【观察】户外真人秀齐战Q4综艺场 多因助力《极速前进》黑马突围
2014/12/12 传媒1号

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     近两年，随着《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等现象级节目的大获成功，季播综艺已全面席卷荧屏。临近年关，在20余档节目的轮番轰炸之下，Q4的综艺大战开启鸡血模式。与前三季度相比，这一季度音乐类、亲子类节目大大减少，户外真人秀成为新的聚焦点。以《奔跑吧兄弟》、《极速前进》为代表的竞技挑战类节目强势领衔，以《明星到我家》、《囍从天降》为代表的家庭关系类节目新鲜有趣，以《两天一夜》为代表的旅游类节目顺势搅局，户外真人秀几乎占据了半壁江山。

     众多竞争力强劲的节目中，开播低调的《极速前进》却愈战愈勇，不仅有着绝佳的市场表现，而且在口碑上也近乎称得上“零差评”，引起业内外关注。艺恩分析认为，其黑马突围并非偶然，而是受到三大因素的共同作用。

     因素一：美式综艺重出江湖优质版权逆袭韩流

     早在几年前，国内荧屏仍是欧美综艺的天下，《超级女声》、《快乐男声》、《中国达人秀》等节目都脱胎于欧美大模式。《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等韩式综艺的崛起，令韩流从电视剧开始向综艺蔓延。《极速前进》的制作播出，打破了当下电视荧屏韩国版权一家独大的盘局，正式宣告美式综艺的复苏。

     周五黄金档历来是兵家必争之地，综艺激斗尤为惨烈。据CSM数据显示，《极速前进》的收视率一直名列前茅，多期节目取得了破1的好成绩。除《奔跑吧兄弟》外，其与湖南卫视、江苏卫视的《一年级》、《明星到我家》陷入了胶着战，助推播出平台深圳卫视跻身卫视竞争的第一阵营，体现了王牌综艺的反哺效应。此外，通过对比主流视频网站的独播户外真人秀节目，可以看到《极速前进》在播放量上排名第一，具有较高的网络人气。

    

    

     事实上，《极速前进》之所以能在韩国舶来品中脱颖而出，与其美式综艺的另类模式密不可分。这档源自艾美奖专业户《TheAmazing Race》的顶级真人秀，延续了原版“快节奏、真实感、多逆袭”的特点，同时加入了明星、亲情等本土化元素，深得审美日益挑剔的观众之青睐。不同于《奔跑吧兄弟》等韩式综艺强调娱乐性，美式综艺的一大看点就是在残酷的比赛中展露真实的人性与情感，相对而言更具可看性。值得注意的是，目前国内很多韩国模式的节目都启用原版团队，而《极速前进》则由中国电视制作团队亲自操刀，首创世界范围大规模拍摄，为国内综艺市场提供了典范。

    

     因素二：品牌触电跨界出品体验营销定位精准

     一直以来，综艺节目与品牌商之间有着相辅相成的关系，如《中国好声音》与加多宝、《我是歌手》与立白。自去年开始，不少汽车品牌纷纷涉足娱乐营销，试图借力综艺的热潮实现产品的传播与销售。纵观两年来汽车品牌与综艺节目的合作案例，英菲尼迪以绝对的数量和创新的形式走在行业的前端，其赞助《爸爸去哪儿》被誉为“汽车品牌赞助综艺节目教科书”。

    

     除赞助这种常规营销模式外，今年英菲尼迪在《极速前进》中勇敢试水联合出品，突破了传统赞助的局限——内容把控少、传播周期不契合，完整参与了真人秀节目的全部过程，为汽车的综艺营销翻开了全新的篇章。这种新鲜的营销模式，本质是深度的定制化内容，可以改变此前综艺节目受众广泛覆盖的行情，从而完成受众面的精准定位。

    

     尽管《极速前进》在10月才开播，但早在7月英菲尼迪就进行了一系列的市场活动，尤其是“英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛”的多地举办，给节目带来了大批车主及潜在目标受众。由于《极速前进》节目与英菲尼迪品牌的契合度较高，因此这样的营销策略效果十分显著。就既定赞助领域来说，类似这样的线下活动不便操作，而“联合出品”的角色却能够升级体验式营销，产生强烈的情感共鸣。

    

     因素三：平台资源有效延伸各方价值全面释放

     身处大数据时代，网台联动早已成为综艺节目常态化的必要手段。英菲尼迪的跨界出品，使《极速前进》建构起“品牌+电视台+视频网站“三位一体的新体系，可有效综合多方资源达到极致的联动宣传效果。

     作为一档非一线卫视播出的综艺节目，《极速前进》在资源上有着其他节目无可比拟的优势。出品方英菲尼迪和深圳卫视全方位的物料投放、第三方公司红卡诚品极具创意的新媒体营销以及网络独播平台搜狐视频的衍生节目打造，有利于释放各方的特有价值。这样良好的多平台整合“化学反应”，可为节目扩大知名度和影响力提供保障。

    

     结语

     凭借灵敏的嗅觉，汽车品牌正将综艺开拓为新的营销战场。英菲尼迪和《极速前进》今次合作的双赢，在中国汽车品牌营销上具有里程碑式的意义。未来，综艺在很长一段时间内仍会上演群雄争霸，品牌的触电出品或将吹来一阵新风，为综艺节目的突围起到加持作用。

     来源：艺恩咨询

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