瞧瞧《偶滴歌神啊》的“催眠自黑广告心法”
2015/12/15 传媒1号
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作者 | 浅度
本文为学院专栏作者原创文章，转载须经授权。
一段叫做“引言”的废话，可忽略
上星期，我已总结过了，现象级后，音乐类节目在4年的发展历程中发生了多次流变，而最近的一波转变则可大致总结为“音乐+游戏”。而在今年包括《蒙面歌王》《歌手是谁》《偶滴歌神啊》与《隐藏的歌手》在内的“音乐+游戏”类节目中，最引起我侧目的是《偶滴歌神啊》。一款纯网综艺在网络单期平均点击率上不但甩开了好几档一线卫视的音乐类节目，还在音乐类节目总榜上被两季的《我是歌手》夹在中间，我的确在做数读之前万万没想到。
而既然一来我看好网络平台，二来我看好“音乐+游戏”类节目在后市的发展，自然《偶滴歌神啊》就成了我做个案研究的最佳样本。
一个穿着“音乐+游戏”外衣的“多人喜剧脱口秀”
若你多看一些韩国原版节目，就会发现韩综节目里有可能50%以上的时间都是各种互动与对话。而这种话唠的节目风格，我想，也是韩综在发展多年之后遗留下来的节目的精华构成所在。而这给我们怎样的启示呢？或许综艺中的游戏、任务与环节都不应该做得太纯粹，它们仅仅是结构节目的线索，而想要让节目整体充满魅力与活力，就应该有人格，而人格的载体就是大量的人物互动与对话。
我们不妨对比一下“如有雷同，纯属巧合”的两档节目《偶滴歌神啊》和《歌手是谁》。《歌手是谁》里有个非常有气场、非常有头脑、非常火眼金睛的神一般的存在的大魔术师刘谦，在节目的每一轮表演之后他都有极其精辟、准确、犀利的评论，而且伴随着可是不止五毛钱的音效哦。然而，刘谦基本一门独大，他的光芒几乎亮瞎了观众的双眼，于是你就快找不到嘉宾与辨音团的存在感了。而《偶滴歌神啊》则是谢娜所盘活的另外一种节奏，在她盖世的无厘头气场之下，整个节目变成了一个群魔乱舞的多人喜剧脱口秀，没有高智商，没有严谨性，有的只是此起彼伏的多声源段子。但绕回本质上，我倒觉得《偶滴歌神啊》的脱口秀意味浓过音乐推理，这倒真真学到了韩综的精髓，甚至玩得更大更疯。
但我并没有厚此薄彼之意。毕竟所有的节目都是脱胎于它应该适应的平台。《歌手是谁》脱胎于北京卫视，电视平台的互动感不强，观众可以相对被动地接受意见，因此有个神一般存在的刘谦大可以作为一个意见领袖为观众引路；而《偶滴歌神啊》则是纯网综艺，网络互动性、扁平化的天然基因其实更适宜引领观众自己发声与表达，而没有绝对的必要建构高大全的意见领袖。
诙谐无底线 ≈ 财源滚滚来？
《偶滴歌神啊》怕是要与所有的高大上玩一次反物质大战。一般传统节目都喜欢给自己贴金，比如“大型生活服务类节目某某某”，又如“大型励志专业音乐评论节目某某某”，但人家偏要反着来，说自己是“非大型、不靠谱、伪音乐纯网综艺”。不过这貌似是大实话……
比如它老实招供了自家的音效五毛钱……
连制造浪漫的落英缤纷的效果也不忘告诉观众这是他们工作人员手动加持的特效……
但你真心以为人自黑就只图网友不吐槽音效五毛钱，音乐质量不高大上，节目包装特效不亮瞎人眼吗？非也。无论是有意为之还是无心插柳，我认为这倒成就了目前所见的最佳的软广切入的经典范例之一。
