【20首歌足以支撑一个音乐台，可是，我们不敢试】音乐广播交流会干货分享（二）
2014/10/30 传媒1号
点击上方蓝字“中国传媒大学凤凰学院”订阅
【本文根据10月29日中央人民广播电台广告经营中心周伟主任在我院举办的“首届音乐广播实战经验交流会”中的发言整理】
【更多干货分享及嘉宾PPT分享请持续关注学院】
周伟先生
导读
·音乐广播的核心是编排次序，是平衡好广告主、音乐的编排和受众三者之间的关系。作为音乐频率总监，要考虑的不应该是哪首音乐好听，而是哪种受众会对这首音乐感兴趣，而这些人对我们广告有多大价值，和我的广告主最匹配，而这些对我广告有价值的人，我应该让他在什么时候出现，跟我的广告做最佳匹配，来实现我价值的最大化。
·我们要依据大数据、柔性化、标准化、众筹化的策略来制作节目，这是我们未来的生产方向。
变局中的广播：
事业单位
广播电视是事业单位，和企业是不同的。企业是以资本的方式逐利的，把资本价值实现最大化。而广播是公益二类，享受差额性拨款，国家给一部分，自己创收一部分。拨款部分，就要求了你严格按照预算执行，做好舆论导向工作。自营收入主要是广告，用于事业、产业发展、福利等方面。从这里可以看出，我们一个电台要想实现好的发展，很重要的就是我们自身的经营能力。
用人制度
我们现在有事业编，派遣制，公司制，零时工等各种用工制度。我们这个行业是创意创新型行业，核心是人，我们可以不需要更多资本，也不需要很高端的技术，但我们需要人。我们的用工制度应该是用来激励员工积极性，使员工价值实现最大化的。因此我们需要调整激励制度，实现有效的管理。员工管理，我们都知道有两条原则，胡萝卜和大棒，大棒也是要依据胡萝卜的激励的，那么胡萝卜哪里来呢，还是要靠我们的营收。
文化产业
今天，我们已经进入文化大繁荣大发展的时代。在基础性工业发展到一定阶段后，文化消费越来越重要。文化消费是无底线无极限的，可以很高端，也可以很简单。文化消费的空间无限，底蕴无限。
审计巡视
八项规定后，审计的标准越来越严。
媒体融合发展
8月18日，中央深化改革小组委员会提出“积极推进传统媒体和新媒体的融合，打造具有影响力的新型媒体集团“。在这个概念下，怎么做能让我们竞争力更强，可持续发展能力更强，又安全？这也是我们一直在思考的问题。
受众变化
大量的受众转向新型媒体，接触媒体方式在变化，时间也更加碎片化。原来是放一个收音机从早听到晚，现在是在早晚高峰的时间在车上或者互联网上收听我们的广播。
生产方式变化
原来复制一盘带子为保证效果，至少需要1：1的时间，而且带子可能在一些接口的地方有问题，我们为保证质量，往往还要审听一遍，现在复制粘贴一秒钟即可完成，而且不用审听。
传播方式变化
从原始的大喇叭广播到收音机再到后来的各种接收设备，现在手机或者微信上都可以二次传播，碎片化收听。
评价方式变化
过去好节目就是得到领导同事的表扬，后来是通过大样本数据评估，推及出来。而今天靠点击量点击率二次传播效果，网上留言，精准度和准确性都更为有效。我们不仅可以知道受众听了多久，在哪个城市，用什么设备，还可以依据这些信息来判断出他的消费能力，从而使我们的节目更趋近市场，趋近听众，趋近广告主。
价值链变化
以前，我们表面是生产节目，其实是在生产听众。我们用节目内容和编排方式筛选出一部分听众。我们编排什么样的节目，放在什么样的部分，就会生产出什么样的受众。今天，我们不仅生产受众，我们还服务广告主。我们做一档节目，主放怀旧音乐，就生产出一批中年听众，就会引来相对应中年客户的广告主。我们的节目如果吸引来的是孩子，那我们的广告就自然主打快消品，流行的数码产品。我们吸引来的是中年人，就会有广告主做金融房地产广告。我们生产针对老年人的节目，吸引来的就是医疗保健类客户，价值完全不同。医疗保健节目大多是大专题，大量消耗广告时间，而金融类多是短广告，这决定了我们内容和编排方式。
20首歌足以支撑一个音乐电台
