浅度报告|数读现象级后的综艺理性投资指南（1）
2015/12/6 传媒1号
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作者 | 浅度
本文为学院专栏作者原创文章，转载须经授权。
导读
现象级节目出现后，应该跟进还是弃守？
怎样的合理投资、投放能为不同的平台方、制作方、投资方、广告方达到多方共赢的、最高投资回报率？
这是“传媒1号”推出的第一部中篇连载作品，浅度将以中国目前出现的三个现象级以及现象级后综艺作为研究基础，通过大量数据的拆解分析，一步步带你接近现象级后综艺理性投资趋势的真相。
《绪论：剧情游戏类节目是后市的大势所趋吗？》(今日推送)
《数读现象级后音乐类节目的市场效应》(今日推送)
《数读现象级后户外亲子类节目的市场效应》(待续)
《数读现象级后剧情游戏类节目的市场效应》(待续)
《数读现象级之后综艺节目理性投资指南》(待续)
绪论剧情游戏类节目是后市的大势所趋吗？
最近眼见耳闻了不少预言剧情游戏类节目(即《跑男》系)将会是明年大热的预测，然而我却不敢遑下断言。因为隐约地感觉今年的剧情游戏类节目已然烧得如日中天，因而对后入局者是否还能吃到螃蟹感到一丝隐忧。
然而，无论是他人的判断或者我的隐忧，若只是基于直觉，都只是在文字逻辑之下兜兜转转的自圆其说。我更倾向地，是拿出一套中立、客观的标准甚至公式，用数字的力量给天马行空的文字预言找一方可供扎根的大地。
但也许，我的隐忧与他人的判断都有各自独立、彼此不悖的视角。因为，我们的确可以一分为二地看待“趋势”这个词眼：一种趋势是市场表现的趋势，即在后市中的的确确发生的市场实际行为。比如2012年《中国好声音》之后，的确在2013年、2014年出现了一大批同质化程度高的素人音乐选秀类节目，这就是市场的实际表现。而另一种趋势则与市场实际表现无关，或者是如MM马说的，小半步走在市场前面，这是一种基于对观众口味嬗变的预测，对娱乐产品基于以上因素进行改良甚至弃守的趋势判断。
我认为两种所谓的趋势判断都有其道理所在：第一种判断的着眼点在于市场，然而就像地球上所有的产业投资一样，市场绝非全然理性的，它很容易出现过热，很容易引发泡沫，很容易造成失衡，因此有人赚得满盆钵，有人却伤得血肉模糊，然后再在时间的推移之下逐渐平复与修复，尤其是在中国；而第二种判断其实是对第一种判断的理性补充，在资本的疯狂里注入一丝清冽，但往往它是在红了眼的大众视野之外的。
而我想做这份报告的初心就是首先想解答自己的两个疑问：第一，到底在第二种判断下，剧情游戏类综艺还能抓住多少观众的注意力，还能维持多久观众的兴趣度？第二，到底在第一种判断下，毕竟不是所有人都需要走在趋势的浪潮之前或浪潮之巅，就像海洋里的生态系统，总有尾随着大鱼的小鱼，只要分配得当，它们就能利益均沾，就能共同构建一个健康而平衡的生态体系。
然而，我却发现若要解答自己的这两个疑问，并非过往三千字的文字能够装载得下的。我需要足够大量的数据、拆解、分析、理论化、公式化，才能撑起我惶恐地接近答案并与各位分享的信心。而如果这是一个相对大部头的、需要连载的伪报告，我也想向仍在耐心听我絮叨的读者说说文章的整体框架：
如果说鉴古而可知后世的话，我想在综艺领域仍一以贯之。我偷懒地没有研究国外的案例，而仅以中国目前出现的三个现象级以及现象级后综艺做研究基础：第一章为《数读现象级后音乐类节目的市场效应》，即以《中国好声音》与其后的同质化节目做分析探讨；第二章为《数读现象级后户外亲子类节目的市场效应》，即以《爸爸去哪儿》与其后的同质化节目做分析探讨；第三章为《数读现象级后剧情游戏类节目的市场效应》，即以《奔跑吧兄弟》与其后的同质化节目做分析探讨，并结合音乐类、户外亲子类模型的结论对剧情游戏类节目的观众接受容量做出判断，因此就在本章解答我的疑问一；而最后一章则呼应标题的《数读现象级之后综艺节目理性投资指南》，要在基于前三章的研究分析之后，结合投资与回报的公开数据，得出一个基于不同阶段与不同平台的、有梯度的投资回报率计算表。特别地，要针对剧情游戏类节目要以怎样的规模、怎样的投放能达到经济与品牌影响力两方面利益最大化，尝试找到一个答案。这也就在回答了我的疑问二。
第一章：数读现象级后音乐类节目的市场效应
