2017年综艺节目市场前瞻：资本退热 政策严苛 解决数据造假刻不容缓
2017/3/18 传媒1号
来源 | 影视产业观察(ID： Film-TV_Observer)
2017年的综艺节目市场在政策收紧、广告下滑、资本退出等因素的影响下将呈现“退烧”局面，不过这也是在近几年综艺节目产业野蛮发展之后所必经的冷静期。
过去几年，中国电视业一直处于整体下行的趋势，在视频网站等新媒体的冲击下，观众的人均电视观看时长下降明显，2016年已经下降到历史最低值155分钟。而电视广告自2014年首次出现负增长后，2016年继续下滑，出现了广告刊例收入减少3.7%，广告时长减少4.4%的降幅。
当全行业处在低潮之时，综艺节目却一直展现出逆势上扬的繁荣景象。
据《2016腾讯娱乐白皮书》数据显示，2016年的综艺节目数量高达255档，整体数量比2015年增长了近20%。这主要是因为，一方面，综艺节目相较于其他内容形态有更强的广告吸附能力，成为了各大平台在广告寒冬中更加依赖的产品。另一方面，随着《中国好声音》所开创的“收视对赌，广告分成”模式为社会制作公司打破了传统制播分离模式下收益的天花板，涌入综艺节目投资的社会资本不断增多。
不过综艺市场的火爆背后同样暗藏泡沫，节目高产低质，大量热钱涌入，节目成本尤其是明星片酬被不断抬升，大量综艺节目出现亏损，无一不在发出危险的信号。
2017年的大门刚刚开启，面对未知的综艺市场走势，有人唱衰，有人观望，究竟今年的综艺市场会出现哪些现象？本文将从以下几个层面一一进行分析。
电视广告持续下滑，马太效应凸显
广告收入是电视节目最主要的收入来源，所以广告招商的形势也最容易反映出综艺节目市场的走向。
受经济形势持续下行的影响，2016年大多数行业的媒体广告花费都出现不同程度的下降。根据《2016年中国广告市场生态调查——广告主研究专项报告》，2016年广告主的媒介广告费用分配比例从34.8%降至31.7%，预期2017年这一比重还将进一步收缩至31.1%。而在电视领域的广告投放也在持续下滑。
2016年底各大卫视举办的2017招商会也出现了“遇冷”的迹象。与往年不同，今年的综艺节目没能引来天价哄抢资源的盛况，反而是卫视不断降低姿态，在刊例价不变的情况下纷纷增加广告权益来吸引金主。即便如此，不少已经立项的项目也因为招商情况不利而被迫搁浅，各大卫视广告招商会上公布的项目往往有超过一半不能落地，沦为“PPT节目”。
一方面，优质新节目数量不断减少，除了各家卫视的王牌综N代节目，近两年推出的新节目少有“爆款”潜质，对广告主的吸引力有限。另一方面，综艺节目广告投放性价比走低，许多广告商在投放综艺广告后，并没有带来预想中的售卖量大涨的效果，例如RIO鸡尾酒在2016年投放了《天天向上》、《非诚勿扰》、《火星情报局》等多档综艺，但营收却比前一年下降75.14%；手机行业两大金主Vivo、OPPO的综艺广告遍地开花，但2016年第三季度的净利润也同比减少27.26%。在广告投放日益看重转化率的背景下，很多品牌的广告投放出现了从电视端向新媒体的转移。
总的看来，2017年综艺节目的广告市场“马太效应”会进一步凸显。
首先，在整体广告盘缩小的情况下，广告主将进一步将资源集中投向一线卫视平台，因为收视排名稳定、节目品相优质、平台品牌价值都是广告商最需要的定心丸。根据媒体测算，2017年，收视率前5名的省级卫视，湖南、浙江、东方、江苏、北京的广告单价及冠名费还在继续上涨，广告位数量基本稳定，预计今年五家卫视的广告收入总和将稳定在300亿元左右。
其次，经过市场检验的综N代节目仍然最受广告主们的热捧，如下表1所示，2017年许多综N代节目的冠名基本尘埃落定，几乎都有增无减。根据CSM52收视率，2016年综艺收视率排名前十的节目中，综N代节目占到8档。综N代的品质和收视都相对稳定，而且作为各家卫视的王牌节目，也往往可以得到最多的宣传配套资源，而相较综N代，新节目的品质、收视都具有较大不确定性，在广告投放策略趋于保守的背景下，招商日益困难。
