降价的新茶饮期待更广泛消费者的欢迎
2023/2/21 17:36:47 人民网舆情数据中心

    

     点击上方蓝字 可以订阅哦!

    

     2023年新年伊始，新茶饮头部企业喜茶迎来首个消费小高峰后，发布题为《喜茶这十年》的报告，宣告了品牌要走向下沉市场的决心。从估值600亿元、多次拒绝开放加盟的新茶饮巨头，到如今的降价下沉，新茶饮行业的下半场将走向何方？

     从行业趋势来看，降价下沉贯穿了新茶饮的2022年，投资加码成为新茶饮赛道头部玩家打造矩阵的共同选择。随着新茶饮行业进入阶段性放缓时期，行业整体的高增长红利不再，市场整合加剧，创新推动着行业不断向前。

    

    从降价到推新品，新茶饮走向更广阔地区

     2022年初，新茶饮行业价格战已打响。2月，喜茶率先降价，15元—20元/杯成为产品主要价格带；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元/杯以下；同月，奈雪的茶推出9元—19元/杯的“轻松系列”鲜果茶。新茶饮头部企业的轮番降价使得以10元—20元/杯为主要价格带的腰部企业遭受正面冲击。然而，在遭遇降价正面打击的同时，还面临着顾客忠诚度的问题。艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》数据显示，新式茶饮过半消费者在品牌之间的选购原则是看重质量安全、口感、价格、便利性，以品牌作为选购原则的消费者仅占20.7%。此外，由于中低端新茶饮市场份额最大，同价位消费者可选择的品牌也更多，加剧了市场竞争。

     新茶饮的下沉不仅反映在价格上，也折射在渠道里。2020年以前，不少新茶饮企业更倾向于100平方米以上的大型店面，随着大店模型的坪效下降，近年企业更聚焦于60—80平方米的中型店。此外，喜茶等直营新茶饮企业进一步下沉市场，2022年11月，坚持直营的喜茶宣布在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，正式开放加盟。

    

    10元到20元的奶茶受欢迎，市场前景广阔

     面对放缓的增速，需要覆盖更广的消费群体来谋寻新增量，而20元左右一杯恰好是奶茶消费者接受度最高的价格带。餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》数据显示，超八成消费者接受10元—20元/杯的奶茶。此外，一款新品上市后半个月，各品牌即可陆续完成类似产品的上线，在保持自有特色的基础上仅存在微雕性差异。当产品上新成为常态，降价成为新茶饮企业的主要选择。

     新茶饮利润增长点需要放眼更为广阔的新市场，而下沉市场相较于一线城市，体量更大、发展空间更广阔。一方面，下沉市场的消费潜力较大。艾媒咨询数据显示，中国下沉市场人口达10亿以上；另一方面，下沉市场开放加盟的商业模式得以验证。2022年9月，证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城A股上市申请已获受理，2021年蜜雪冰城营业收入超百亿元，这主要得益于加盟销售模式。

    

    给予消费者新鲜感的同时打造品牌形象

     面对竞争激烈的市场，除了产品层面需要不断创新升级，营销层面重视品牌文化建设，更重要的是不断提升数字化程度。一是，随着消费者需求的增长，新茶饮仍有可能的创新迭代方向。比如，结合养生主题的姜、红枣、银耳等。二是，独特的品牌文化建设。比如，与“有故事”的IP联名，给予消费者新鲜感的同时打造品牌形象，讲故事让联名更有温度。三是，规模性的成长需要进一步提升数字化程度。数字化赋能供应链上下游企业的数据共享，在原料供应、门店运输等各环节高效管理，加快了供应链的响应。

     进入新茶饮行业发展下半场，企业在探索增量的路上刮起了一股投资风潮，延伸品类、全局竞争。人民数据研究院整理公开数据发现，2021年—2022年，新茶饮企业对外投资事件超20起。其中，喜茶对外投资次数最多，包括控股苏阁鲜茶、投资少数派咖啡和WAT低度酒等；其他新茶饮企业也纷纷对外投资布局、打造多品牌矩阵。一方面，对上游供应链持续加码；另一方面，通过投资并购将触角伸向咖啡、烘焙、低度酒等其他领域，以此扩大客户群体、提升市场竞争力。未来，随着品类不断延伸、市场进一步扩大，新茶饮企业会经历从茶饮品牌到饮品品牌的发展路径，而新茶饮行业也会从品类竞争转向品牌竞争。

     作者：人民数据研究院高级研究员 褚晓坤

     来源：《网络舆情》杂志

     编辑：武昊璇 | 责编: 刘鹏飞

    

    

    

    你的每个赞和在看，我都喜欢

    源网页  http://weixin.100md.com
返回 人民网舆情数据中心 返回首页 返回百拇医药