2012年的《中国好声音》是音乐类综艺的现象级爆款，随后2013、2014与2015年出现的一系列音乐类节目多少在这株苍天大树之下或许荫佑庇护抑或不见天日，我们不妨先来看看一个总表(不完全统计)：
以档期先后为时间轴，我们再来看看这些年音乐类节目的整体走势：
但貌似中间隆起的“两座高峰”有点有碍观瞻，于是我们再去掉《中国好声音》续作，再看一下音乐类节目的整体走势：
于是乎，你就会发现，排除《中国好声音》之后，音乐类节目是个基本稳定的市场，虽然波峰波谷犬牙交错，却基本维稳在一个恒定的区间，不过，表现较为突出的就基本不再是《中国好声音》系的“素人歌唱选秀”了，而是以《我是歌手》为代表的“专业歌手PK”以及《蒙面歌王》与《歌手是谁》为代表的“音乐+游戏”类的节目了，而排除了《中国好声音》之后的“素人歌唱选秀节目”，基本就是中庸或谷底的节目了....
那么，是不是在“音乐类节目”的大类型下，不同定位类型的节目也有各自发展的脉络与趋势呢？我们不妨按定位类型分析，检验一下是否“素人歌唱选秀节目”的格局到底如何，首先看的是包括《中国好声音》续作的、以上档先后为时间轴的整体走势：
但如果去掉《中国好声音》续作的影响，走势却是这样的：
因此，把图3、图4合在一起看，我们看到的是什么呢？自然就是《中国好声音》一家独大，而其他同质化程度中等甚至严重的节目却日渐萧条。这还没有考虑到这几年网络普及率、视频网站点击量迅速成长所带来的极大的误差，若把这个因素再考虑进去，下降的趋势会远比我们看到的图4来得更加明显。文已至此，不妨我先岔开话题说为什么选用网络点击量。虽然这伴随着由人们观看方式迁移所带来的误差，但是无奈对比收视率我还是更信任一些点击率，对比小数据我更迷恋海量数据，而且也相信网络数据更适合做趋势研究，所以咬一咬牙还是接受了这个误差源。所以，这真是一份有很多漏洞的报告，不必尽信。
在总表中，我把这些年的音乐类节目类型，依据对比《中国好声音》的同质化程度分为了高、中、低三等。“素人歌唱选秀”自然就是同质化程度高等或者中等的，而“专业歌手PK”则为中等，“音乐+游戏”与“音乐+旅行”则为低等。
我们先来看看同质化程度中等的“专业歌手PK”类音乐节目的走势：
其实对于《蒙面歌王》问鼎“专业歌手PK”类音乐节目，我也是惊了的。但既然是自己亲手采集的数据也只能暂且无疑有他了。除了网络平台影响力带来的误差之外，或许能够解释的一个原因是，2015年音乐类节目里开始冒尖的是“音乐+游戏”类，而《蒙面歌王》则以“专业歌手PK”为主体，却也融入了“音乐+游戏”的趣味性作为妆容。
而《中国之星》的滑铁卢或许是“专业歌手PK”市场已然饱和的一种信号：《我是歌手》已然确立了在这一领域里的“霸主”地位，因此与之同质化程度较高的《中国之星》就遭到了观众品牌认同的准入障碍，而相对差异化程度较大的《蒙面歌王》才有了切入的破口。这其实与《中国好声音》在“素人歌唱选秀”节目里的情况是雷同的：高度同质化的仿作节目或许在爆款出来的同年或次年还有市场，毕竟还有刚被点燃未得到完全消耗的观众热情，但推迟到了后年，这个进入期就彻底晚了...你看，《中国之星》与《我是歌手1》之间，足足隔了有2年10个月...如此推理，《奔跑吧兄弟1》至今也有1年零2月，那些在唱衰《跑男》的人们，如果鼻祖号大鱼都挺不住了，跟在后头的小鱼还有多少肉吃呢？我的个人观点是，如果老牌现象级节目影响力下降，那么说明这整块海域已经基本蓝转红了，而剩下的一田半亩的蓝海，也会主要由老牌现象级节目消耗干净。因此，再来这片海域的大鱼就要饿肚子了，但对胃口不大的小鱼或许还能趁着点余粮。这我想在所有的分析完毕之后，在最后一章再好好理顺。
“音乐+游戏”类的节目在今年表现得非常抢眼，但这与《中国好声音》的谱系已然有了较大的差别，半只脚踏入了“游戏类”节目的国界；而江苏卫视也在音乐类节目上有了第四种探索——“音乐+旅游”。我们现在就来看看这四类音乐节目单集平均点击率的表现差异：
但需要考虑的是，在“素人歌唱选秀类”节目中，《中国好声音》已然一支独大，严重影响到了这一类别的平均水平，同时，在“音乐+游戏”类节目中，《隐藏的歌手》由于电视方播出平台为地面频道，又没有网络平台的力挺，也严重拉低了这一类别的平均水平。因此，去除掉以上误差，我们所看到的又是另一番图景：
最后，再补充一张四年来音乐类节目按照单期平均点击量高低排序(无时间轴)的总图与总图能更好地导入我最终的总结陈词...
