传统电视媒体的平台化战略：是“平台红利”还是“平台陷阱”？
2015/12/27 传媒1号
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作者 | 代帆
本文为学院专栏作者原创文章，转载须经授权。
随着“互联网+”的风潮吹入传统电视领域，一系列互联网概念也逐渐成为传统电视媒体人的“老生常谈”，诸如用户、互联网思维、平台等词汇更是频繁的出现在各种讨论之中。例如“平台”一词的大热，源于互联网时代，客户转变为用户。因此，平台作为一种满足用户需求的解决方案而被提出。通过平台建设，最终实现用户的社区化以及提高平台自身新陈代谢、自我更新的能力。在这种背景下，谈论传统电视台的平台化亦成为一时风尚。那么，如何正确的理解电视台的平台化呢？在此，我们仅以省级卫视为例来谈谈传统电视媒体的平台化战略。
平台化的背景：内外部的压力与动力
省级卫视之所以纷纷采取平台化战略，不外乎受到三种因素的制约与刺激：
首先，制播分离成为电视领域的主流且不可逆的趋势。尽管作为领头羊的湖南卫视仍然坚持制播不分离，并加大培养自己内部团队的力度，其他卫视在节目生产领域基本上都涉及到了制播分离，只不过“分离”的程度各不相同。例如，浙江卫视采取“节目团队化”，尝试在频道内部实行“准制播分离”，江苏卫视采取“综合部建制”，东方卫视则采取“独立制片+项目招标”的方式。
其次，随着“一剧两星”时代的到来，电视剧的收视被空间，更多时段的释放注定意味着需要更多节目来进行填补。因此，“一剧两星”政策对于近两年综艺节目的繁荣，有着极大的推动作用。周五、周六、周日在各个电视台都充斥着综艺“新面孔”，一线卫视甚至在一些竞争激烈的时段采取“双季播”战略。节目数量的井喷凸显了平台价值的重要性与平台建设的紧迫性。如何使众多节目满足受众需求，打造为互联网式的平台，成为省级卫视平台战略的思考基点。
最后，除开央视，省级卫视有着打造平台的极大冲动。省级卫视，尤其是一线卫视，不仅有着打造平台的冲动与愿望，更具有打造平台的实力与本钱。其次，省级卫视本身也是以综合性频道为建设初衷，天然具有平台的“品相”。并且，一些一线卫视已经经历了品牌打造的阶段，迫切希望将品牌建设转变为平台建设，从而增强自身的实力，在激烈的电视市场中力争处于不败之地。
平台：是红利还是陷阱？
仅仅根据直观的认识，平台化战略当然有利于一线卫视，而二三线卫视的盈利堪忧，甚至生存都必须打上问号。无论是电视剧还是综艺节目，电视市场中的“二八效应”越来越显著。电视剧购买费用的高涨与综艺节目制作费用的高启，使得二三线卫视逐渐被抛出竞争圈子之外。虽然电视广告市场的总体份额处于下降趋势，但蛋糕的分成却越来越集中在一线卫视，湖南、浙江、江苏、东方与北京的平台优势显著。
然而，作为平台的一线卫视却很难高枕无忧。在成为令人羡慕的“平台”的同时，一线卫视在以下三个方面能力的衰退使得自身能够试错的成本急剧上升。
1、制播分离的背后，是内容把控权的流失与广告依赖的增强。
制播分离对传统电视媒体最为直接的影响便是对于内容生产质量把控能力的削弱。业内人士将当前制播分离模式归结为三种：内容承制模式、联合制作经营模式以及对赌模式，但无论哪种模式，电视台对于制播分离类节目的质量把控能力无疑被削弱了。所谓的平台甚至被简化和沉沦为“播出平台”，这种电视台“空心化”的趋势不断引发传统广电系的焦虑。
此外，节目冠名费高涨，软广的增多，周播剧场的广告售卖等现象说明，一方面一线卫视作为优质平台，其广告挖掘与变现的能力不断提升，但另一方面也意味着传统电视台更加依赖于广告售卖这种既有的商业模式。不仅如此，广告商的影响已经介入到节目生产过程中。各种软广植入形式层出不穷，甚至出现为广告主订制的综艺节目。制作公司与广告商共同导致了电视台对于内容生产控制权的削弱乃至丧失。
2、有着平台的口碑，却没有平台的黏性。
虽然电视平台与互联网平台都可以称之为“平台”，但二者之间仍然存在着巨大的差别。且不论电视的收视行为与观看视频的行为的差异，就算是用户与观众的差异也十分巨大。尤其，电视平台有平台所依赖的口碑，却没有互联网平台的那种黏性。一旦播出的综艺节目存在较差的口碑，观众并不会去细究这档节目是哪家制作公司的作品，而是由节目口碑迁移到平台口碑，最终的后果便是观众选择离开这个平台。相比于互联网，电视平台的黏性较弱，观众“用脚投票”更容易实现。
3、人才流失，为他人做嫁衣。
据称，2016年将有多达400档综艺上线，从节目数量来看，电视台本身在当前综艺井喷的现实中已很难实现“自产自销”。民营制作公司的崛起加速了传统电视台的人才流失。由于当前电视台的优势仍然集中在内容生产领域，因此人才流失问题直接危及到电视台的核心能力与价值。可以说，受众的流失、电视台自身骨干人员的流失与电视台作为入口价值的丧失互为表里，会对平台造成“螺旋式恶化”。因此，一档节目的收视率低迷，或者一个时段的收视率低迷，在当前已不仅仅是节目本身的危机，而被扩大化为平台自身能否维持的危机，风险被“整体化”与“结构化”了。
总的来说，平台增强了一线省级卫视的广告议价能力，但同时也增大了节目失败的风险，尤其对于仍然以内容生产为核心竞争力的省级卫视来说，尤为关键。
平台建设应聚焦于哪些维度？
电视媒体经历了从打造“现象级”节目，到打造有价值的品牌，到如今打造有价值的平台的发展历程。平台化战略虽然存在着“陷阱”，但这并不是电视媒体拒绝走向平台化的托辞与借口。只有认识平台建设应聚焦的维度才能最大程度实现平台的价值。
1、质量把控。在移动互联网时代，优质内容变得更为稀缺，尤其对于电视这个依赖于内容的媒介形式而已，优质内容显得更为重要。因此，传统电视台如何在制播分离的大背景下，维持和加强内容生产的质量把控将成为维持自身竞争力的关键。
2、团队建设。优质内容生产背后依赖的是优秀的团队与制作人员。传统电视媒体不仅要加强自身团队建设的能力，还要加强留住人才的能力，只有激活内部机制才能继续保有电视台在内容生产领域的优势地位。
3、数据利用。一方面要最大化利用电视媒体自有的数据资源，例如有线网、IPTV，另一方面要实现多终端数据的整合，这样形成的用户画像才能够对节目生产具有指导意义。
4、价值变现。价值变现固然非常重要，平台化战略可以实现价值的最大化这点毋庸置疑，但如果一味执着于价值变现则是短期的逐利行为。对电视台而言，失去内容把控力的同时若执拗于价值变现则会使平台失去内容生产这项核心竞争力。一两档烂综艺就能极大地消耗平台积累的口碑与价值，这并非危言耸听。
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