我们知道，目前中国影视产业化还并不成熟和健全，电影过度依赖票房，电视剧与综艺则过度倚重广告，而其他周边的收益暂时还未蔚然成风。而这也意味着，在我国影视产业化得以多元化之前，广告主成了节目最赖以生存的依附。但让我们调动一下自己的记忆神经，国内有多少节目的正体与广告是泾渭分明的两种色系，两款风味，两家之言，又有多少节目的正体与广告是浑然一体，水乳交融，你我不分？我所注意到的，也只有《奇葩说》和《偶滴歌神啊》了。
那么，为什么《偶滴歌神啊》做得到呢？
首先，就是因为这种一路自黑到底的解构风格。让我们来想想怎样的广告容易赢得普通大众的好感？当然是博君一笑广告段子了。毕竟广告段子也算是内容，观众的思维活动力总会有一番计较：看纯广告自己就像是被害方，听段子自己仿佛就变成了凭空赚了的获益方了，所以爱占便宜的中国人怎能不计较听段子所貌似带来的小便宜呢？心理一乐呵自然也就美美地接受了广告品牌。再让我们想想怎样的节目最会遇到广告植入的障碍？自然就是标榜高大上、公信力、真实感的节目了。因为这类节目所建构的是伟岸正面的形象，但凡稍有不慎地植入广告，对节目本身就是很致命的打击，这就好比好男人形象破灭的陈赫一样；要维持节目本身的正面形象本身就不容易，何况还要兼顾广告。然而，若是一个大写着“无厘头”，标榜着对广告金主无底线地谄媚的节目，节目的整体格调、氛围其实就是一场大型的浅层催眠，意识上已然让观众顺从了节目的价值逻辑，观众当然无比乖顺地认可了“劳动光荣，赚钱有理”的“拜金态度”，于是乎，再怎样高频的、谄媚的广告一波波袭来，观众也买单了这些广告本来就是与节目相伴相生的有机组成，却不需要装出高冷范儿，一边又希望跪求金主掏腰包，一边又希望节目是朵出水的白莲花那样不尴不尬的人格分裂。所以，我说这是一个解构得漂亮的节目，却又建构起了传统节目广告与节目整体和谐共处的新范式。
所以，我猜想，是否爱奇艺旗下节目与广告商的合作方式是与传统电视节目相异的另一种体制？即是否能够为广告商漂亮而顺畅地软植广告的个人能够得到丰沛的奖金提成之类的灵活的激励机制？我之所以看好网络节目一则在于它有更加精细的数据来源，二则就在于它的新生给体制变革带来了更多的机会，而这在发展多年臃肿的传统机构里，就成了尾大不掉的转型难题了。这里稍微做个小荐读，有本非常经典、本人非常热爱的讨论创新转型的书叫《创新者的窘境》，或许读罢这本书的读者会更加理解我在这里所说的意思。
其次，就是喜剧脱口秀对于软广植入的天然优势了。上一节我们就谈到，《偶滴歌神啊》就是一个穿着“音乐+游戏”外衣的“多人喜剧脱口秀”节目，主持人、辨音团甚至包括嘉宾在内，都是就音乐推理为主题进行无厘头的多人脱口秀表演而已。而语言或许是现在目前可见的软广植入样式里，最灵活、最小成本、最容易出彩也最易于融入节目的一种方式了吧？它可以变得非板块化，不再是生硬地归置在片头片尾板块固定穿插部位，却像打游击一样冷不防地冲突出来，却又是一个具有笑点的“脱口秀段子”，那么它就成了节目中的惊喜与意外(这是做任何节目中最期待的)，而当它高频地发生在节目中时，变经成了节目的有机构成元素了。
因此，我所想通过《偶滴歌神啊》表达的，其实是一种生财之道：一种通过节目制造的整体氛围浅层催眠了观众认可了它所指向的价值观，进而与节目产生接频感应的观众进行广告输出。我想当看好在可见的一段未来里，这类不作茧自缚甚至自黑到底的节目，这类天然任性甚至群魔乱舞的节目，抛开一切的价值判断、文化判断，是最具有广告成效的节目范式。就像降低了门槛自有活水来，筑起了天堑只有高处不胜寒，这类的节目不但为观众欣赏降低了准入障碍，更是为做软广植入找到了自适应体质，在商业的逻辑上，在产品的思维下，我都是认同的。但我并非说这是达到广告效果的唯一通途，只是，哈哈，套用老干部的口吻，就是还要“研究研究”了。