结论
第一条，图8鲜明地为我们展示了综艺世界里的二八效应
现象级节目高段位鹤立鸡群，大幅度先锋领跑，而其他同类型节目则顿失粉黛地小幅度梯次下降，长尾摆开；与此同时，同质化程度偏低的节目可以冲击大类型节目的中上游位置，而同质化程度偏高的节目则将落为同一谱系中的中下游位置。
第二条，2015年是音乐类节目的一个重大的分水岭
从2013年到2014年，音乐类节目以“素人歌唱选秀”为大，“专业歌手PK”为小，而到了2015年，音乐类节目全面开花，“素人歌唱选秀”“专业歌手PK”“音乐+游戏”三分天下，“音乐+旅游”自表一枝，而这正是在“素人歌唱选秀”后继乏力之下的类型调整。
第三条，2015年三大类音乐类节目发展阶段迥异
“素人歌唱选秀”节目已然被《中国好声音》一家做大，同质化程度较高的节目的吸引力持续下降，因此不考虑人的动因，客观分析，这类节目的投资回报率是持续走低的；同理，“专业歌手PK”节目也已格局基本确定，已经触及了市场容量的顶峰，再做同质化节目的确先应列一笔投资回报的清算账单；“音乐+游戏”方兴未艾，2017年仍然可以有所作为，同时，由于“音乐+游戏”的“游戏”可以有更多弗远边际的排列组合，因此面临同质化的障碍较低。但它更可能只是中游或稍上档次的节目品次，适合于二线及以下电视平台，而对于有意要引领潮流、冲刺爆款节目的一线卫视，或许音乐类节目已经难以掘金了。
而其实写完今天的文章，我已经能模模糊糊地回答一点自己的第一个疑问(“剧情游戏类综艺还能抓住多少观众的注意力，还能维持多久观众的兴趣度”)。我想或许答案是这样的：就像《中国好声音》与其仿作一样，也许在节目出现的第二年还有市场准入的机会，这要视乎有没有能力把握好，而在“剧情+游戏”的类型下，显然《极限挑战》与《奔跑吧兄弟1》时隔8个月内，还是把握好了的的，甚至《全员加速中》在时隔1年零1个月后，也算把握还行的，但越多的节目能把握得好，那就意味着观众的兴趣消耗得越快。所以，2016年，“剧情+游戏”类节目，若没有寻求“专业歌手PK”或“音乐+游戏”这样款式的子类型突围，若没有确立好恰当的投资回报意识而盲从，真的消耗得起吗？
后记我不知道这篇文章的读者是不是我上篇文章的读者，如果你是，我想郑重地道个歉。我的上篇文章《验货，崔健代言的‘正品’<中国之星>到底好不好？》里有一个错误，我将美学著作《判断力批判》的作者误作成了黑格尔，但可能很多读者都发现了，应该是康德。在这里我想特别感谢向我提出指正与批评的朋友。
不但是这种常识上的错误，我相信自己的观点也会有很多值得推敲甚至推翻之处。在以后，我还想跟读者们分享更加脑洞大开但也更容易错漏百出的观点，比如在这个系列写完之后，我想分享一下在人类目前正在畅想或者初步研发的科学技术真正得到大规模应用之时，人类的娱乐方式会如何一次一次地转捩。我很希望通过传媒1号的平台，收到更多的指正、批评、探讨，希望读者们不吝赐教。
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