昔日龙头品牌太子奶，能否乘新消费东风“王者”归来？
2023/3/17 19:01:03 人民网舆情数据中心
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3月以来“太子奶”相关微博、头条等自媒体内容关注度较高，太子奶创始人李途纯在个人微博账户上密集发文，将大众视线吸引到湖南太子奶饮品的兴衰始末。曾经一句“饭前饭后太子奶，天天补充乳酸菌”的广告语让太子奶火遍大江南北，可以说是8090后的童年回忆。作为开创我国乳酸菌饮品行业的民族品牌，太子奶历经多年经营起伏，所属权几经变更，如今已不复当年全国性品牌地位。在消费者面对新品牌、新产品、新营销方式的今天，“乳酸菌国家行业标准的制定者和乳酸菌市场的开拓者”的李途纯和太子奶，其自身发展该如何破局，再创辉煌呢？
乳酸菌饮品赛道竞争激烈三四线城市市场广阔
图：2015-2022乳酸菌饮料市场规模及增速
数据来源：艾媒数据中心
据艾媒数据显示，我国常温乳酸菌饮品市场自2015年以来保持年均14.68%的增速，市场规模从2015年的74亿元增加到2019年的193亿元。行业竞争品牌数量逐步增加，知名奶企与一二线乳酸菌品牌同场竞技。2014年之前整体以三四线小品牌为主，在2014-2015年进入到优乐多、小样、小洋人为代表的一二线品牌入局，2015年后伊利、光明、蒙牛等知名奶企选择进入。据华西证券统计2015年常温乳酸菌品牌达79家，2016达100家，截止2023年3月，淘宝天猫电商平台上共有28家主要品牌。
图：2020年1-7月常温乳酸菌各级市场占比(%)
数据来源：华西证券《从何而来，去往何处——乳业各品类发展变迁梳理》
截至2020年前7月的常温乳酸菌销售情况发现，一线城市、省级城市为代表的“高线地区”占比仅为8%，而县级市及以下占比高达78%。纵观太子奶及行业发展趋势，三四线为主的“低线地区”市场前景广阔，且随着电商下沉、快递网点建设的完善，在线上渠道的品牌推广中新老品牌基本处于同级竞争状态。
图：2023年3月淘宝天猫平台热销品牌销售情况分布
数据来源：人民数据研究院整理
线上市场显示乳酸菌品牌丰富多元，整理淘宝天猫平台上销售乳酸菌饮品的商家发现，排名靠前的有伊利、蒙牛等知名奶企；养乐多、优乐多、小样等优质垂直类别品牌；海伦司、天润等做奶啤品类的厂家以及产品包装精致的界界乐等。目前电商平台，仍以为广大消费者所熟知的老品牌为主，但专做奶啤、乳酸菌饮品的垂直领域子品牌也能在消费市场中占有一席之地。此外，如界界乐、味动力等知名企业创立的新品牌，也通过精心制作产品包装、分析受众群体需求来脱颖而出。
历经25年起起伏伏太子奶三度换手后自有生产停滞
湖南太子奶集团成立于1997年，成立仅1年的太子奶以8888万元拿下了央视当年的标王，央视播放的广告产生了前所未有的曝光量，天南海北的订单随之而来，开启了太子奶发展的黄金期。2001年-2007年期间，太子奶的销售额从5000万元飙升至30亿元，全国经销商超过7000家，市场占有率将近8%。打败乐百氏和娃哈哈，成为中国乳酸菌饮料行业的龙头。
2008年金融海啸袭来，太子奶面临原料价格上涨和三鹿事件导致的奶制品行业受到重大冲击，太子奶经营出现紧张，最后由高科奶业接管太子奶。面临内忧外患多重阻力之下，太子奶在高科奶业管理下业绩不升反降，历经多年打拼获得的乳酸菌市场，则迅速被伊利、蒙牛、光明等奶企抢占。在销量锐减、债务居高不进而出现资不抵债的局面后，2010年4月高科奶业执行对太子奶实行破产清算。