90年代，一个德国专家问我：“做一个商业广播，到底需要多少首歌曲？一个音乐广播在一天当中需要多少首歌播出？或者说你的主持人在上节目的时候他的曲库你有多少首歌是他最优先使用的？”
一个好的电台一定是能抓住最流行的东西，我们大脑容量有限，只能记住最好的，人们能很轻易记住世界第一高峰，却鲜能记住第二、第三高峰的名字。我们只需要将前若干首歌做最有效的编排。我们只需要知道这周最流行的，或者广告客户和我们受众拟合关系最符合的20首歌，一定最盈利。排在第一位的歌我们可能一个小时播3次，排在第二位的歌我们半个小时出一次，排在第三位的歌我们一个小时出一次，这样依次类推，20首歌，一天够了。
音乐广播的核心是编排次序，是平衡好广告主、音乐的编排和受众三者之间的关系。作为音乐频率总监，要考虑的不应该是哪首音乐好听，而是哪种受众会对这首音乐感兴趣，而这些人对我们广告有多大价值，和我的广告主最匹配，而这些对我广告有价值的人，我应该让他在什么时候出现，跟我的广告做最佳匹配，来实现我价值的最大化。
全国电台广播广告收入情况
按照广电总局网站最新数据，全国共2763套节目在播出。在所有这些广播电视台当中，单频收入过4个亿的有两个，单频收入过2个亿的有四个，整个加起来所有收入是146亿，其中前十家电台收入占到43%，是一个很残忍的强者更强，弱者很弱的状态。
拿音乐广播来讲，北京上海两家都是过亿的收入。这样的电台有什么特点？所有收入在前150位的电台，他们的共同点是编排特别科学，就是内容编排非常科学，这种编排不仅是为了受众的编排，更主要是为了广告主的编排，所以他的广告价值高。而他广告价值高，受益高之后就有更多的钱用来服务于节目的再生产、再制造，节目的更新改造提升，实现了所谓的良性循环。
新节目改版方案必备要素
节目的创新没有那么难，做到以下几点，基本会成功。如果缺乏其中几个点，一定要重新考虑，做出有效的改进。
互动性
节目中我们的主持人要与受众充分互动，不只是播放歌曲。
充分考虑移动收听收视
我们不是给静止人群做的，是给移动人群收听的。虽然都是伴随收听，但移动人群不确定性更强，时间与收听内容都更碎片化。
互联网收听收视
互联网收听具有相当强的可选择性，鼠标随便一点击就换一个台。那么就要考虑怎么把受众黏住。
碎片化收听收视
不要轻易尝试制作长专题节目，一定做碎片化节目，每分钟都有亮点。
需求细分
针对不同人有不同节目。碎片化和需求细分有效组合会形成一个很有趣的现象。就是在我们一个小时的节目里面，过去我们只播一个主题，但是现在我们穿插若干个。比如说某天我要讲糖尿病的事情，大家可以想象如果我一个小时全来说糖尿病那我的听众损害有多大。全国糖尿病的发病率是3%，100个人中只有3个人有患病的概率，但是这三个人可能又只有一半在收听广播，这1.5个人中又不是全部在听我的节目并且也愿意听下去，那我的收听率有多差可想而知。这个时候怎么做呢？我还是讲糖尿病，但我只讲90秒，剩余时间我讲新闻、天气、路况等信息，但每隔15分钟，我一定会回来讲糖尿病。这样构成节目相当的可预期性，收听率就不会太差。
二次传播
如果新节目里没有二次传播元素 也是一个失败的节目。二次传播的方式有很多种，可以是介绍别人收听我们的节目，也可以分享我们节目的某一个段落，还有加我们的微信，以后持续关注我们的其他信息。
低成本可持续性
我们的成本越低，可持续性越强，受益越高，这个节目越成功。
综上所述，我们要依据大数据、柔性化、标准化、众筹化的策略来制作节目，这是我们未来的生产方向。
依据大数据——集合受众的需求；
柔性满足——可变；
标准化——有序，控制成本；
众筹化——受众为我们提意见，同时提供资源。
【广电专栏】现对您开放，欢迎投稿至fenghuangxueyuan@163.com，主题不限，广电行业相关即可。一经采纳，除稿酬外，学院各项中外广电行业交流活动均免费对您开放，详情可联系小编llianglll了解,感谢关注学院。
http://weixin.100md.com
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药