广告市场不景气，加上广告资本进一步向少数优势平台和节目聚集，二三线卫视将更加处于被动地位。
当然面对这种形势，二三线卫视也不会坐以待毙，而会采取各种策略。例如抱团取暖是日渐盛行的一种策略，包括联合举办招商会，或者结成“招商联盟”，如山东卫视、四川卫视、辽宁卫视、湖北卫视、河南卫视结成“五星联盟”，通过聚集效应对广告商产生吸引力；还有一种方式是平台联播，例如湖北卫视、重庆卫视、黑龙江卫视同步播出《阳光艺体能》，北京卫视联合四川卫视共同播出《音乐大师课》等，这样做不仅可以整合资源，提高节目影响力和广告招商能力，还能解决节目成本不足的问题。另一个策略则是从内容层面出发，增加“广告友好型”的生活方式类节目的产量，如美食、时尚、健康类节目等，甚至给垂直品类的广告客户定制综艺节目，以增强创收能力。
综艺节目的政策监管将日趋严苛
近年来，政策调控对综艺市场产生了重大的影响，通过梳理近几年广电总局下发的政策调控令，可以明显看到2014年之后政策干预变得越来越频繁，特别是2016年，广电调控令陡然增加，而且限制的款项也更加具体、细致，严苛程度可以说是历史最强。而阴晴不定的政策性约束往往是综艺节目市场最大的不确定因素，一道限令的发布，往往同时波及多档节目，对平台和社会制作公司的适应能力提出重大考验。
如上表所示，2016年“限童令”的颁布就让湖南卫视、浙江卫视损失巨大，据估算，浙江卫视《爸爸回来了3》停播至少损失5亿，湖南卫视《爸爸去哪儿》4被迫转移到芒果TV，但网络平台声量变小使得《爸爸4》原本15亿的招商大幅缩水。而原定湖南卫视播出的《妈妈是超人》也被迫转移到芒果TV播出。
“限模令”同样对行业的影响巨大，从2013年开始，国内每年都有50-60档节目是引进模式，包括收视率最高的节目如《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等，某种程度上，引进海外电视节目模式是我国电视业学习国外先进节目生产方式、创新节目形态的一种过渡性选择，而在中国电视业尚没能形成自己的原创机制时，一刀切的“限模令”无异于揠苗助长，所推动的可能只是“抄袭式创新”，其实并不利于现阶段国内综艺行业的发展。
虽然广电调控令初衷都是针对市场中某些不理性的现象进行改善，但是2016年频繁的政策变动的确让综艺行业经历了疾风骤雨的一年，让刚刚壮大的行业有些吃不消，也降低了市场的活力。在政策“紧箍咒”下，未来综艺节目如何规避政策风险将是行业的首要课题。
未来综艺节目的研发可能首先需要研究政策导向，紧跟国家鼓励的文化创新方向。例如近期涌现的一批文化类节目，《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》都取得了收视和口碑的双丰收，但其实节目成功背后都有着顺应弘扬传统文化政策要求的深刻动因，而且这些文化类节目也在过度娱乐化的红海中找到了差异性，可能会成为2017年的荧屏热点。
依赖明星的综艺大片模式难以为继
近几年来，综艺节目市场处于大投入、大明星、大制作、大营销的“大片综艺”时代，高昂的成本给制作方和平台方都带来巨大的压力，2017年市场环境恶化的背景下，综艺节目的运作模式可能会发生转变。
在市场白热化日趋竞争的背景下，短短几年间，卫视周末综艺节目的投入已从千万级迅速增长到了亿元级，成本超过2亿的综艺节目都不鲜见，大幅提高的综艺节目竞争门槛让二三线卫视难以支撑，甚至负债投入。而昂贵的明星费用正是推高节目成本的“罪魁祸首”。为了吸引广告商和观众，节目痛下血本邀请一线大咖或者当红偶像。目前主流综艺节目的明星配置多达六七位，对明星的依赖程度越来越高。而明星片酬占制作预算的比例往往多达2/3甚至3/4以上。在某种程度上，制作明星类真人秀已经成为了“给明星打工”。