随后2011年北京三元食品股份有限公司、新华联集团出资7.15亿元，以60-40股本分配与太子奶破产重整管理人签订协议，接过太子奶厂房、商标、专利等资产。据上市公司三元披露信息显示，破产重整并未给太子奶带来生机，自2016年营业收入持续下滑，在2017年财年太子奶营收仅为7800万元，较2016年的1.8亿元同比下降56.78%。2022年8月6日，三元股份完成了对剩余40%股份的收购，太子奶自此成为三元的全资子公司。
图：湖南太子奶集团逐年专利申领情况
数据来源：人民启信
据人民启信数据显示，太子奶集团自2016年以来经营状况不断萎缩，注册社保人数已从2016年近400人降至2021年的83人。分析企业知识产权相关动态显示，自2009年后，企业注册的商标、专利和著作权等呈现断崖式下降，最近一项专利申请为2015年申领的“可以嚼着吃的乳酸菌饮品及制备方法”的发明专利。而且，作为无形价值的重要组成太子奶品牌logo，自2020年申请后的多项包括太子奶、日出等字符的商标，目前均处于驳回复审中或等待实质审查，仅有2款成功获批注册。
图：成功申领太子奶商标
数据来源：人民启信
据湖南公众资产评估有限公司2022年4月12日出具的资产评估报告显示，由于设备老化，生产线跑冒滴漏严重，自2020年8月起太子奶生产区无生产活动，设备处于停用状态，且全线产品在2020年9月起已委托在外加工。此外，生产区中约有1万平方米厂房在对外租赁，其余厂房均处于闲置状态。评估报告显示，太子奶已无法组织生产活动，而且集团并无在生产区恢复生产的计划，并将逐步处置生产设备。
食品产业评论员朱丹蓬认为，“目前一二线市场做乳酸菌的都是超大型企业，而太子奶原来主攻的就是三四线市场。太子奶仍具备核心经销商、销售地区与消费者，但在整个中国乳酸菌大潮里已经错过了快速增长及市场巩固阶段”。太子奶品牌从当年的意气风发准备赴国外上市，到如今多次换手生产停滞，历经25年起伏后将如何面对不断变化的乳酸菌市场，亟需解答。
太子奶创始团队再出发期待零糖减糖乳酸菌饮品破局
太子奶创始人李途纯在3月14日个人微博中撰文表示，“2008年11月太子奶集团拟在美国上市，与世界500强银行、英联、摩根高盛三家签约在太子奶集团的几十家公司中挑选了七家”，这七家公司资产总和达160亿元人民币，而经过市场变动以及企业家个人经历的变迁，生机勃勃的太子奶被破产清算，对经销商、投资者和企业员工影响颇大，至今仍有一系列未完结的破产清算案件。
太子奶创始团队在太子奶经营出现变动后，2022年创立“子承乳业”(湖南子承乳业生物科技有限公司)在乳酸菌饮品行业再出发。工商信息显示子承乳业法人代表为李帅，有媒体披露李帅和李途纯为父子关系，据此看“子承乳业”的公司名也有了接棒前行、子承父业的深意。据悉，深交所上市公司桂林莱茵生物科技股份有限公司已于子承乳业达成长期战略合作关系，并签署中国大陆地区独家代理协议，共同打造纯天然减糖、零糖乳酸菌升级换代新产品。随着近年来饮品赛道新消费亮点迭出，乳酸菌饮品市场也持续走高，无糖产品、代糖产品等更为健康的饮品成为市场新宠，此次重出江湖的李途纯携子承乳业，能否借零糖乳酸菌饮品再创辉煌，还需静待市场反馈。
作者：人民数据研究院指数研究员 王简
编辑：武昊璇 | 责编: 王晓彤 刘鹏飞
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