东方甄选再陷风波 供应链成最大“背锅侠”？
2023/3/30 18:19:05 人民网舆情数据中心
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近日，东方甄选再次成为舆论焦点。消费者权益日当天，#东方甄选养殖虾当野生虾卖#冲上热搜，阅读量达1.5亿，一时间，东方甄选被推上风口浪尖。人民众云数据显示，事件爆发一周内，东方甄选相关文章数量达34291篇，环比增加239.21%。
东方甄选被指虚假宣传再上热搜
3月15日，人民网就此事发表评论，“打造一个招牌不容易，毁掉一个招牌却可能在旦夕之间。东方甄选，要真选，也要选真的，这是立业之本。”3月18日，俞敏洪承认东方甄选售卖养殖虾，称是因为选品经验不足，不是故意而为之。并表示今后东方甄选会加强系统能力，尽可能防范这样的错误的发生。3月20日，东方甄选股价大跌近8%。
对于东方甄选称自己被骗了的说法，有网友认为是东方甄选在推卸责任。也有网友表示，这纯属是商家的坑。还有网友质疑，既然是甄选，然后被骗了，那东方甄选是甄选了个啥？
无独有偶，这并不是东方甄选第一次被推到风口浪尖，2022年9月，东方甄选因售卖的6块钱一根的玉米受到质疑。东方甄选多次争议的背后，暴露出农产品直播蓬勃发展背后的痛点。
短视频直播成农产品“新集市”
近年来，随着信息技术的渗透，农村直播电商快速发展。2021年国家农业农村部发布了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，明确了到2025年的新农村电商计划，将信息技术如云计算、区块链、5G等引入农产品产销各环节。艾媒咨询数据显示，预计2025年我国农产品网络零售额达8045亿元。
图：2016-2025年中国农产品网络零售额及预测(亿元)
数据来源:人民数据研究院根据公开资料整理
直播电商作为商业发展的新业态，近几年在农村迅速发展。淘宝直播数据显示，“村播计划”上线三年后，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元。
这种大发展背景下，2021年底，新东方在线的电商直播定位于农产品，创立东方甄选。俞敏洪表示：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。
直播带货产品质量屡遭诟病
从线上宣传到线下交易，消费者最终落脚点仍是产品品质，能否真正买到和主播宣传一致的商品一直都是直播购物的核心诉求点。艾媒咨询数据显示，在观看助农直播时，超6成的直播用户因为产品质量过关以及主播的吸引力和趣味性而选择购买农副产品，超五成的消费者因为性价比高和帮助当地农民的想法而购买农副产品。然而，农产品直播繁荣背后问题频现。
图：中国助农直播用户购买农副产品原因
数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理
直播带货产品问题多。直播电商不止于售卖农产品，更重要的是用户消费后的体验。有机构统计数据表明：消费者对农产品直播销售方式还存在较大的疑虑，其中有66.53%的消费者对农产品的质量保障产生质疑，64.44%的人对农产品的运输及售后保障存在担忧。此外，有超过21%的消费者，在消费过程中，遇到农产品的数量不符、质量损坏问题，有超过20%的消费者收到的农产品与直播所展示存在较大偏差，与事实不符。
物流运输损耗大。农产品有着较强的季节性，对物流运输、保鲜储藏等都有着较高的要求，且成本较高。加之缺乏供应链基础设施，在物流运输过程中极易产生损耗。相关业内人士表示，仓储、运输对农产品本身品质的影响超过50%。以生鲜产品为例，非标化、损耗率高，已成为制约行业发展的重要难题。在黑猫投诉平台输入关键词“生鲜问题”，就有4487条投诉记录。网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，商品信息标注不规范，商品变质腐烂、破损、异味，商品实物与宣传不符等是生鲜电商投诉的高发问题。
直播购物售后维权难。中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，消费者维权难，无疑降低了售价成本，助长了不法商家的嚣张气焰。
始于直播 终于供应链
“直播电商，始于直播，终于供应链”。近年来，直播间商品假冒伪劣难杜绝，直播间产品乱象各有不同，但相同的是，几乎所有被爆出的企业都无一例外的将问题推给了供应商，“选品不够严谨”、“选品能力不足”成主要的回应口径。
