【传媒观察】美式“季”播遭遇挑战
2014/9/30 传媒1号

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     广告主在谷歌广告的影响下，已开始尝试对电视广告投放使用所谓RTB(RealTime Bidding程序性实时竞价)。如果这种广告购买方式大面积出现，那么美国的播出季制度将完结。

     九月，是美国电视传统播出季的开始。在美国特殊的收视环境下，形成了一个周播剧集和综艺节目构成的播出季现象。这个现象一直为世界各地效仿学习。但即使在广播传媒发展颇为先进的英国也没有形成美国那样分明的播出季。

     如今在美国，因为网络电视台如Netflix的冲击，电视从业者开始讨论是否应该继续一周一集的播出节奏。《纸牌屋》主演凯文·史派西在爱丁堡电视节上就强烈支持观众Binge view(一种新的观众收视行为，即对一部剧集进行连续且集中式的收看)，这个行为也就是成套观剧的“串串烧”模式。最近美国一家电视台把动画片《辛普森一家》所有剧集，共五百多集连续播出，引起观众一片惊叹。这样的排播，无疑让播出季开始面临威胁。

     不过，话说回来，播出季的存在，很大程度是和广告有关。播出季在4月结束，就是因为美国公司的财政年度以4月为结算点。这样广告投一个播出季，到4月结算，五六月份重新安排下一个播出季的广告投放，到9月新播出季开始，使广告能和好的节目结合在一起，取得好的广告效应。这种广告预售制度运行多年，一直是行业的行事准则。作为商业电视台，要播出的内容还是以广告主的需要为第一要务，因为广告主对效果有要求，所以电视台也以收视率为衡量节目的标准。

     这样的制度安排在互联网电视时代开始面临挑战。广告主现在在谷歌广告的影响下，也尝试对电视广告投放使用所谓RTB(RealTime Bidding程序性实时竞价，以大数据为依托，利用第三方技术针对每一个用户的行为进行评估以及出价)。这种方式不需要预售，广告主对节目的选择不会早于观众看到。他们将在节目的进行过程中，对收视大数据进行跟踪，同时根据结果进行程序化的广告投放。如果这种广告购买方式大面积出现，那么美国的播出季制度也将完结。

     反观中国的电视播出市场，还没有形成鲜明的收视季节差别。早年，国内有些电视台也曾提出要打造中国的播出季，试图通过播出季形式打出内容品牌，培养忠实观众群。但经过几轮试验，均以惨败收场。以至于有人断言，中国是没有办法形成播出季的。

     他们断言的主要原因是，中国观众没有等一个节目一周的习惯。但从近几年比较火爆的季播综艺节目来看，一周一集的模式，中国观众不仅可以接受，而且还会忠实守候。

     综艺节目的播出季原本只是购买制作的境外节目会按季结算，但已经有一些节目突破海外模式在季数上的限制。如东方卫视前两年的达人秀就没有按一年一季的节奏播出。而近年来的一些热门节目也都在趁节目火爆之际，尽量增加节目集数，对“季”的限制也是一种突破。

     播出季是一种按年为划分单位的频道节目编排模式，是不是按美国模式并不重要。重要的是形成与广告主的良好互动，与观众的默契约定。成功的电视频道总是在品牌、内容方面与主要的观众群体达成良好匹配。在融媒体的今天，探索观众的多屏观看习惯也许会形成新的节目编排模式。

     方世彤：英国志奋领学者，Stirling大学传媒管理硕士，长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。

     来源：综艺报

    

    

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