▲数据来源：整理自媒体公开报道
在广告市场不景气，大量节目出现入不敷出的情况下，依赖“大明星”的综艺大片模式难以为继，“去明星化”成为业内探索的方向。
2016年开始，采用“星素结合”的综艺越来越多，其中不乏收视和口碑俱佳的节目。这些节目大致可以分为几大类型：一是星素结合的音乐类节目，包括《我想和你唱》、《梦想的声音》、《天籁之战》都将素人放到了与明星同等重要的地位；二是星素结合的婚恋类节目，《我们相爱吧》和《如果爱》都在“明星配对”的基础上加入了“素人配对”，《我们的选择》更是让明星与素人进行约会；三是明星帮助素人的模式，例如《约吧!大明星》、《四大名助》；四是明星与素人宝宝搭档的亲子综艺，除了《二胎时代》、《放开我北鼻》之外，《爸爸去哪儿4》也往这个方向进行了改良。“星素结合”不仅是降低制作成本的有效策略，在内容层面也会带来更多的新鲜感，因此日渐受到市场的青睐。
比“星素结合”去明星化程度更高的是纯素人综艺，国内也有一些综艺开始了“纯素人”的尝试，不过这类节目大多收视都不理想，在目前的市场环境中，纯素人综艺还处于探索阶段。
综艺节目市场的资本热或将“退烧”
近几年来综艺市场的火热，一度引来了各方资本的关注。表现为：首先部分原本以投资电视剧、电影为主的影视上市公司将部分资本转移到了综艺投资。例如华录百纳、华策、北京文化、上海新文化、唐德影视、完美世界等。其次一些影视行业之外的上市公司也进军综艺行业，例如浙富控股以8.4亿元收购《中国好声音》制作方梦响强音公司40%的股权。汉鼎宇佑集团投资《西游奇遇记》《我们十七岁》等综艺节目。再者，综艺节目领域一些规模较大的公司也实现了上市，尤其在新三板开放以来，已有能量传播、好看传媒、好样传媒、唯众传媒、恒顿传媒、实力文化、大业创智、爱尚传媒等近20家公司成功上市。
大量资本的涌入，促进了综艺市场的繁荣，也提高了行业竞争的门槛。但对于资本，尤其是行业外的资本而言，往往是抱着打造类似《中国好声音》这样爆款项目，赢得丰厚利润的目标进入综艺领域。但在电视整体下滑、广告招商困难、综艺竞争白热化的背景下，“爆款”寥寥无几，加上政策干预、明星片酬飞涨、数据造假等因素影响，综艺节目的投资回报率迅速下降，甚至频频出现亏损的局面。
以几大上市公司的情况为例，华录百纳2014年斥资25亿收购蓝色火焰，正式进军综艺市场，主导运作了《女神的新衣》、《最美和声》、《旋风孝子》等项目，但2016年其与北京卫视合作的《跨界歌王》仅基本实现盈亏平衡。原本2016年11月要登陆湖南卫视的《来吧，说做就做》因为“限韩令”的原因临时撤档，或将给公司造成巨大的损失。
华策影视也于2014年进军综艺，收购了节目制作公司天映传媒部分股权，并陆续参与投资、出品了《挑战者联盟》《谁是大歌神》《跨界冰雪王》《我们十七岁》等综艺节目。但2016年其综艺板块出现了不小波折，如针对《谁是大歌神》，华策与合作方海尧传媒产生了纠纷，2016年5月华策提起诉讼，要求海尧传媒继续履行《谁是大歌神》联投合同，提供广告销售合同详细情况，并支付至少8000万元的广告款项费用。目前案件还正在审理中。而其投资出品的《跨界冰雪王》于17年1月开始在北京卫视播出，虽然力邀张艺谋和多位明星加盟，但招商状况很不理想，收视率更是惨遭滑铁卢。
唐德影视于2016年初与国际模式和制作公司Talpa达成合作，斥六千万美元巨资买下《中国好声音》原版模式The Voice第五季到第八季的版权。双方还宣布将成立合资公司共同在中国开发和运营Talpa拥有的其他近200个电视综艺节目版权。但在“限模令”和音乐节目牌照政策的背景下，唐德尽管赢得了与灿星关于《中国好声音》的模式版权官司，但节目却迟迟不能落实播出平台，未能进入实质性推进阶段。而唐德此前公布将于2016年推出的由成龙参与的《筑梦中国C计划》以及舞蹈真人秀《Dance,Dance,Dance》也不见踪影。