战略联盟：继续铺张的自黑帝国
在上文所提到的那本《创新者的窘境》里有这么一个观点：新生者往往会以新锐但是简陋的方式首先呈现在传统者面前，于是乎传统者自恃品质上的悬殊于是一笑而过，然而，新生者有着数十倍于传统者的增长速率，于是乎在传统者一笑而过之间新生者已以一日千里的速度超越，于是在传统者一笑而过之后却很可能被新生者残忍吞噬。
本书论述的主要是科技型企业的创新，而我们在相当一段时间内其实是迷信媒体领域内，虽然新媒介诞生，但旧媒介不至于死亡，就像广播诞生了并没有摧毁报纸，电视诞生并没有摧毁广播，所以大家也理所当然地相信，互联网的诞生也不会摧毁电视。这是很多媒介研究大家几十年前告诉我们的言论。然而，我不知道近年纸质报业也衰亡是否给了电视业的同仁们一种整体趋势的警醒：纸质报业的衰亡在于分发渠道相对于互联网的落后，广播之所以仍然活得好因为它本身就有移动性，而电视却一脉相承着纸质报业的非便利转移。当然，传统行业的凋亡仅仅是人才分布的转移，毕竟内容为王，无论读纸质报纸或者公众号文章，无论看的是家庭电视还是PC、平板，只是终端向着更加符合人性与体验的方向流动。我不会否认电视机在未来的存在，因为它是作为场景的一员，但是传统电视业的本质在为观众设置收视日程，却在推送技术日渐发达之后恐会更加符合人性的偏好，而这才是传统电视业与互联网内容的区别。因此，我的结论是，如果电视相较传统的内核都变了，那还能否认它已经被互联网变革了吗？只是局内人总会拒斥“颠覆”、“摧毁”这样过硬的字眼罢了。
但不容否认的是，电视仍然是目前最大众的传播方式，纯网综艺的影响力始终无法比肩现象级的电视综艺。于是，在这样两相夹击下，我看到了一个各取所需的战略联盟：《偶滴歌神啊》与深圳卫视。我想，对于《偶滴歌神啊》，它需要电视媒介继续去铺展大众影响力，带来更多增量的观众群体；而对于深圳卫视而言，这却是这家定位于“年轻、新锐、突破”的年轻卫视必须在互联网的大时代下，一步步经营的转型。
我们已经谈到了，在未来电视机会存在，内容会存在，于是电视台与爱奇艺一样，或许也只是提供内容的一个平台而已，只是越具有品质推送、个性推送的平台商业价值越高(当然，若制播分离进一步完成，电视台就可能真要成昨日黄花的空壳了)。甚至，未来的屏幕我们再不能在仅仅以内容输出平台视之，而更是以内容输出为噱头、为广告、为前排兵的人流导入端口。而以电视内容来完成同属性的社群圈建，再到基于社群认同感的商业开发延伸，这在我之前的文章里已经谈得很多了。在这里所想总结一句的仅是，目前可见的契机还只是冰山一角，苍穹一隅。
那么，若这是不可避免的一场未来之战，先抢滩者就有更多的机会获得先机，而这或许就是深圳卫视能从《偶滴歌神啊》获得的：他们能获得一款在卫视平台绝对突破出来的超级年轻化综艺，他们能以这样一款综艺培养深圳卫视在网络原住民90后甚至00后心目中“年轻、新锐、突破”的平台形象，他们能从平台播放的效果中继续研究网台之间的差异与共性，而如果，这是一个长线的行为，他们则拥有了从传统中顺利过渡到网络的主动权。
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