农产品第三方带货模式遭遇挑战。以东方甄选为例，此前，东方甄选就因“6元一根的玉米”被质疑打着“谷贱伤农”的旗号在赚钱。东方甄选主播董宇辉回应，这种生食玉米从地里收上来就是2元一根。紧接着，东方甄选背后的玉米供应商“吉林省农嫂食品公司”跳出来表示在自己的平台同样的一根玉米只卖3.6元。最后，东方甄选选择直接下架农嫂食品的所有产品。在整条供应链条中，农民是产业链最上游的货源，农嫂食品是批发商，东方甄选作为第三方店铺代为售卖。同样的，东方甄选此次踩雷的“厄瓜多尔白虾”也是以第三方店铺以“挂链接”的方式进行产品推销。
利益链条冗长复杂。蝴蝶效应的背后，暗藏农产品直播供应链的问题，从前期收购到渠道加工，再到后期零售的电商链条冗长、流通环节较多，且为了赚取一定差价容易层层加码。据媒体报道，有业内人士指出，在原材料收购和加工这两个环节的加价率大约为25%-40%，其中，加工环节的加价率约10%-20%，收购环节的加价率约15%-20%。随后，加工厂会把农产品按一级渠道、二级渠道等卖给批发商，每一级渠道的加价率约15%-20%。在网上曝光的《每日优鲜供应商欠款登记表》中，其中涉及了不下200家供应商，同样地，很多人也欠着自己上游货款，欠发员工工资。他们既是债权方，又是债务方。在整条农产品供应链中，这些中小规模的供应商无疑成为最弱势的一方。
“主播效应”引发信任危机。我国农业经营的主要是以小农经济为主，对于上游的散农小户和原材料供应商来说，溢价能力较弱，借平台流量售出产品无疑是帮助其快速售卖的捷径。媒体报道指出，一般来说，平台直播带货的主播基本上都是从各大电商平台找供应商，商家利用主播的流量来兜售商品，主播则赚取佣金。第三方代销盈利模式也成为多数商家的选择。东方甄选财报显示，东方甄选自营产品的毛利率约为25%，而代销的第三方产品毛利率约为42.5%，自营产品的毛利率并不及代销产品。然而，对于消费者来说，他们的购买行为更多是源于追求“主播效益”。《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，这也是在东方甄选售虾翻车后主播被攻击的原因。第三方产品高盈利的同时，如果中间环节产品品质不好把控，很容易在带货过程中“翻车”，引发信任危机。
网络直播仍需进一步规范
频频出现的网络直播乱象，不断暴露出行业监管漏洞。直播间不是法外之地，治理网络直播环境，建立完善长效治理机制，推动行业健康有序发展，需要各方的共同努力。
完善政策体系，加强行业规范管理。政府工作报告指出，大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济发展。最高人民法院工作报告指出，规范直播带货、付费点播等新业态新模式，保护创新经营，惩处非法逐利。2022年，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》要求，加强网络直播销售产品质量安全监管；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。
加强平台监管与治理。直播平台也开始加强直播监管和审核力度。据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露，抖音全年拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。快手也通过算法和技术手段，全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次。
提升数智化供应链水平。作为数字经济的新业态，农产品直播电商不断推动着与供应链、产业链的融合发展。在今年两会中，有代表建议有关部门从六个方面加大对供应链基础设施建设和数字化、智能化转型的支持力度，充分发挥市场在资源配置中的作用，以产业发展为载体，鼓励各市场主体参与，形成高效先进的数智化社会供应链。
一是从政策层面支持供应链的一体化、社会化建设，发挥网络布局优势。二是加强供应链基础设施建设，鼓励供应链核心技术创新。三是切实降低社会物流成本，提升流通效率。四是引导实体企业加速传统供应链数字化改造升级。五是大力培育和发展新型实体企业，将供应链能力服务于实体经济。六是倡导有责任的供应链，鼓励其社会责任价值奉献。
随着电商直播进入下半场，不少头部品牌开始搭建自己的供应链。农产品线上销售模式不断推陈出新的同时，也不断重构供应链格局。不论是农户为主的自产自销模式，还是第三方带货为主的农产品直播，供应链管理都是核心竞争点。只有打通上中下游的各个环节，直播农产品供应链才有可能实现良性运转。
作者：人民数据研究院研究员 侯鑫淼
编辑：张咏琴 | 责编: 王晓彤 刘鹏飞
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