电视软广：找回浪费的那一半广告费
2016/5/22 传媒1号

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     专栏作者 ｜ 金永 (中央电视台广告中心)

     投稿邮箱 ｜ fenghuangxueyuan@163.com

    

    

     “我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

     近年来，广告主从追逐媒体平台，转向追逐优质节目内容，而扎根于电视节目中的植入广告亦成为品牌营销不可或缺的组成部分。

     然而，广告主斥巨资携手优质内容进行广告投放的最终效果怎样？几家欢乐几家愁，部分广告主在节目播出结束后就彻底从观众的注意力中消失了。

     事实上，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”一直是广告主的难言之隐，而广告主可以全程参与并能影响最终效果的电视软广，为找回“浪费的一半广告费”提供了新机会。

    

     精准定位很重要

     企业的传播需求要细化并聚焦。投放广告的目的是什么？希望提升品牌/产品美誉度、知名度、销量。想给哪些人看？经销商、领导、消费者、股民、青少年、年轻女士、商务男士、老人等。想传递哪些信息？部分企业多个子品牌/卖点齐上阵，结果观众一个也没记住。事实上，生活在信息海洋中的今天，每个人的注意力极其有限，企业需聚焦并做减法，从若干需求中筛选出现阶段最需要和最易被观众接收的传播需求。

     电视广告只是营销推广的重要环节之一。互联网时代，电视广告已不再可能成为一呼百应的灵丹妙药，它是消费者获取信息的流量入口和营销推广的引爆点之一。成功的品牌营销还需要好产品、好服务、线下活动、互联网、渠道政策、促销支持等的协同配合。

     电视软广不等同于传统硬广。对于传统硬广，企业只需提前拍好广告片，买好播出时段，就可当甩手掌柜；而软广植入涉及到电视台若干部门和人员，其效果好坏跟企业的参与程度密切相关，不仅周期长，需要从节目的前期策划、拍摄制作到播出结束全程参与，而且变化多，需随时妥善应对各种主动和被动变化。

     选对合作伙伴很重要

     筛选优质的节目内容。“站在风口上,猪都能飞起来。”因此，选择有影响力的优质内容，会带来庞大的观众规模、反复的二次传播，同时，节目中明星对产品的榜样示范，也能使软广成为街头巷尾的热议话题，为品牌传播带来事半功倍的效果。筛选优质内容的角度很多，简而言之看以下两点：

     ①是否是电视台的“主推”节目？这点将影响到该节目能整合到的资源，也决定着是否会集全台之力来进行全面推广。

     ②在哪些互联网平台上同步播出？互联网时代，观众已经不止于在电视机前看节目，手机、ipad、电脑业已成为小伙伴们不可或缺的生活习惯。

     评估广告产品、电视台广告部和电视台。依据企业的传播需求来评估选择相应的软硬广组合、植入方式以及性价比等。评估电视台广告部对节目部门的影响力，是否有相应的制度或服务体系来支撑和保障客户权益，是否有专业、成体系的软广策划执行团队等。评估电视台的优劣势，比如中央级媒体覆盖率广，收视率真实度高，但机制和服务相对呆板等。

     产品质量很重要

     不同于传统硬广，广告主可以全程参与电视软广的产品生产和质量把控，并能影响最终结果，整个过程即软广的创意执行，主要包括曝光时长的保值/增值和含金量。

     如果认为品牌在节目中无处不在的LOGO展示和产品摆放就是软广植入的精髓，那就走入误区了，粗暴、无孔不入的品牌露出，不但影响节目收视率，而且还会影响观众对广告主的好感度。

     软广植入真正的含金量在于创意和执行，怎样以最恰当的方式，出现在最好的时机、最正确的位置？需要尽可能早的参与到节目内容的前期策划中，头脑风暴出润物细无声的巧妙创意。

     有好创意就等于有好效果吗？答案是否定的，因为再好的创意，如若不能执行到位依然等于零。软广植入是一门多方合作的艺术，涉及电视台的多个部门，有诸多环节，其中任一环节出现问题均可能使品牌曝光量和屏幕效果低于预期。

     同时，广告主本身对于节目内容的影响力相对较弱，而软广含金量越高，电视台所需投入的人力和物力就越多。因此，广告主需选择有足够实力的合作公司来牵头完成软广的创意执行，具体可参考以下三点：

     ①是否有足够的创意策划能力和人脉资源；

     ②是否有专职的商务导演来协助企业进行落地；

     ③是否有相应的激励机制调动相关一线人员的积极性。

    

     品牌转化率很重要

     俗话说，“不以结婚为目标的谈恋爱，都是耍流氓。”广告主投放广告的最终目的是希望把节目影响力转化背书到企业品牌/产品身上，把节目观众/粉丝转化为产品购买者/品牌粉丝。如果没有品牌转化率，也就意味着镜中花、水中月，竹篮打水一场空，企业的广告费浪费了。成功的电视植入相当于给企业提供了一手好牌，最终赢否，还需做好配套工作来增加品牌转化率。

     首先，充分借力节目的宣传、嘉宾/粉丝、线下推广资源。搭载节目宣传资源，在节目的全媒体宣传、话题炒作、创意宣传片中带入企业元素；借力节目本身和嘉宾的影响力及粉丝资源通过新媒体与消费者进行互动；搭乘栏目推广或选手招募的便车与节目部门共同开展线下活动，来达到品牌信息最大化的传播效果。

     其次，做好相配套的市场营销工作，促使观众首次购买产品。比如，及时铺货尤其是新品，在节目播出时，让消费者在终端很容易购买到；有竞争力的渠道政策，刺激经销商全力主推产品；与节目内容相关的线下促销活动，让消费者与节目互动起来，并享受到相应的促销优惠。

     第三，打铁还得自身硬。只有好的产品和好的用户体验才能真正留住消费者，从而实现二次购买，让消费者逐渐成为企业的忠实粉丝。

     最后，怎样评估品牌转化率呢？目前，主要看收视率、节目视频的网络点击量、植入广告曝光时长、新媒体话题讨论/阅读量、品牌官微的粉丝增加量、产品在终端和网上的销量、线下活动的参与人数等。

    

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