综艺虽与电影、电视剧同属影视行业，但其运作模式却截然不同，需要依靠广告回收成本，明星费用高昂，在政策监管收紧的背景下也面临更大的内容风险，即便是影视上市公司也屡遭挫折。
2017年，原本从电视剧转移到综艺节目领域的资本可能会出现回撤的情况，因为与综艺节目相比，电视剧已经摆脱了前几年的窘境，出现了回暖的现象。一方面，各大卫视平台开始将采购重心向精品剧偏移，根据媒体测算，2017年前五名的卫视购剧预算有可能增加35%。另一方面，基于付费模式的网络剧产业也在快速发展，易凯资本创始人王冉曾预测，未来三到五年，由于视频付费的带动，网剧将是重要的商业机会。引来了业界的一片共鸣。在此背景下，针对电视剧和网络剧的投资可能会取代综艺成为接下来影视行业的投资热点。
解决数据造假刻不容缓
数据造假的问题存在已久，同时还有着愈演愈烈的趋势。数据造假不仅造成行业的虚假繁荣，更可怕的在于扰乱了正常的产业发展秩序。当行业中没有真实数据提供客观的判断，质量低劣的内容以次充好，反而制作精良的内容轻易就被埋没，久而久之，劣币驱逐良币，就再没有公司会认真做出好节目，这对于行业发展可以说已经构成了致命的威胁。
光线传媒曾是最大的民营电视制作公司，但是因为电视行业收视率作假成风，被迫从2015年完全停止了电视业务。光线传媒董事长王长田说：“当时我们看到的所有的电视节目、电视剧，可以说他们的收视率90%以上都是假的。”
这一现象背后有着深层次的根源，广告与收视率直接挂钩是最大的利益动因。尤其是在近几年来“收视对赌，广告分成”制播分离合作模式的驱动下，承诺收视率成为了综艺节目吸引广告客户的重要方式，例如《中国新歌声》招商阶段就以书面形式承诺收视率不低于4%。对于一些投资综艺节目的社会公司来说，为了完成收视承诺不惜铤而走险，因为收视率不达标，广告主有要求资源补偿甚至撤单的权利，而社会制作公司的收益分成也将受到严重影响。而当收视率高企时，社会制作公司可以从电视台获得更高的广告分成，电视台的平台广告价值也得以提升，而投放了广告的各大品牌营销部门也有好看的数字向老板或是投资者交差。于是投资综艺节目的社会公司购买收视率成为了让“多方共赢”的明智之举，甚至出现了电视台和广告主鼓励购买收视率的怪象。
收视率造假已经成为了一个庞大的灰色产业。据中国电视剧制作产业协会的披露，行业里用于购买假收视率的成本每年高达40多亿以上。一些大型季播综艺节目不惜投入数千万购买收视率。重庆卫视甚至曾在2015年发布公开声明，痛陈“重庆成为极少数省级卫视收视造假的首选地和重灾区”。而相比收视造假，网络播放量造假操作则更加容易，除了运营平台造假之外，更有主创团队雇人刷流量，人为提升数字，从而在第三方数据平台以假数据提高排行。在淘宝网上，“刷量”的服务公开售卖，卖家标出的最低价格是0.5元就可买1万点击量。
可以说，数据造假已经到了触目惊心的地步。2016年，一部电视剧《美人私房菜》因为未购买收视率而掉到了20名，最终被浙江卫视撤档。这个事件成为一个导火索，引来了中国电视剧制作产业协会 “坚决打击收视率作假黑势力”的声明，也引发了全行业对数据造假的关注。在2017年“两会”期间，也有多位人大和政协代表提交了解决影视行业数据造假问题的提案。
对于影视行业的发展来说，解决数据造假已经成为了刻不容缓的问题。这一方面需要主管部门高度重视，祭出重拳，另一方面可能也需要改变单一的以收视率衡量节目价值的标准。值得庆幸的是，有迹象显示，主管部门已经密切关注这一问题，或将在2017年有重大举措，对解决数据造假问题产生实际的推动作用。
网络自制综艺将成为新的主战场
