢元数据显示，18至30岁人群占临期食品消费总量的86%。“用打折的价格，吃到不打折的美味”成为他们崇尚的消费理念。
极简主义盛行
“酷抠族”悄然崛起
近年来，“断舍离”理念受到越来越多年轻人的追捧和认可。年轻人逐渐走出物质生活的怪圈，不再盲目追求量，而是更加注重提升自身消费品质，追求一种全新的极简主义生活方式。
图：极简主义十大媒体热词
数据来源：人民网舆情数据中心
据人民论坛报道显示，数字极简主义的实践热潮在我国青年群体中出现。数字隐居与线上匿名生活成为部分青年的线上生活方式，通过更为简单、简洁的外在方式实现个体自身的追求。
“极简”消费下，这届年轻人过上了精明理性的“酷抠”生活。据蚂蚁财富发布的数据，95后的攒钱增速是其他群体的8倍。他们有意识地将一些可有可无的消费省去，与这种理性消费观念同步的，是他们践行着健康环保的生活方式，以及趋于科学合理的理财观念。
《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》一书中指出，每一代人之间都会形成大的圈层，而每一代人内部都会形成小的圈层，并且这些圈层具有鲜明的特点和很大影响力的圈层效应。这些效应已经深深印刻在我们的思维模型中，为自己的世界观建立意识形态堡垒，将圈层与圈层之间的差距越拉越大。内容营销视角下，品牌能否得到Z世代青睐的一个重要标志是是否能通过内容显著的传达品牌理念，并形成一套独有的内容体系。
从网红消费到个性消费，从奢侈消费到平替消费，从攀比消费到二手交易，从冲动消费到极简主义，正如书中所说，Z世代正以独特的消费行为与对世界的理解，不断拓宽当下消费社会的边界。
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编辑：李娅琦 | 责编: 刘鹏飞
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