2016年是网络自制综艺大爆发的一年，全年六大视频网站出品的网综多达93档，这些节目均由专业的制作团队打造，制作投入和制作品质逐渐比肩电视综艺。网络综艺不再是过去的粗制滥造，而变成了大众认可的一种主流综艺节目形态。
网综的爆发有多方面的原因，首先是源于各大视频网站为了建构自身的内容竞争力，调整了在综艺节目领域的战略，从过去采购卫视综艺为主，变为了采购版权与自制综艺并重。与采购来的综艺内容相比，自制网络综艺不但能缓解购买版权节目的巨大成本压力，有更强的广告吸附能力，而且一档成功的自制网络综艺往往还能带来衍生开发等长远价值。因此各大视频网站均大幅增加了自制网综的预算，如腾讯视频斥资10亿设立“嗨基金”，与国内的一线制作团队合作，一年之间，腾讯的自制综艺节目的数量提高到24档，出品数量蹿升至第一位。
网综的蓬勃发展给整个综艺节目市场带来了巨大的影响。首先是在广告层面的影响，相较于电视综艺，网络综艺具有多重优势。第一，网络综艺的观众群相较电视观众要更为年轻化，购买力更强。第二，网络综艺受政策限制相对较小，许多题材都更加新颖、劲爆，话题性更强。第三，网综的营销方式更多元，花式口播、软广植入、定制广告小片，广告与节目内容的结合更为紧密，与观众的互动效果更好。这几方面因素促使广告主越来越重视对网综的投放。包括手机、饮品等在内的以电视综艺赞助为主的广告商也开始向网络综艺转移。例如伊利2016年冠名的5档节目中，有三档是卫视综艺，两档是网络综艺；vivo也以赞助的形式参与了《奇葩说》、《火星情报局》等六档网综。部分“头部”的网综招商喜人，如《奇葩说》第四季获得了小米1.8亿的冠名支持，价格与最顶级的电视综艺相当。《火星情报局》第二季节目还未上线时，招商额已达到2.5亿，显示出了网综的价值潜力。
其次，在产业层面上，新兴的网综市场吸引了大量传统的综艺制作力量的转移，既包括社会制作公司，也包括原本属于电视台的制作团队。六大视频网站通过灵活的合作策略，有的成立自有工作室，有的以项目制合作，有的开放投资权，吸纳了大量专业人才到网络综艺大军中，快速推动了网综量与质的双重提升。马东、郑蔚、王平、袁春杰、岑俊义、李咏、哈文、李炜等知名电视人纷纷从电视台出走，踏入网综领域。唯众传媒、远景影视、灿星制作等大型综艺节目制作公司开始发力网综，甚至连SMG旗下的东方娱乐、互联网节目中心也反过来为视频网站制作综艺节目。种种迹象表明，网综的发展正在改变综艺节目的产业生态。
根据《2016年中国广告市场分析报告》，2016年的互联网广告刊例收入比前一年增长了18.5%，虽然整体增幅放缓，但是相对于不断下滑的传统媒体广告市场，依旧是拉动增长的最强引擎。而各大视频网站也将自制网综作为创收和建构平台品牌战略和差异化战略的重要手段，会进一步加大资源投入。据统计，2017年六大视频网站已经公布计划的网综达到了115档。总的来说，网综将是未来综艺节目市场的新增长点。
结 语
本文总结了2016年综艺节目市场出现的几大变化以及将对2017年及之后的综艺行业产生的影响，包括广告市场、政策调控、节目运作模式、资本流动、收视率统计、网综发展等多个方面。
总的来说，2017年的综艺节目市场在政策收紧、广告下滑、资本退出等因素的影响下将呈现“退烧”局面，不过这也是在近几年综艺节目产业野蛮发展之后所必经的冷静期，市场趋于理性，泡沫逐渐破灭，马太效应加剧的背景下，真正有实力的平台、制作公司将更加强大，而落后的平台和中小制作公司则需要寻找差异化竞争的策略，否则便将面临淘汰。同时我们也将看到，网络综艺的增长仍有望拉动综艺产业的发展，而如何应对政策监管的加强和广告市场的寒冬，将是电视综艺和网络综艺面对的共同课题。
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